Šta je dobra reklama?

„Reklama“ danas znači svaki oblik promocije proizvoda, usluge, ili organizacije. Reklama je spot na televiziji, džingl na radiju, letak zadenut za brisač, preporuka Vaše komšinice… U ovom tekstu baviću se značenjem koje je najrasprostranjenije kod onih kojima je reklama i namenjena – potrošačima: „Jesi li video onu reklamu na televiziji?“

 

 Kako znate da je Vaša reklama dobra?

 –                     Osvojila je pet nagrada na tri festivala!

-                     Kreativna je i originlana, ne postoji slična!

-                     Sviđa se svim mojim kolegama dizajnerima!

-                     Klijent je oduševljen!

-                     Pisali su o njoj u novinama!

Ovo su samo neki od odgovora koje možete čuti od autora televizijskih reklamnih spotova. Ali ni jedan od njih ne znači da je reklama, zapravo, dobra. Da bismo odgovorili na gorepostavljeno pitanje, trebalo bi da se najpre zapitamo „Zašto pravimo reklame?“. Jedini ispravan odgovor treba da bude „da bismo prodali naš proizvod/uslugu/organizaciju“ (pri čemu „prodati“ može da ima i figurativno značenje, dakle, ne odnosi se samo na potrošače koji će u maloprodajnom objektu dati novac za proizvod, već i na ciljnu grupu koja treba da „kupi“ Vašu ideju, npr. ako reklamirate toleranciju prema marginalizovanim društvenim grupama).

Dakle, odgovor na pitanje „Kako znate da je Vaša reklama dobra?“ treba da bude „Zato što je povećala prodaju toga što reklamira za XY%“. Taj odgovor važi ako hoćete da budete „general posle bitke“. A kako znati unapred da će reklama prodati proizvod?

Postoje dva puta: jedan je klizav i rizičan, i ne daje uvek rezultate. Ako krenete njime uspećete i sve što sam nabrojala na početku teksta (nagrade na festivalima, pohvale za kreativnost, itd.) i prodaju proizvoda. Mi u Jaffi to smo uspeli zahvaljujući agenciji Leo Burnett Beograd, koja nam je smelo predložila kampanju za Jaffolitanke, koja je bila drugačija od svega što se do tada radilo u nas: Jafforidža. Pisanje o tome zahteva poseban i to poduži blog post, te ću analizu ostaviti za neku drugu priliku, i danas ću se baviti tzv. „sigurnijim putem“ u oglašavanju. Naravno, pre nego što krenete u osmišljavanje, trebalo bi definisati ciljnu grupu, ali ovo što ću navesti su generalna pravila koja funkcionišu gotovo za sve:

  1. Benefit. Šta je to što ćenekoga naterati da počne da koristi, konzumira ili primenjuje to što reklamirate? Sigurno mu nećete obećati da će mu biti gore. Ova poruka ne mora da bude eksplicitna, ne morate u reklami za, npr. automobile govoriti kako će sa ovim kolima vožnja biti brža, udobnija, deca sigurnija… to se može i pokazati, i to je često i najbolji način jer, osim što poneki gledaoci imaju problema sa sluhom, osim što se televizor neretko gleda bez tona, ovakva vrsta „vizuelnih asocijacija“ postiže i najbolji učinak. Objašnjava se klasičnim uslovljavanjem emocija, psihološkom teorijom, čije je temelje udario Pavlov, čuvenim eksperimentom sa psima. Ovaj eksperiment govori nam još jedan veoma dragoceni podatak, koji čest zaboravljaju tvorci reklama: posećanja radi, Pavlov je hranio pse (hranu je nazivao bezuslovnom draži jer psi svakako na nju balave), paleći svetlo (uslovna draž). Izlaganjem ove dve draži istovremeno nakon nekog vremena postigao je salivaciju psa kao da su pred hranom čak i ako bi samo upalio svetlo. Pavlov je zabeležio da paljenje svetla nekoliko sekundi pre izlaganja hrane donosi odlične rezultate u uslovljavanju, i da pas posle samo nekoliko dana odlično zna da posle sijlice sledi hrana. Izlaganje hrane pa sijalice nije donelo nikakve rezultate. Preneto u svet advertajzinga: proizvod je uslovna draž jer ne izaziva nikakve emocije (osim ako je reč o „voljenim brendovima“, a takvih je malo, npr. Jaffa, Plazma, Smoki, Bananica, Medeno srce), a scene srećne porodice, uživanja na plaži, lepi ljudi, smeh, radost… to su sve bezuslovne draži. Jedno istraživanje studenata Filozofskog fakulteta od pre tri godine potvrdilo je da se Pavlovljev princip može preslikati na ljude, te da bolje rezultate postižu reklame u kojima se najpre pokazuje proizvod, a potom „srećne scene“. Ako obratite pažnju, primetićete da je, uglavnom, obrnuto u aktuelnim reklamama.

