Brendiranje Srbije – zašto nam to nije potrebno?

Etimologija je divna lingvistička disciplina koja se bavi poreklom reči. Ona nas uči da je reč brend (eng. brand) prvi put zabeležena oko 1550. godine, sa značenjem “žig načinjen vrelim gvožđem” – koristila se u stočarstvu, i odnosila se na žigosanje stoke. U toj upotrebi je i ostala sve do polovine 19. veka, kada počinje da označava trgovačku robu. Naime, razvojem trgovine, javila se i potreba da se roba jednog proizvođača razlikuje od robe drugog proizvođača. Određena roba u određenom pakovanju, koje je svojim bojama , natpisima i žigom svedočilo o poreklu i kvalitetu robe, tako je postala brend.

Donald Tramp

Elementi brenda su, dakle, na prvom mestu žig, odnosno, u modernom svetu – logotip, a zatim, u zavisnosti od toga o kojoj vrsti brenda govorimo, boja, pakovanje, materijal itd. Poslednjih godina razvija se disciplina personalnog brendinga, koja podrazumeva da se od određene osobe stvori brend. Primera radi, Donald Tramp se može smatrati ličnošću-brendom. U tom slučaju, govorimo o nekom drugom setu vrednosti koje vezujemo uz brend, i koje ne moraju biti materijalne (mada, u Trampovom  slučaju jesu ).

srpska evrovizijska zastavica

Dakle, brand podrazumeva set elemenata koje vezujemo uz određeni proizvod, instituciju, osobu, pa, na kraju krajeva, i zemlju.  U tom smislu, zar nije Srbija već brend? Ima svoju zastavu i grb, različite od zastave i grba bilo koje druge zemlje. Ima samo sebi svojstvenu himnu. Ima granice koje nema ni jedna druga zemlja. Zar ta, već tako brendirana zemlja, nema određenu vidljivost u Evropi i svetu? Čitajući strane informativne sajtove, i putujući koliko mi se pruža prilika, a to nije malo, zaključujem da je vidljivost Srbije među stanovnicima Evrope gotovo 100%, da svestraniji stanovnici drugih kontinenata takođe znaju ponešto o njoj, a da oni koji za Srbiju nisu čuli ni nemaju preteranu želju da se bave raščlanjivanjem pojma “Evropa”, te se, u tom smislu, u očima jedne, npr. Kambodžanke, ne razlikujemo mnogo od neke Češke, Malte, ili neke treće evropske zemlje koja nije ekonomska sila.

Ono o čemu treba da raspravljamo, u šta treba da ulažemo energiju, i šta bi trebalo da nas brine, nije, dakle, brendiranje Srbije, nego – izgradnja imidža. Ne, brend i imidž nisu isto, te  ako ste to pomislili, molim Vas, vratite se na početak teksta.

Kakav je imidž Srbije u svetu, možemo svi zajedno da pretpostavimo, i verovatno ćemo se složiti da nije najblistaviji. (Koristim reč “pretpostaviti” jer su me učili da se ozbiljne strategije ne mogu raditi bez istraživanja. Dakle, tek posle istraživanja javnosti, mogli bismo da prestanemo da pretpostavljamo i da počnemo da zaključujemo sa sigurnošću). Nažalost, za taj imidž ne možemo samo kriviti decenije iza nas, naime, ne pomažu mnogo izgradnji dobrog imidža ni svežije vesti vesti o ubistvu Brisa Tatona, niti vesti o tome da srpski mafijaši u Barseloni jedni druge ubijaju i jedu! Ako hoćete da pronađemo poređenje u konzumentskoj kulturi, iz koje i potiče moderna upotreba reči brend, Srbija je kao rakija Zozovača: svi smo čuli za nju i znamo da su se od nje ljudi otrovali.

fotka sa http://goo.gl/8x7VA

E, sad, proizvođačima rakije bi bilo lako da promene ime i počnu da proizvode kvalitetniju rakiju pod drugim imenom. Takođe bi mogli, ako žele i mogu da investiraju dosta novca, da angažuju stručnjake za PR, pa da pod imenom “Zozovača” počnu da proizvode kvaltetnu rakiju – u tom slučaju, uz ispravnu PR strategiju, percepcija o brendu “Zozovača” mogla bi se promeniti. Uostalom, davne 1982. godine, kada se suočio sa opasnom krizom u kojoj se nekoliko potrošača otrovalo lekom Tylenol, kompanija Johnson&Johnson nije odlučila da pokrene proizvodnju novog proizvoda, nego da promeni percepciju brenda Tylenol. I uspela je u tome.

A šta da se radi kad nemate kvalitetniji proizvod? Da li uopšte treba da se trudite da gradite percepciju kvalitetne rakije ako je u flaši i dalje nešto od čega će se konzumenti potrovati? Kakav imidž Srbije možemo da izgradimo ako ne radimo na promeni “kvaliteta proizvoda”, tj. kvaliteta nas samih? Pre bilo kakve strategije o brendiranju Srbije, ili strategije o izgradnji imidža, morali bismo, najpre, da se bavimo kvalitetom samog brenda. U tom smilu, ključnu ulogu treba da odigra interni PR, tj. stručnjaci koji će nas voditi kroz promene, i pomoći nam da pojmimo ko smo i zašto su nam te promene neophodne. Tek tada možemo početi da gradimo bolji imidž kroz eksterni PR.

PR TV stanica: Šta čini imidž jedne TV stanice?

Nedavno me je koleginica koja priprema magistarski rad na temu PR-a nacionalnih televizija zamolila da razmislim o ovoj materiji. Kao neko ko je godinama radio upravo na RTS-u, a potom se školovao za PR i u praksi (da ne kažem PRaksi ) prošao sve što se o PR-u u teoriji uči, trebalo bi da sam idealan sagovornik na ovu temu… Moram priznati da sam se i sama iznenadila širinom i mnogobrojnošću tema koje su se otvorile. Uglavnom su se kretale u tri pravca: PR nacionalne televizije; PR ne-nacionalnih televizija; i PR nacije kroz nacionalnu televiziju. U tom smislu, neću se zaustaviti na ovom postu, već možete očekivati nastavak, čim mi druge obaveze dozvole da se raspišem .

