Šta je dobra kampanja?

Sedam zlatnih saveta za dobru kampanju

Na početku bih volela da razjasnimo jednu veliku zabludu: ne postoje MALE i VELIKE kampanje. Svakoj kampanji, bila ona realizovana u dva magazina i na jednom bilbordu, ili na svim televizijskim i radio stanicama, na svim bilbordima i u svim magazinima, morate pristupiti sa jednakom ozbiljnošću. U suprotnom, ako mislite da potrošite malo novca i da na brzninu naprvite „malu“ kampanju, bolje da taj novac bacite kroz prozor. Dakle, budžet jeste bitan, ali, bio on mali ili veliki, jednako proračunato ga morate trošiti. Evo nekoliko smernica kroz koje morate proći, bez obzira na budžet i na to da li ćete kampanju realizovati kroz ATL kanale (tv, radio, bilbordi), ili BTL (promocije, deljenje letaka…)

  1. Definišite ciljnu grupu. U najmanju ruku morate znati pol, godište, bračni status i prihode svoje ciljne grupe. Retko koji proizvod je namenjen za sve, pa čak iako jeste ne možete se obraćati svima, od dece do penzionera. Jer, ako reklama komunicira sa svima, ne komunicira ni sa kim! Odredite primarnu ciljnu grupu, dve sekundarne ciljne grupe, i nadajte se da ćete „zahvatiti“ i pomalo od „svih“.  Raspitajte se čemu stremi Vaša ciljna grupa. Kako troši novac? Da li više polaže na kvalitet proizvoda ili na nisku cenu?
  2. Analizirajte konkurenciju. Bitno je da ponudite nešto što drugi ne nude, ili, ako nudite isti proizvod kao konkurencija, a niste u mogućnosti da snizite cenu, ili imate isti kvalitet, pokušajte makar da potencirate neki kvalitet svog proizvoda koji konkurencija zanemaruje.
  3. Pažljivo planirajte strategiju: postavite kratkoročne i dugoročne ciljeve. Postavite rokove. U zadatim rokovima proveravajte da li ste ostvarili zadate kratkoročne ciljeve.
  4. Angažujte profesionalca. Čak iako imate sjajne ideje, reklamna agencija znaće kako da ih najbolje sprovede u delo.
  5. Pratite rezultate. Ako šaljete promo pisma, ili imate oglase u štampanim medijima, najlakše će Vam biti da pratite rezultate prodaje u odnosu na aktivnosti, jer možete precizno da pratite porast prodaje u odnosu datum objave, ili slanja pisma. Promenite neki detalj za koji Vam se čini da pi povećao prodaju. Ponekad i mala promena može da donese velike rezultate.
  6. Učite na tuđim greškama. Osim što treba analizirati proizvode konkuencije, analizirajte i njihove kampanje i promotivne aktivnosti. Šta se Vama dopalo? Koji od tih poteza možete da primenite u sopstvenom poslu? Razgovarajte sa ljudima. Ako od nekoliko poznanika čujete da neki potez Vaše konkurencije ne valja, to je dobar indikator da porazmislite da li ćete učiniti nešto slično.
  7. Ne dajte se obeshrabriti! Možda rezultati neće doći odmah – ne budite nestrpljivi. Bez obzira na to koji vid kampanje odaberete, Vi, zapravo, „opipavate“ tržište. Niko ga sasvim ne poznaje, zato probajte, merite rezultate, ispravljajte šta je potrebno, i ne zaboravite da budete fleksibilni. Nekada je potrebno praviti „leteće izmene“, budite spremni na to.

povezani tekstovi: Šta je dobra reklama?Tri domaća primera za dobre reklame

Advertisements

21 responses to “Šta je dobra kampanja?

  1. Ovo je odličan tekst za mala i srednja preduzeća, s tim da oni imaju hroničan problem sa tim da niti mogu da angažuju agenciju (skupo) niti imaju čoveka koji bi se tome posvetio (obično PR vodi online kampanje).
    Meni je uvek krivo da vidim da se dobre stvari drže u tišini – sav trud oko product managementa ne vredi ako ga vidi samo onaj ko uđe u radnju, Takođe, web sajt je ekstenzija prodaje, i to, ukoliko nije reč o proizvodnji gde košta ulaganje u kapacitete, svakako treba iskoristiti – svaki retail može da ima koristi od reklame koja je online.
    ps. znam za situaciju u konditorskoj industriji, objasnila si mi 🙂
    JJ

    • Pokušala sam da nekako sažmem i uopštim tako da se kao opšte smernice može koristiti za sve industrije i preduzeća različith veličina. U pravu si za angažovanje agencije. Nažalost, i firme koje imaju budžete često misle da „mogu sve sami“.