 

2. Informacija. Ovo je elemenat reklame koji ne treba da bude „kreativno zamaskiran“, već veoma očigledan. Da li je proizvod nov? Koje su njegove pozitvine strane? (ili, ako hoćete, rečnikom advertajzinga, koje je njegov USP = Unique Selling Point) Da li je pakovanje novo i praktičnije? Da li jefitniji nego pre? Sve su to informacije koje treba jasno da predstavite potencijalnoj „mušteriji“.

3. Razumljivost. Ne treba da pođete od predpostavke da je Vaš gledalac, i potencijalni kupac, idiot kome „sve mora da se nacrta“. Daleko od toga, to je put za propast zvanu potcenjivanje gledalaca. Ali ne treba ni da predpostavljate da je doktor nauka. Lišite rakluma svih „prepametnih“ izraza i stručnih reči.

4. Podsticaj. Predpostavimo da je Vaša reklama razumljiva, nudi informacije i potrošač je svestan zašto će kupiti baš Vaš proizvod a ne od konkurencije. Poenta reklame je da ga kupi SADA. Gledalac već ima auto? Ubedite ga da baš sada treba da ga zameni za novi! Gledalac ima prašak za veš? Uverite ga da je mnogo bolje da ipak proba novi! Gledalac nije od onih što grickaju svaki dan? Ali baš Vašu grickalicu mora odmah da proba! Znam, ovo je najteži deo, i to, zapravo, razlikuje uspešne reklame od neuspešnih: da li su nekoga podstakle da ode i kupi nešto. Da li su ga UBEDILE. Dobar rezultat na ovom polju daju „specijalne ponude“: kupiš dva – dobiješ treći, 20% popusta, besplatna klima, veće pakovanje po istoj ceni…

5. Vizuelizacija. Vaš proizvod, logo Vaše organizacije, ili pakovanje Vašeg proizvoda, mora da ostane u svesti gledaoca. Zbog toga akterke reklama za praškove za veš izvlače kesu od 3 kile praška iz torbe, zbog toga manekenka sa velikim uživanjem gricka čokoladu, zbog toga drugarica drugarici daje flašicu šampona…

Ponavljam, ciljne grupe su različite, i proizvodi su različiti, ali ovo su neke osnovne smernice za dobar put do potrošača. Ako možete ovo da nadogradite lepom slikom i dobrom idejom, imaćete sjajnu reklamu!

20 responses to “Šta je dobra reklama?

  1. Hvala ti na ovom postu, meni je koristan i kao nekom ko za drugog treba da napravi reklamu, ali i kao nekom ko svoj proizvod treba još bolje da reklamira. :)

  2. Dragane, drago mi je ako sam pomogla. Planiram da i nekoliko narednih postova bude na ovu temu, uz konkretne primere iz naše „reklamosfere“.

  3. Uh, necu mnogo da te hvalim. Sjajan post.

  4. Obzirom da s vremena na vreme pominješ primere iz firme u kojoj radiš, bio bi red da uskoro nastane i kompanijski blog?