Ako postoji dvojba između toga ko u kompanijama stvara imidž i reputaciju, u slučaju TV stanica apsolutno dvojbe nema: marketing na TV i radio stanicama kod nas podrazumeva, zapravo, prodaju. Primera radi, na RTS-u još uvek postoji čitava zgrada marketinga u Hilandarskoj, poznatija kao EPP, u kojoj su se nekada (skoro) danonoćno montirale reklame po zadatom redosledu za emitovanje, a za koju mi danas, u digitalnoj eri, nije baš najjasnije čemu služi. Kako bilo, marketing je zadužen da “zaradi pare”, a sve što se tiče imidža potpada pod PR. Tu dolazimo do još beznadežnije situacije: PR na televizijama sa nacionalnom frekvencijom ili ne postoji ili ga radi jedna osoba koja se više bavi sopstvenim PR-om nego televizijskim. Jedini izuzetak kod nas je TV Prva, koja ima odeljenje marketinga i komunikacija, koje se zaista bavi promotivnim aktivnostima i odnosima sa javnošću, i to još iz vremena dok je Prva bila Fox.

Međutim, u PR-u postoji izreka i da onaj ko ne želi da komunicira ipak nešto poručuje, a to je da mu nije stalo do komunikacije. U slučaju TV stanica, one ne komuniciraju samo kroz PR aktivnosti (ili nepostojanje istih), već i kroz odabir programa, odabir lica koja ćemo gledati na ekranima, kroz audio i zvučne elemente… Razmislite malo o televizijama koje imaju nacionalnu frekvenciju (RTS, Pink, Avala, Prva, B92, Happy), a potom pokušajte da povežete sledeće atribute sa nekom od njih: inovativna, penzionerska, mladalačka, okrenuta ženama, informativna, zatvorena prema gej populaciji, otvorena prema manjinama, edukativna, zastarela… niz je beskrajan, možete ga sami nastaviti. Ali, zašto o nekoj TV stanici imamo izgrađeno baš to mišljenje?

Prođimo kroz najbitnije od elemenata koji čine imidž jedne TV stanice:

Grafika igra veoma važnu ulogu u brendiranju TV stanice. To je prvo što gledaoci zapaze, to je nešto što je stalno prisutno, kao logo koji je stalno u uglu ekrana, kao špice emisija, kao potpisi u emisijama, kao najave između emisija itd. Zbog toga mora biti pažljivo odabran, ne poput novog logotipa RTV B92, koji je, od svima dobro poznatog, vrlo dizajerski čvrstog, i u smislu boja i dizajna jasnog logotipa, mutirao u nešto nedefinisano i ljubičasto (uzgred, boje koje se stereotipno vezuju samo za jedan pol, kao što su roze, ciklama ili ljubičasta, koje se pripisuju ženskom polu, valjalo bi izbegavati osim ako ne dizajnirate logo nekakve ženske tv stanice), a iz ljubičastog u kopiju logotipa televizije Ultra (kablovski kanal koji čitavog dana emituje crtaće, u večernjim satima serije).

Zahvalne boje za logotipe medija su bela (belo logo, posebno ako ima sasvim tanku crnu ivicu slova, biće vidljiv uvek, u svakom kadru), zatim plava i crvena, manje zelena, žuta i narandžasta. Osim što ima problematičnu simboliku, crna se i slabo vidi u određenim kadrovima, posebno u igranom programu.

Slogan
RTS, recimo, ima više slogana (“Vaše pravo da znate sve”, “Javni medijski servis evropske Srbije”, “Gledaj.Slušaj.Misli.”…). TV Pink, opet recimo, nema ni jedan. Ni jedno ni drugo nije dobro. Slogan bi trebalo da jasno komunicira suštinu onoga što tv stanica jeste, i što stremi da bude. Dobri primeri su CNN – “The Worldwide Leader in News“, ili Discovery channel – “The World Is Just Awesome”!

 Promo filmovi – kratki spotovi koji ilustruju sadržaj i prednosti tv stanice. paradoksalno, ovakve filmove možete videti na kablovskim kanalima, (Fox Life, Histroy. Explorer…) ali ne i kod nas. Kažem “paradoksalno” jer je to za jednu stanicu skoro pa besplatna PR alatka – svakako neće samoj sebi plaćati sekunde za emitovanje. Jedino ulaganje jeste u malo montaže i animacije.

TV lica. Naravno. Treba li ovo posebno da objasnim? A među tv licima, posebno sledeće dve “sorte”:

Najavljivač programa – da li ste primetili da retko viđate i najavu programa, a kamoli živu osobu koja Vam se obraća i skreće pažnju na kvalitetan program. Da li zato što nema kvalitetnog programa? Ili zato što tv stanice propuštaju priliku da Vam na ovaj način pokažu da im je stalo da gledate i ono što sledi, tj. da ne promenite kanal. Jedan od retkih izuzetaka je najava Dnevnika 2 na RTS, u kojoj se obrati osoba koja će te večeri čitati vesti i izdvoji najbitnije teme.  Ali, ne govorim o tome ovde, već o prezenteru, koji bi najavljivao emisije koje slede, komunicirajući tako brigu o gledaocu, intrigirajući gledaoca da provede još neko vreme uz određeni kanal, i dajući na važnosti sopstvenom programu. Na taj način, osoba-prezenter, postala bi još jedno od obeležja televizije. Neke italijanske stanice ovo poveravaju već poznatim tv licima, koja se smenjuju iz dana u dan.

Crtež: Lena Čalija, 5 god.