    • I meni je krivo kad vidim „da se dobre stvari drže u tišini“. Na tu temu je Stuart H. Britt lepo rekao: „For a business not to advertise is like winking at a girl in the dark. You know what you are doing but no one else does.“ 😉

  2. Dadao bih „7-a“ – koje bi moglo da glasi odprilike: „kampanja se nikada ne završava…“ Odnosno, svaka pojedinačna kampanja mora imati „svest“ o tome da je deo kontinualnih napora (prošlih i budućih). Trebalo bi da sadrži neku relaciju sa prethodnim aktivnostima (ako su bile uspešne, da se nasloni na njih, a ako nisu – da se distancira ili „nadogradi“) Isto tako mnoge kampanje se prave po sistemu „posle mene potop“ i potpuno zanemaruju činjenicu da će se isti proizvod (firma, ideja) reklamirati i u budućnosti, i to skoro izvesno na DRUGAČIJI NAČIN. Zato je „preterana“ originalnost često vrlo štetna jer je teško povezati više „drastičnih“ ideja sa jednim, najčešće sasvim običnim proizvodom…

    • Ne valja ništa što je preterano, pa ni preterana originalnost. Ako se sećaš priče o brendiranju, sećaš se i stava Erika Du Plessisa da se „sve emocije koje komunicira advertajzing moraju “spakovati” u “istu memorijsku fioku” sa svim ostalim asocijacijama koje su u svesti potrošača već vezane za taj brend“. Dakle, neka veća odstupanja u kontinuitetu priče i prekomerna originalnost definitivno mogu više da naškode nego da pomognu…

    • Miodrag je ovo odlično primetio. Kod nas se neretko misli da jednom kampanjom može da se izgradi brend. Valjda se zato i ne razmišlja o kontinuitetu.

  3. @Milica
    to se zove sindrom srpskog preduzetnika 🙂 On sve zna najbolje i 10 ljudi će raditi za 55 ali po ceni za 5 ljudi itd.

    Agencije služe da o kampanji ne misle vaši ljudi, da dodaju kreativnost tamo gde je usled malog broja zaposlenih kreativnost ugušena, i da sprovedu kampanju jednovremeno i sinhrono kroz više medija (online, ppc, facebook aplikacije, bilbordi i outdoor, print, šta god). PR je takođe ponekada deo paketa (i to se sve više sinhronizuje) a za kampanje na internetu ima jako mnogo mesta, i tu mogu da im pomognu različiti ljudi, ili da se potrude da obuče svog čoveka (ali da ga rasterete postojećih obaveza), postoje treninzi iz oblasti digitalnog marketinga za koje je dovoljno da PC pismen i da si nekada vodio makar fan page.
    Odlične su opšte smernice, još samo da im objasniš čemu sve to 🙂

  4. Dobar je tekst, super je podsetiti se navedenih tačaka.

    Prvi put sam na tvom blogu, pao je bukmark 🙂

  5. Imam problem sa „malima“ koji zakupe pola ili celu stranu štampanog izdanja lista, odmahnu rukom na pominjanje online nastupa (nema šanse da prihvate kako će to, za mnogo manje para, videti znatno više ljudi) i posle, na osnovu jednog oglasa u printu, kažu: da vidimo efekte, pa ako…
    „Lokalcu“ zakupljena strana nije malo, ali znam da će efekat biti tanak i to oglašivaču kažem. Uzalud.
    Jednom sam rekao: OK, imate tri objavljivanja i 3 meseca na sajtu, sve besplatno. Neću novac za zakup strane kad je to sva vaša „kampanja“.
    Naljutio se („Ko sirotinja, daj pet karata!“ i otišao).
    Ali takvih što misle da će jedno oglašavanje promeniti svet ima previše i ne znam više kako da ih ubedim da bacaju pare, doduše u moj džep, ali posle toga nikad više neće doći i svi smo na gubitku.