  5. Slične testove iz struke retko ko napiše ovako za „lagano grickanje“ i konzumiranje uz kaficu.

    Fenomenalno naglašene tačke broj 3, 4 i na kraju 5 koja je za život proizvoda najvažnija a to je „susret“ proizvoda i konzumenta posle odlično odrađenog i uspešnog marketinga.

  6. Tvoj pogled na reklamu je u skladu sa nekim mojim razmišljanjima, ali imam par „amandmana“. ;)

    Prvo, kad kažeš da je povećanje prodaje osnovni parametar uspeha, slažem se. Ali donekle. Naime, to treba da je osnovni parametar uspešnosti marketinga u nekoj kompaniji, ali ne i svake pojedinačne kampanje i svake pojedinačne reklame. Jedan od legitimnih ciljeva marketinške komunikacije je i povećanje prepoznatljivosti postojećeg, ili kreiranje svesti o postojanju novog proizvoda. Ili promena postojeće percepcije. Ili… ;) Sve to konačno mora da vodi ka uvećanju prodaje (inače marketing nije uspešan ;)), ali pojedine reklame ispunjavaju svoj zadatak i ako neposredan efekat nije povećana kupovina. Uloga reklame je komunikaciona, pa svaka reklama koja u punoj meri pomogne da se ispuni komunikacioni cilj je uspešna reklama. Da li je komunikacioni cilj u skladu sa marketinškim ciljem je druga priča… ;)

    Neke od vrlo uspešnih reklama mogu biti i one koje uopšte ne prodaju nikakav proizvod, već kreiraju („prodaju“) svest o nečemu. Ovde „prodaja“ ima figurativno značenje (kao što si i navela u tekstu) i krajnji rezultat može biti vrlo vidljiv, ali bi ipak bilo malo „na silu“ govoriti o prodajnom uspehu u takvom slučaju. ;)

    Drugo, kažeš da proizvod „ne izaziva nikakve emocije“. S tim se teško mogu složiti, čak i kad su u pitanju proizvodi koji nisu brendovi. Retko se ko ozbiljno zamisli nad nekom grickalicom ili konzervom nečega, kad odlučuje o kupovini na mestu prodaje. Mislim da emocija kupuje, a racio samo opravdava kupovinu. ;)

    • Da li je povećanje prodaje osnovni parametar uspeha? U mom poslu do sada je uvek bio… slažem se da postoje reklame kojima to nije cilj, nekima je čak cilj smanjenje prodaje (krzna, recimo). A društvena odgovornost je lepa stvar, ali je i ona vozilo za povećanje prometa, posredno, doduše. Jedno američko udruženje potrošača finansiralo je psihološko istraživanhje koje je pokazalo da se kupac odlučuje za jedan iz kategorije sličnih proiuzvoda (npr. za Milku među svim čokoladama) za manje od 8 sekundi. U tih osam sekundi njemu radi podsvest, a na nju se najefikasnije utiče posrednim kampanjama, pre svega društvenom odogovornošću. Ovo posebno važi za banke, nisu li sve iste? Jedino što ih razlikuje u percepciji potrošača je imidž. Uostalom, i sam kažeš da emocija kupuje. Ta emocija se dugo i brižljivo gradi.
      p.s. Nadovezujem se na „osluškivanja potreba tržišta” na tvom blogu :)

  7. Pa, eto, složismo se. :) Ako kupac donosi odluku za manje od 8 sekundi na osnovu podsvesne percepcije imidža, reč je definitivno o emociji koja se vrlo dugo i vrlo brižljivo gradi. Naravno, pričamo o velikim i ozbiljnim kompanijama, usmerenim na realno tržište. ;)