Vremenska prognoza – Osoba koja Vam govori da ćete se sutra smrznuti, ili da ćete pokisnuti ako ne budete poneli kišobran mora biti autoritet, zar ne? Ako pogledate BBC, CNN, ili bilo koju “ozbiljnu” stranu televiziju, uočićete das u ljudi koji prezentuju vremensku prognozu oličenje autoriteta. Italijanska nacionalna RTV RAI otišla je najdalje u tome, angažujući za ovaj posao ljude u uniform i sa činovima. Kod nas, nažalost, vlada trend malih televizija iz sveta, a to je da se prezentovanje prognoze poverava početnicama koje ne ulivaju ni malo poverenja dok deklamuju tekst sa “idiota” (za one koji ne znaju, to je kolokvijalni naziv za monitor sa kojeg voditelji čitaju tekst). Logično je da ovakve osobe nimalo ne doprinose imidžu TV stanice. TV Prva je bila na dobrom putu da stvori brend od osobe koja prezentuje prognozu, ali čim je XZ koji je bio zadužen za prognozu, i to odlično radio, postao poznato lice sa ekrana, povereno mu je da vodi program sa više autorstva, jer, nažalost, kod nas kvalitetnog voditeljskog kadra ima malo, pa nije ni čudo što se za taj posao često angažuju glumci. Ali, to je već tema za poseban post, o tome drugom prilikom.

Muzika: naravno da je uloga muzičkog urednika od ogromne važnosti, jer je odabir muzike na jednoj TV stanici ono što tu stanicu čini (da upotrebim izraze gledalaca koje sam imala prilike godinama da dobijam) “modernom”, “urbanom”, “kvalitetnom”; ili pak, “seljačkom”, “šundom”, “penzionerskom” i slično. Ali podjednako je važan odabir muzike koja za identifikacione džiglove televizije. Oni daju karakter čitavoj televiziji i načinu na koji je gledaoci percipiraju. Zbog toga mi je savršeno logičan odabir za, kako vizuelni, tako i muzički segment džinglova RTS-a: ako nacionala TV oslikava naciju, naša nacija je tradicionalno seljačka sa mrvicom građanske tradicije (vizuelno: članovi ansambla “Kolo” u narodnoj nošnji, zvučno: instrumental sa etno temom, ali odsviran na klasičnim instrumentima, u stilu sa kraja XIX veka).

Vesti – politička obojenost. Konačno, od medija se očekuje objektivnost, zar ne? Hm, pa… ne. Pođite od sebe: niste li makar jednom sebe uhvatili kako poredite vesti sa dve tv stanice? Slučajno ili namerno, urednici vesti su prema određenim političkim strujama oštriji, a prema drugima blagonakloni, a politička obojenost jedne tv stanice je izuzetno bitan element u percepciji gledalaca.

Kampanja nije samo za potrošače

Daleke 1985. godine Dire Starits snimili su svoj najveći hit “Money For Nothing”, nastao u vreme velike ekonoske krize, a dve godine po nastanku MTV-a. Rečju, pesma je glas radničke klase koja grca šljakajući, dok ovi sa MTV-a dobijaju “money for nothing and chicks for free“. 

Od kad sam počela da se bavim PR-om i marketingom u korporativnom kontekstu (čitaj: u proizvodnim preduzećima) neprestano se susrećem sa sindromom koji već u svojoj intenoj terminologiji zovem “Money For Nothing and Chicks for Free”. Naime, svaki put kad bi kolege iz proizvodnje bile u prilici da prisustvuju kakvim akcijama marketinga, kao što su snimanje korporativnog filma, snimanje reklame, sastanci sa kreativnim agencijama i sl, uvek bi se kroz redove radnika provlačio zaključak da je “život nekome mejka, a nekome maćeha”, jer, eto, neko radi i crnči, a neko “se zeza i posao mu je pesma!”.

Nije ovde reč samo o tome da je trava zelenija preko plota. Razumljivo je da radnici koji ceo radni dan provedu pored proizvodne linije misle da je mnogo lagodnije raditi u kancelariji, a od svih kancelarija, najzabavnije je raditi u onoj koja se bavi kreativnim rešenjima, kampanjama, oglašavanjem… Slagala bih kad bih rekla da nije. Ali, svako ko se bavi marketingom i/ili PR-om zna da ima i teških dana, beskrajnog radnog vremena, rada vikendom i uveče, mukotrpnih pregovaranja, overe štampe koja često traje i do kasno u noć, duvanja na stotine balona, organizovanja promocija nedeljom ujutru… ok, prestajem da nabrajam, jer nije mi ideja da ovaj post pretvorim u kuknjavu. Posao u marketingu ima teških trenutaka, ali je istovremeno i predivan. Ali, neko ko ga posmatra sa strane, lako će videti samo lepšu stranu. Zato je važno da se jednako koliko potrošačima i javnosti obaćate i zaposlenima. To ne samo da će doprineti da razumeju da i Vaš posao ume da bude težak, već će Vam dati i jednu potpuno novu javnost kao nosioca “word of mouth” marketinga. Kako to postići?

Novi proizvodi

Ukoliko uvodite novi proizvod, menjate postojeći ili redizajnirate ambalažu, neka to zaposleni prvi saznaju. Nije prijatno ako učestvujete u stvaranju nekog proizvoda, a prvi put shvatite da ga drugačije pakuju kad ga vidite na polici. Zato i pre nego što se potrošači susretnu sa novinama, o tome treba obavestiti zaposlene, ako postoji uzorak i dati im ga. Tako ćete, osim što će zaposleni shvatiti da su važni jer dobijaju ekskluzivnu informaciju, dobiti nove ambasadore brenda koji će sa porodicama i prijateljima pričati o pozitivnim promenama koje očekuju potrošače.