    • Ako se oglašavaju kod tebe (offline), valjda te i čitaju. Što onda ne pokreneš neku rubriku „malih saveta“ gde ćeš im na što jednostavniji način objašnjavati neke stvari? I iz offline i iz online sveta advertajzinga. Ti bar umeš lepo da pišeš 😉

      • @Pedya
        Hvala ti što mi vraćaš uverenje da ne radim jalov posao! Upravo to sam i počeo (nešto sam iskoristio i za blog), a sad sam počeo u novinama i sa serijalom „Internet i lokalni štampani mediji“ u kojem ću takođe pisati na tu temu.
        Ima, posebno mlađih preduzetnika, koji su konstantno tu i posao im lepo ide. (Jedna klanica, prodavnica zdrave hrane, kafić originalog štimunga…).
        Ali „tipični bizMismeni“ su brojniji…
        Sad kad pročitam ponovo Milicin post i sve komentare, vidim da je „feler“ i do moje kuće – treba bolje osmisliti prilaz tim ljudima.

    • I „mali“ i „veliki“ znaju da budu vrlo svojeglavi… Sasvim je normalno da ljudi pre veruju sopstvenim instiktima, nego nečijem dugogodišnjem iskustvu (i sami to radimo, zar ne?).

      Jedino rešenje je da im „spakuješ“ kombinaciju koja funkcioniše (onako kako si pokušao) i da im prodaješ „rezultat“, a ne stubce… Naravno nište ne može da uspe svaki put, ali to je najbolji način za sticanje POVERENJA (što sam stariji – sve više cenim tu reč).

    • @Dragan: meni se čini da pozitivni primeri najedukativnije deluju. A ljudi generalno umeju da cene samo nešto što su skupo platili. Internet je, em jeftiniji od printa, em je to neka đavolja rabota (iz perspektive onih koji ga ne koriste). Takođe, ako na sajtu već postoji jedan ili dva banera, veća je verovatnoća da će se „zakačiti“ još neki.

  6. Tokom 2001 – 2004, sa dva svoja prijatelja, vodio sam reklamnu agenciju koja je iskljucivo bila orijentisana na mala i srednja preduzeca. Čak smo imali i posebno PR odeljenje otvoreno početkom 2003će.

    To je bila dobitna kombinacija. Velike agencije nisu zainteresovane za mala preduzeća ili nude usluge koje nisu prilagođene njima, a mala preduzeća nemaju sredstava za finansiranje većih kampanja i osećaju se kao 13 prase u komunikaciji sa većim.

    Kao mala agencija, mogli smo da istrpimo neredovne isplate, čudne rokove i ono što se smatra tipičnim ponašanjem srpskog privatnika.

    Moje iskustvo mi govori da što je preduzeće manje (manje para), ono je spremnije da aktivno učestvuje i prihvate predloge. Sa našim najbogatijim klijentima smo se borili da ne postanemo mrdači miševa, a često smo ih i gubili klijente, jer bi u nekom trenutku zaposlili nekog (neku u 80%) „ko to zna“ i ko ih ubedi da ne postoji potreba za angažovanjem profesionalaca. Koliko je to glupo, govori podatak da su dve firme propale nakon što im je marketing počela da radi sekretarica ili direktor(ka) novoosnovanog marketinškog odeljenja.

    Agenciju smo morali da zatvorimo početkom 2004te, jer, nakon atentata na Đinđića, mnogi naši klijenti su odustali od nastupa zbog nesigurne situacije.

    Velika je greška što agencije ne posvećuju veću pažnju malim preduzećima, npr, da otvore posbna odeljenja za njih, naročito što i veliki klijenti su nekad bili mali, i samo od rasta preduzeća, agencija može dobro da zaradi.

    • Eto odlične ideje, to je, očigledno, niša u kojoj ima prostora. A zašto se ne vratite tome sada, prošlo je 6 godina od tada? Istia, nije situacija „presigurna“, ali, čini mi se da nikada nije ni bila sigurna kod nas…

  7. Evo jednog primera kampanje koje smo radili. Klijent je gradio poslovni centar, specijalizovan za građevince. Otišli su u jednu poznatu agenciju i preporučili im reklamiranje u poslovnim časopisima, novinama i na Pinku i BK (jer su investitori i preduzimači tada gledali Pink i BK). To je dosta koštalo.

    Mi smo napravili spisak preduzeća koji bi bili zainteresovani. Odštampali 1000 luksuznih mapa i platili taksi trima lepim, pametnim, obrazaovanim devojkama da ih odnesu.

    Prostor je prodat za mesec dana, a klijenta je koštalo 5 do 6 puta manje.

  8. 🙂
    znači umesto medija plana dobili uručen call to action svojoj ciljnoj grupi. Nije loša ideja.

  9. Povratni ping: #pratipetak #followfriday i ovog petka. Za naredni…..iskreno se nadam « Uspesi, padovi i život uopšte