  8. Realno, sve je prodaja, i kada idemo na intervju za posao, i kada predlazemo projekat, i kada ubedjujemo prijatelje da krenu sa nama na neko lepo mesto. Prodajemo ideje, koncepte, zamisli i snove (zar ne :), i naravno, ono opipljivo – proizvode i usluge. Reklamne kampanje ne moraju zato uvek biti merljive jedinicama kutija i prodatih aranzmana, u NVO sektoru meri se drugacije (clanstvo, podrska, komentari), kod finijih usluga poput konsaltinga (iako sve zavrsava u novcu, ponovo) i reputacijom jer to je motor da se i sutra prodaje, da se i za 5 godina prodaje to neopipljivo a neophodno. I mislim da je ceo smisao u tome da se prodaje zauvek (ako je moguce), i zato su toliko neprihvatljive reklame za deterdzent i uloske jer ja ne mogu da zamislim da to ikada prestane da se prodaje (plus sve su iste).

    mhm…CSR je kanda mrtav koncept. Barem se meni tako cini, nikoga vise ne zanima CSR osim ako nije ultimativno freaky ili zabavan, ili stvarno odgovoran u smislu da donosi neku sistemsku promenu.
    Sve je manje vremena, sve je teze uhvatiti paznju ljudi. Nesto obicno kao sto je zamena pakovanja proizvoda, ako je nekada i bio povod za reklamu, sve manje zanima ljude. U pravu je Pedya, zato je potrebno i rebrendiranje ponekad…

  9. Kada je o uticaju podsvesnog na odluku o kupovini rec jos je jedna mocna stvar psiholoski u igri koja se zove „mere exposure effect“ odnosno cinjenica da ljudi vise vole i imaju poverenja u ono sto im je poznato i sto prepoznaju u odnosu na proizvode koji su im novi. Samim tim dovoljna kolicina izlaganja nekom brendu moze da proizvede taj efekat cak (odnosno posebno tada) kada ne razmisljamo previse ni o poruci ni o tome sto gledamo (recimo kad gledamo blokove reklama izmedju serija i filmova). Sa druge strane to moze da bude i mac sa dve ostrice i da izazove i potpuno suprotan efekat ukoliko se pretera i da se stvori ista takva podsvesna negativna percepcija brenda.

  10. Povratni ping: #pratipetak #followfriday i ovog vrelog petka « Uspesi, padovi i život uopšte

  11. Zaista nisam od onih koji love druge u greškama, ali ovo sam morao da prokomentarišem:

    „Tako su na primjer psi naučili sliniti na ZVUČNI podražaj ZVONCA…“ (Wikipedia o Pavlovu).

    Ni ja se ne bavim radio-reklamom, i više bi mi odgovara tvoja verzija – ali činjenice su činjenice… Inače post je super i jedva čekam nastavak…

    • Ne bih da protivrečim Wikidediji, ali ovo što napisah je prema štampanoj literaturi, „Pedagoška psihologija“ Ljubomira Žiropađe.
      Pokušaću da nađem treći izvor radi verifikacije.
      U svakom slučaju, hvala! :)

      • Evo, pronašla sam i izvor, i onako je kako sam gore napisala. Pavlov je kod nas malo prevođen, ali deo njegovih pisanja, uključujući i ovo klasično uslovljavanje može se naći u „Teorije o društvu“, izdavač Vuk Karadžić, 1969.
        To se zove „uslovljavanje unapred“i u tim okolnostima učenje je optimalno. Nažalost, internet nije uvek relevantan izvor podataka.

  12. Povratni ping: Tri domaća primera za dobre reklame « MILICA ČALIJA blog

  13. Povratni ping: Šta je dobra kampanja? « MILICA ČALIJA blog

  14. Milice, posto vidim da si strucnjak iz ove oblasti, zamolio bih te za jedan savet.
    Koje su vodilje za izradu dobre radijske reklame?
    Tu nema vizuelizacije, tu se ne vidi proizvod, logo, niti bilo sta drugo…
    Glas je ono sto jedino figurise i tu verovatno mora da se primeni neka psihologija koja se dosta razlikuje od one za TV reklamu, bilbord, website…

    Unapred hvala!