Interne novine

Iako se često postavlja pitanje ko treba da uređuje interne novine, služba ljudskih resursa ili služba komunikacija (a u slučaju Intraneta još je gore – tu se kao “uređivačko telo” pominje i IT služba!) odgovor nedvosmisleno treba da glasi: služba komunikacija. Zašto? Jednostavno, jer svako treba da se bavi svojim poslom, a komunikacije treba da komuniciraju, bilo interno, bilo eksterno. Uređivanje internih novina, naravno, podrazumeva vrlo blisku saradnju sa sektorom ljudskih resursa (ako uopšte u firmi postoji), i zahteva mukotrpno prikupljanje informacija od svih sektora. Ali, rezultat će biti višestruk, ne samo da će međusobno sekotri početi više da poštuju jedni druge kad budu znali da i “neko drugi osim njih u firmi radi kao konj”,  pa će, samim tim, i timski duh biti jači, već ćete internim novinama najkalše postići obaveštavanje zaposlenih o kome sam pričala u prethodnom pasusu.

Ukjučite radnike proizvodnje

Kad god je moguće dobro je ponuditi samim zaposlenima da rade ono za šta biste inače angažovali statiste. Biće presrećni da daju svoj doprinos nečemu tako značajnom kao što je, na primer TV spot, osećaće se uključeno, a ne kao posmatrači, i, najvažnije, shvatiće da ume da bude napornije snimati spot nego raditi u proizvodnji!

Da li je Google+ novi Facebook?

Pre nekoliko dana sam otvorila Google+ profil. Posle nekoliko minuta provdenih na “novoj društvenoj mreži” zapitala sam se šta radim tu gde nema nikog (u poređenju sa Facebook-om ili Twitter-om), i zašto uopšte da gubim vreme na još jednoj kopiji Facebook-a. Uostalom, tolike se polemike vode ovih dana o tome da li će Google konačno uspeti da uzme “deo kolača” Zukerbergu, da je sasvim jasno da je Google+ samo kopija FB-a. Da li je baš tako?

Kada se pojavio Gmail nisu mu davali mnogo šanse pored dotadašnjeg neprikosnovenog Yahoo! Mail-a i sada već zanemarljivog u “mail share-u” Hotmail-a i drugih besplatnih web sandučića. Međutim, Gmail ponudio je nešto što drugi do tada nisu: sanduče bez limita. Svi kojima je Yahoo Mail u tom trenutku uveliko “pretio” da će pobrisati njihove dragocene mejlove ako sami to ne učine, pohrlili su na web mail bez ograničenja. Uskoro se i Yahoo povećao, pa se ponovo povećao, pa je došao da “beskonačnog sandučeta”. Gogle je ubzo postao lider u web mail-u. Na sličan način postao je nezamenjiv u mnogim drugim Internet sferama. Međutim, već neko vreme Google ne uspeva da ponudi “to nešto” novo i do sada neviđeno na društvenim platformama.

Pa, uprkos tome, proteklog vikenda premašio je 20 miliona korisnika. Šta je to prema Facebook-ovih više od 750 miliona, reći ćete… Ali, hajde da pogledamo Google+ iz druge perspektive: perspektive nekoga ko bi mogao bilo koju od društvenih mreža da koristi za promociju svog brenda i druge poslovne segmente, a ne samo kao korisnik koji bi “da se druži i šeruje fotke”.

Prvi uslov da poslujete na Internetu jeste da imate publiku kojoj se obraćate. Razlog zbog kojeg sam sigurna da ćemo svi mi itekako imati publiku na Google+ mreži jeste činjenica da je Google do sada najbrže shvatao važnost integrisanja svih sadržaja na Internetu. Jedan od ključnih razloga zbog kojih FB korisnici odlaze sa sajta (pošto su pogledali news feed, čestitiali rođendane i sl.) jeste činjenica da na FB-u nisu drugi sajtovi. Čak i ako pratitie link koji je neko podelio, odvešće Vas u neki novi prozor, dakle, sa FB sajta negde drugde. S obzirom na to da Google već radi na Google + beta verziji, i imajući istovremeno u vidu koliko je stvari već sada integrisano u jednom jedinom prozoru pretraživača svakog imaoca Gmail-a (pretraživanje, pošta, dokumenti, mape… pa sada i društvena mreža), sigurno je da će Google+ biti prva mreža koja će Vam biti vidljiva i aktivna i kada radite nešto drugo na Internetu. Biće sjajno ako Google uspe da se izbori sa svojom “starom boljkom”: nedovoljnim promovisanjem sopstvenih usluga. Naime, pre ili kasnije svi dođu do Gmail-a, ali, da li je moglo brže? Danas mnogo ljudi koristi Gogle pretraživač (u junu je to bio prvi sajt na svetu sa najvećim brojem jedinstvenih poseta, ne FB ili Twitter!), ali, koliko ljudi zaista koristi i druge besplatne alatke Google-a? Ako čelni ljudi kompanije Google shvate važnost promovisanja sopstvenih resursa, svakako će i broj korisnika mnogo brže rasti. Sa stanovišta prodavaca, odnosno onih koji se na internetu reklamiraju, jednako je važno i on line plaćanje, koje je Google, takođe, u velikoj meri sjajno razvio. U našoj zemlji kupovina preko interneta (iz dobro poznatih razloga) još uvek je tek u povoju, ali stvari se već menjaju i vrlo uskoro i kod nas će on line plaćanje igrati važnu ulogu u poslovanju. Google je najavio promene u svojim “poslovnim aplikacijama”, kao što je mejl, on line istraživanja, mape i drugo, za danas (19.7.2011.) i promene će zasigurno biti povezane sa Google-om +. Ne zaboravimo da su druge društvene mreže, kao što je FB ili LinkedIn, najpre razgranale društvenu mrežu, a potom počele da rade na aplikacijama kao što je mejl. Google, praktično, već ima sve, ostaje mu da to “sve” integriše u formu društvene mreže i adekvatno obnaroduje.

Sledeća stvar koju nudi Google +, a koja je logičan korak posle najboljeg web mail spam filtera koji ima Gmail, jeste opcija +1, neka vrsta unapređenog digitalnog “word of mouth” marketinga. Osim što korisnici neće biti bombardovani oglasima koje ne žele, već sadržajima koje žele, opcija +1 je jednako važna i za autore koji pišu i objavljuju sadržaje na Internetu, jer će oni na ovaj način u pretragama biti dodatno rangirani po popularnosti, a dobiće priliku da svaka njihova nova objava bude predočena korisniku Google-a+. Što se tiče “običnog” korisnika Google-a, on će dobijati ličniju i poboljšaniju pretragu, u skladu sa svojim afinitetima.  A što se tiče zastupnika proizvoda i usluga, jer iz tog ugla sam i počela da pišem ovaj tekst, njima toplo savetujem da pored “Like on FB” ili “Tweet this” linkova na svoj sajt obavezno uvrste i “+1″. Pazite, ovo ne znači da treba odmah da “otrčite” na Google+ i otvorite nalog svoje firme, naprotiv. (Iako godina “propovedam” da su FB profili za ljude a stranice za firme i organizacije, i dalje dobijam zahteve za prijateljstva od firmi, i to od, o užasa, škole za PR!!) Google je, čini mi se, pronašao način da reši ovaj problem. On, naime, već sada poručuje firmama da ne otvaraju naloge na Google+, a to može da znači samo nekakvu napredniju verziju predstavljanja firmi u beta verziji. Već sada se firme i zastupnici brendova mogu prijaviti za “Google+ Entity Profile”, ako žele da budu deo testa za beta verziju.

Ilija Čvorović nikad ne spava!

Ipak, ako ste se do sada osećali nelagodno znajući da neko tamo u Google-u zna  tačno kada i šta pretražujete po belosvetskom Internetu, korišćenjem Google-a+ ova nelagoda imaće još više osnova: naime, Google će znati još više o tome s kim komunicirate i o čemu, može imati uvid u Vaš kalendar, mape koje pretražujete, i slično. Kažu da je izreka “ne postoji besplatan ručak” nastala u nekom restoranu koji je nudio toliko slan besplatan ručak da su gosti pili duplo više tečnosti. Možda je cena za sve napredne i beplatne alatke na Google-u upravo privatnost?

Kako zaustaviti glasine?

(i zašto)

Tekst Kako kreirati glasine pokazao se jednim od najčitanijih tekstova na ovm blogu. Drago mi je da je ta tema naišla na toliko interesovanje čitalaca, i to je još jedan razlog da nastavim pisanje o glasinama, ovog puta o tome kako ih demantovati i/ili zaustaviti.

Sigurno ste mnogo puta dobili lančani mejl, ili poziv za učlanjenje u grupu na Facebook-u tipa: „Kad ovo vidite, nećete nikad više jesti u Meku!“, „Skrivene poruke u Diznijevim crtaćima“ i slično… ovo je najklasičniji slučaj negativnih glasina. Čudi me da se naši opozicioni političari, ili ko god da ima radi PR kampanje, ovoga nisu već dosetili – predizborna kampanja Baraka Obame bila je prepuna lančanih mejlova o tome zašto je loše da on dođe na vlast. Njegova kancelarija bila je prinuđena čak da osnuje sajt “Fight the Smears” sa sloganom „Saznajte istinu o Obami!“, kako bi ih sve demantovala i opovrgnula. Cilj ovakvog plasiranja glasina jeste da Vaš konkurent u javnosti ne nastupa sa onim što želi, već sa onim što Vi želite – bilo da sam demantuje glasine, bilo da o tome dobije pitanje novinara.
Mehanizam je jednostavan: Čak sa savršeno pripremljenim javnim nastupom, u kom izlaže svoje savršeno definisane medijske poruke, protivnik se može „poljuljati“ pominjanjem teme koju nije planirao, niti je o njoj želeo da priča. Naravno, dobra priprema za medijski nastup podrazumeva i pripremu za odgovaranje na negativna pitanja, ali bi nastup prošao besprekorno kada takvih pitanja ne bi ni bilo. Uloga glasina je da osejuete svako javno izlaganje onoga ko je predmet glasina.
Dugoročno, a i mnogo opasnije po onoga ko je predmet glasina – one narušavaju imidž, i to trajno. U slučaju kompanije čiji opstanak zavisi od prodaje proizvoda, glasine mogu znatno uticati na smanjenje prodaje. Ovo je izrazito korišćeno sredstvo u prehrambenoj industriji, i to u oba smera (i pozitivne glasine o sebi, i negativne o drugima). U poslednjih nekoliko nedelja čula sam da nikako ne treba da kupujem meso u mesari „XYZ“ jer oni „uvoze batake iz Amerike, koji su dvadeset godina stajali u hladnjači“, ali da prašku šunku obavezno kupujem u mesari „ZYX“, jer njihova „nema glutena, kao ostale“.
U industriji čija prodaja zavisi od kvaliteta glasine nailaze na veoma pogodno tle. I, ma koliko bili sigurni da je nešto laž ili istina, radije ne bismo reskirali svoje zdravlje i kupovali nešto o čemu smo čuli nešto loše.
Dakle, šta uraditi kada ste suočeni sa glasinama koje prete da ugroze Vaš imidž?
Prvo, tretirajte ih kao svaki krizni PR:
1. Komunicirajte iskreno i otvoreno. Ako u glasinama ima trunčica istine – priznajte je otvoreno, tako će Vam javnost verovati i da je ostalo što pričate istina.
2. U svim javnim nastupima ne dozvolite da iz Vaših usta čuju neistinitu glasinu, čak i kada je demantujete, ne ponavljajte negativno o sebi.
3. Ponudite drugu informaciju – istinitu i pozitivnu (kao Obamin štab)

Imajte u vidu da neće svi reagovati na glasine jednako. Postoje tri osnovna tipa „primalaca glasina“:
1. Konzervativni – neće poverovati ni u šta
2. Povodljivi – poverovaće u bilo šta
3. Oprezni – potrebno ih je ubeđivati

Vodite računa o ovome kada pravite strategiju za borbu protiv glasina. Nažalost, neke glasine mogu trajno uništiti imidž i nikada u potpunosti nećete moći da povratite celu javnost koja Vam je nekada bila naklonjena.

Moje dosadašnje učenje i iskustvo pokazalo je da je najdelotvorniji način da doprete do sve tri grupe – menjanje postojeće glasine. Sa grupom konzervativaca je lako – oni nisu poverovali ni u prvu glasinu, još manje će verovati u njenu izmenjenu verziju. Povodljivi će lako poverovati u drugu verziju nečega u šta su već poverovali, a opreznima, koji još uvek sumnjaju i u prvu verziju, nastavak priče može biti prilika da razmisle o tome šta su sve čuli, šta se poklapa u obe verzije, i šta bi moglo da bude istina.
Zato modifikujte svoju glasinu time što ćete:
1. Identifikovati šta je u glasini istina
2. Identifikovati šta biste zadržali iz prve verzije
3. Nadograditi priču u smeru u kom želite
Idealno bi bilo da su prva i druga stavka ista stvar. Ako nisu, malo je teže, ali moguće navesti „vodu na svoju vodenicu“.

Šta je najbolje rešenje?
Kao i sve strategije ispravnog PR-a, najdelotvornije protiv glasina, spinovanja Vaše kampanje u neželjenom smeru, kriznih situacija, i bilo kakve jagme protiv Vašeg imidža, jeste preventiva. Kao što lekari savetuju vakcinaciju protiv gripa da bi što manje ljudi bilo zaraženo u sezoni gripa, tako će i pravovremena „vakcinacija“ javnosti doprineti da što manje ljudi bude „zaraženo“ glasinama. Zbog toga morate istrajno graditi dobar imidž – suština PR-a je komuniciranje, i to proaktivno.

Da je Kafka znao za touch screen…

Naša država svakoj državljanki Srbije, koja ima zdravstevnu knjižicu, daje tzv. „Roditeljski dodatak“ za prvo dete – 26.000 dinara. Trunčica, kada znate koliko košta opremanje bebe, ali opet, svaki novac je dobrodošao kada imate bebu, i, kako naš narod kaže, a Vuk zapisao, poklonu se u zube ne gleda. Tako sam se juče obrela u Poštanskoj štedionici, jer država isključivo preko njih uplaćuje ovaj novac, od čega 50 dinara odlazi Poštanskoj štedionici za ovu „uslugu“.
Poštanska štedionica, ona ogromna zgrada u 27.marta, opremila se savremenim sistemom za izdavanje broje za šaltere – sve više institucija ima to, na primer, to sam videla u Agenciji za privredne registre, u opštini Novi Beograd – s tim što je u ove dve ustanove radnik obezbeđenja asistirao pri uzimanju broja. A broj se uzima tako što pritisnete taster, izađe ceduljica sa brojem, i onda čekate da se taj broj pojavi na nekom od šaltera (ili odete da prošetate ako vidite da ima još 30 brojeva ispred Vašeg broja).
U Poštanskoj štedionici, pak, radnici obezbeđenja (njih trojica) sede u portirnici. A pored aparata za brojeve stoji jedna Romkinja, očigledno nepismena i užasnuta procedurom kroz koju Vas aparat tera da prođete da biste dobili svoj broj. Nudim joj pomoć:
„Izaberite jezik“, kaže aparat i nudi jedan jedini taster – srpski. „Dobro“, pomislim, „neću da sitničarim i da se pitam čemu uopšte ovaj korak“, pritisnem „srpski“, a aparat mi ponudi osam vrsti usluga: računi, kartice, krediti… ne sećam se svih, jer morate brzo da čitate i da odaberete u roku od sekund, inače se aparat vraća na početni korak (srpski).
Pitam ženu zbog čega je doša. „Da zamenim karticu.“, kaže. Krećem od početka, biram srpski, potom prelećem preko ponuđenih usluga, grozničavo čitajući pronalazim „kartice“. Otvara se novi meni, koji pita šta želim da uradim sa karticom. Opet ne stižem da pronađem „zamena“, pa ceo postupak krećem od početka: srpski – kartice – zamena – pritisnem, a aparat ponudi: „Visa, Maestro, Master, American, Post Card“. Uf….
„Koju karticu imate?“, pitam. „Ovu“, kaže ona, pokazujući karticu na kojo piše „Poštanska štedionica“. Intuitivno zaključujem da to mora biti „post card“, ponovo tipkam od početka (srpski – kartice – zamena – post card) i konačno dobijam broj!
Žena zahvalno odlazi u pravcu šaltera, da sačeka da se njen broj pojavi na nekom od displeja, a ja ostadoh da se nadam da sam je poslala na pravi šalter.
Zašto pišem ovaj post? Jer svaki put kad vidim na šta se rasipa novac državnih firmi poželim da odem da živim na drvetu i jedem travu, i nikada ne platim porez ni za šta! Jer me nervira i pogađa nadobudnost državne firme da postavi tako neprijateljski interfejs u zemlji u kojoj je više od 60% stanovništva funkcionalno nepismeno. Jer sam zgrožena onom trojicom koji čuvaju radijator u portirnici, dok neki korisnik mora da zavisi od nečije dobre volje.
Verovatno ovo moje pisanije neće ništa promeniti. Ali manje se nerviram kad ovo podelim sa Vama.

Kako se redizajnira logo?

Pisala sam već o čuvenom slučaju redizajna GAP Logotipa, koji je neslavno prošao.
Nedavno su dve velike kompanije, obe internacionalni igrači, mnogo mudrije „osvežile“ svoje logotipe:
Air France
Tridesetih godina XX veka, kada je osnovana Air France, nije se baš mnogo pažnje posvećivalo logotipu, brendingu i kampanja. Sve bilo, manje ili više, stvar stihije. Postojao je jedan font u industrijskom printu koji su koristili Evropljani, drugi koji su koristili Amerikanci, i to zahvaljujući toj „uniformisanosti“ fontova danas je veoma lako postići retro efekat korišćenjem tih fontova. Četrdesete su donele početke masovnijeg industrijskog dizajna, a Air France je pratio stihiju, pa je jedan od njihovih prvih postera izgledao ovako:

Srećom, posle II sv.rata na aveniji Medison, na njuroškom Menhetnu, nauke koje danas nazivamo marketing i PR dobile su krila. Šezdesetih i sedamdesetih godina imidž je postao sastavni deo strateškog poslovanja kompanija. Tako je i Air France 1975.godine poleteo brendiran svojim novim logotipom i bojama francuske zastave.
U međuvremenu, Air France je (kao i svaka normalna državna aviokompanija) privatizovana, tačnije, pretvorena je u privatno vlasništvo grupe Air France. 2004. Se AF merdžovao sa KLM-om, što ih je načinilo najvećom putničkom avio-silom na svetu, ali su obe kompanije zadržale svoje vizuelne identitete.
Štaviše, obe kompanije nastavile su da grade svaka svoj imidž prema putnicima. KLM je nedavno napravio sjajnu viral kampanju na osnovu pominjanja skraćenice “KLM“ na Twitteru – svakom putniku koji je tvitnuo da leti sa njima pokušali su da uđu u trag i lično uruče poklon!
A Air France nedavno je angažovala svetski čuvenu agenciju Brandimage za redizajn logotipa. Očekivano, Brandimage je uradio sjajan posao: logotip je na prvi pogled prepoznatljiv, i font nije mnogo drugačiji, a opet, potpuno je drugačiji od retro fonta iz sedamdesetih. Ovaj primer redizajna je, rekla bih, razlog zašto se kaže „osvežiti izgled logotipa“, ovaj novi upravo izgleda čistije i svežije!

Interesantno je i da „Air France“ više nisu dve reči, već jedna, ispod koje, verovatno prateći brzinu komunikacije današnjice i sve učestalije korišćenje skraćnica, stoji i samo „AF“. Ostaje nam da vidimo da li je će se „AF“ ovde zaustaviti, ili je ovo korak ka promeni imena kompanije.
Drugi dobar primer je redizajn logotipa američkog lanca kafeterija, Starbucks. Doduše, od kada je osnovan, 1971. Starbucks je doživeo nekoliko ovakvih promena, ali, kako su mi jednom prilikom prijatelji Amerkianci (i stručnjaci za javne nastupe) objasnili, „kao što Evropljani vole tradiciju, i dizajn od pre Francuske revolucije, Amerikanci vole stalno nešto novo, novo i novo!“. (ako ste nekada pokušali da kupite dvaput isti proizvod kozmetike „Freeman“, jasno Vam je o čemu pričam!)
Vratimo se Starbucksu: iz nepoznatog razloga, njegov osnivač je odabrao litografiju iz XV veka kao osnovu za svoj prvi logotip – mitsko biće, sirenu sa dva repa. U međuvremenu je sirena dobila „krupniji kadar“ na logotipu, pa se rep izgubio, a onda se Starbucks merdžovao sa „Il Giorno“, od koga je dobio i zeleni krug na, do tada braon, logotipu.

Najnovija promena izgleda i najdrastičnija: naime, Starbucks je rešio da iz logotipa potpuno ukloni svoje ime i proizvod koji prodaje. Mnogi dizajneri su se smejali kada su pročitali saopštenje kompanije o otme, govoreći kako će Starbucks doživeti isto sudbinu kao i muzičar Prince kad je promenio ime u znak, i biće „kafa nekada poznata kao Starbucks“!

Međutim, zvaničnici Starbucksa su objasnili da iza ove promene stoji brižljivo planirana strategija. „Nismo se samo jednog jutra probudili i rešili da promenimo logo!“, kaže Hauard Šulc, izvršni direktor Starbucksa. „Evolucija logotipa je ogledalo naše strategije“. A ta strategija, kako je kompanija navela u saopštenju, podrazumeva širenje delatnosti na prodaju pića koja ne sadrže kafu, kao što su vino i pivo.
Trenutno sam malo skeptična – ne bih se u supermarketu uhvatila za flašu vina Starbucks. Doduše, kupujem njihove mint bombonice, pa pretpostavljam da je pitanje vremena kada će vrednost brenda početi da se distribuira i na druga pića, koja nisu kafa. Uz to, ono što gospodin Šulc nije pomenuo, a veoma je moguće, nepostojanje reči na logotipu mnogo će lakše utrti put kompaniji na azijsko tržište.
U oba slučaja ( Ait France i Starbucks) očigledno je da iza logotipa zaista stoji velika snaga brenda. A ono što oba redizajna čini uspešnim, jeste činjenica da je u redizajnu ta vrednost i nasleđe koje brend ima sačuvana, a uz to joj je dodata i nova, savremena vrednost. I to je ono što čini uspešan redizajn. Zvuči jednostavno, a zapravo je tako teško postići tu harmoniju.

Zabranjeno pušenje?

Prošlo je nedelju dana od kada je stupio na snagu Zakon o zabrani pušenja na javnim mestima u Srbiji. Ni jedna prijava inspekcije niti kazna za nepoštovanje ovog Zakona nije napisana u proteklih nedelju dana, što znači da se Zakon u Srbiji dosledno poštuje.
Prethodna rečenica bila bi divna kada bi cela bila tačna. Nažalost, tačan je samo prvi deo. Da se nisam rođenim očinjim vidom uverila da se naširoko puši i gde je dozvoljeno i gde nije, možda bih i živela u zabludi da Srbi poštuju Zakon. Ovako, samo mogu da konstatujem da se „tresla gora, a rodio miš“.
U Italiji je pušenje zabranjeno od 1. januara 2003. godine. Sećam se da su mi tada prijatelji iz Italije pričali kako je prva kazna

Italijani su veoma originalno upozoravali pušače: "Ako pušiš, postaćeš komunista!"

naplaćena u Napulju, već u prvim minutima nove godine. To su preneli svi mediji, što je uteralo strah od kazne u kosti mnogih Italijana. Vlasnik firme iz Milana, za koju sam tada radila, rešio je da se penzioniše jer mu je bilo „ispod časti da stoji sa radnicima ispred fabrike i puši“.
Back to Serbia, 2010: Dan po stupanju na snagu Zakona o zabrani pušenja (12.11.2010.), dnevni list „Alo“ objavljuje reportažu koju, nažalost, ne mogu da nađem na Internetu, kanda je bila samo u print izdanju. Naime, reporterka je posetila železničku stanicu, fakultet, tramvaj… i još nekoliko sličnih javnih mesta, i na svakom zapalila cigaretu, što je fotograf lista dokumentovao. Ispod tih fotografija, izjave ogorčenih građana koji su „oduševljeni gestom novinara“ i tvrde da ih „baš zabole za novi zakon, ima da puše gde im se puši“.
Tako su srpski mediji i srpski inspektori dočekali primenu Zakona…
Sapienti sat.

“Niki, hoće da me boli kod čika zube?”

Zubar ste? Evo sjajnog načina da upropastite svoju praksu i profesiju uopšte, te da uverite pacijente da su svi njihovi najmračniji strahovi od Vas opravdani: jednostavno, izaberite za svoj logotip karikaturu čoveka ua bušilicom (ogromnom bušilicom, većom od njega samog), iskeženog lica, koji se sav trese dok buši. To je sigurno ono što Vaši pacijenti žele da ih dočeka!

Dakle, sve što sam na ovom blogu ikada napisala o vizuelnom identitetu i logotipima, jednostavno je izvršilo samoubistvo pred ovom tablom.

Dogodovštine GAP-ovog logotipa

Da li su u GAP-u poludeli ili baš naprotiv?

Velika se prašina digla oko novog logotipa GAP-a.

GAP logotip

GAP je osnovan 1969.godine u San Francisku, iako njegov (stari) logotip sugeriše da postoji mnogo duže: naime, odabir disciplinovanog fonta na elegantnoj tamnoplavoj podlozi asocira na „stil predaka koji su imali novca da se elegantno oblače, a mi, eto, nastavljamo njihovu elegantnu tradiciju“.
Da se razumemo, GAP nije jeftina roba, naprotiv, s obzirom na to da se (kao i sve) šije u siromašnim azijskim zemljama, prodaje se za deset do dvadeset puta veću cenu od vrednosti. To je ono što zovemo vrednost brenda.
Godinama je taj elegantni i suzdržani brend, pored kolekcija koje su bile izleti u aktelno, nudio svojim kupcima „svevremenu“ odeću – onu koja se može nositi uvek, nema preteranih pokazatelja modnih trendova, u uvek aktuelnim bojama i krojevima. Takođe, kvalitet (a na ovome uvek insistiram kad pišem o snažnim brendovima) je dozvoljavao da se ta odeća nosi godinama. Tako su svi bili zadovoljni: GAP je prodavao skupu odeću, potrošači su kupovali nešto što su nosili godinama.
Međutim, tu i nastaje problem. Šta se dešava kad ciljna grupa kupi sve što joj treba? Kad ode u GAP prodavnicu i shvati da već ima u ormanu sve što visi u toj prodavnici? Da li brend kao što je GAP, koji se grčevito drži samorpoklamovane tradicije kroz eleganciju i suzdržanost modela treba da se pretvori u novi Cavalli? Ili postoji drugi način da se brend „osveži“?
Moram priznati da mi nije sasvim jasna strategija (ipak nisam insajder GAP-a ), ali mi je jasno da se voda u bari uzmreškala.
GAP je rešio da promeni logotip.
U ovo:

GAP novi logotip

I to je izazvalo salvu nezadovoljstva, što među vernim potrošačima GAP-a, što među ljudima iz grafičke i dizajnerske struke, koji se, svi od reda, slažu u oceni da je novi logo „ružan, neupečatljiv i da ne govori ništa“. Moj prijatelj, veliki poklonik GAP-a, a urednik Men’s Healtha za Srbiju duhovito je primetio da su „možda i dizajn logotipa poverili slabo plaćenoj azijskoj radnoj snazi, koja im šije i odeću“. Duhoviti programeri već su napravili i aplikaciju Crap Logo Yourself, koja pravi logotip od reči koju unesete, koji je kopija novog GAP-ovog logotipa.
Otkriću vam pre kraja posta: ljudi iz GAP-a vratili su stari logotip. Izdali su i saopštenje u kome su naveli da su „ima potrošači uvek na prvom mestu, uvek su ih slušali, pa tako i sad, bla, bla…“. Na kraju su najavili i da će vremenom menjati logo, ali na drugi način, jer su „iz ovog slučaja mnogo naučili“.

Uprkos svemu, ne bih rekla da su odgovorni u GAP-u dozvolili sebi tako veliku grešku u koracima. Naprotiv, čini mi se da je novi logo bio namerno običan. Pogledate ga i pomislite „ja bih mogao bolje“!. A to su upravo čike iz GAP-a i želele! Jer, na zvaničnim prezentacijama ovog brenda, kao što je Facebook, logotip sve vreme nije bio promenjen. Zato što je to teško uraditi? Ne, svako ko ima FB profil zna da promena profil slike traje manje od minuta. Zato što novi logo nije u startu imao prepoznatjivost? Ne bih rekla, jer, kad se menja vizuelni identitet, jedno od pravila je da se promeni odmah i svuda, kako bi što pre zaživeo u svesti potrošača.
Šta su onda naumili u GAP-u? Ako niste primetili, dobili su gomilu medijskog prostora – za džabe. Mnogo se govorilo o njihobom brendu, mnogo se pisalo na mnogim sajtovim – Gugl je pun rezultata o GAP-u koji do pre neki dan nisu postojali. A najvažnije od svega, saopštili su potrošačima da im je stalo do njih. Priznaćete, kad to učinite bez povoda, nema baš mnogo smisla. Ovako je GAP pokazao da odluke kompanije mogu da se promene ako to žele oni zbog kojih kompanija postoji. A poruka je doprla do potrošača, jer su sve oči bile uprte u GAP zahvaljujući prašini koju je digao novi logotip.

Da li sam Ilija Čvorović ako mislim da je sve ovo odlično zamišljena i još bolje realizovana strategija koja malo košta?