Mesečne arhive: avgust 2010

„Ko nije putovao, misli da je kuhinja njegove mame najbolja na svetu!“ (Kenijska poslovica)

Ja volim razne kuhinje. Nove i drugačije.
Volim vino.
Volim da plešem.
Volim zalaske kad sunce uranja u more.
Volim svoju malu porodicu i uživanje sa njom okupiraće sve moje vreme u narednim danima.

Dok se ne vratim blogovanju, istražujte arhivu.
Brzo ću, obećavam.

Koh Samui, Thailand

Advertisements

Zašto se monopolisti oglašavaju?

napomena: pošto se termin „monopolista“ ovih dana često koristi u negativnom kontekstu, smatram potrebnim da napomenem da ovde to nije slučaj: monopolista je, jednostavno, onaj ko ima preko 80% udela na tržištu.

Zašto lepe žene idu kod kozmetičara? Da ne bi postale ružne! Da se razumemo, pobornik sam „sapun i voda“ lepote, i verujem da mnogo šminke, estetski zahvati i slične moderne tekovine kozmetike ne mogu učiniti ženu lepšom, ali zamislite lepu ženu koja se ne depilira, ne frizira, ne ulaže u svoj izgled kroz vežbanje i zdravu ishranu. Uskoro bi njena lepota počela da bledi.
Isto je i sa brendovima. Bez obzira na to koliki ste lider u svojoj kategoriji, ukoliko ne ulažete kontinuirano u svoj nastup, počećete da bledite.
Da li bi ljudi prestali da kupuju Coca-colu kada bi prestala da se reklamira? Naravno da ne, ali poenta reklame nije da prodaju zadrži na istom nivou, već da se proda VIŠE!
Osvrnimo se na „domaći teren“: Svi znamo šta je Plazma. Svi je kupujemo. Ipak, Plazma se kontinuirano reklamira. U svakom trenutku možete da je vidite, što u kampanjama visokog intenziteta (na TV-u i kroz atraktivne nagradne igre), što u neprestanim kampanjama niskog intentziteta (najnoviji primer je kroz recept za Cheese cake u „Maxi magazinu“ – koji se besplatno deli u Maxi maloprodajnim objektima). Osim što u svesti vernih potrošača Plazma istrajava kao brend, konstantnim reklamiranjem utiče i na tzv. „opinion maker“-e – mlađe generacije koje tek formiraju svoj potrošački ukus.
Brend se mora konstantno podmlađivati. Kada kažem „brend“, zapravo mislim „ciljna grupa brenda“. U suprotnom, desiće Vam se da imate veoma vernu potrošačku publiku, koja će, vremenom, umreti od starosti, a mlađi kupci kupovaće proizvod nekog drugog – ko je ulagao u reklamu.
Zlatno pravilo marketinga lider brenda je da na kraju godine definišete procenat od profita koji ćete sledeće godine plasirati kroz reklamu, bilo kroz klasične ATL reklame, bilo kroz akcije na mestu prodaje, bilo kroz „unapređenje“ brenda (nova ambalaža, novi ukusi…).
Pomenula sam Maxi. Takođe vrlo prisutan u medijima, uglavnom kroz oglašavanje akcijskih ponuda (to su one reklame na TV-u i/ili radiju, u kojima spiker odere grlo usplahireno uzvikujući „nove, fenomenalne cene“. Valjda su akcije samo vikendom jer, mučeniku, treba nedelju dana da se oporavi od snimanja „off-a“ 🙂 ) Ali, Maxi objekti (mali, srednji, veliki) su svuda! Pogledajte oko sebe, u krugu od kilometar od mesta na kome radite ili stanujete, sigurno ima bar jedan Maxi. Zašto se reklamira lanac u koji neminovno idemo da kupujemo? (Rećićete „Ja bojkotujem Maxi!“, kao neki penzioneri koje poznajem. Pa čak i najuporniji u bojkotu jednostavno ne mogu uvek da putuju do druge meloprodaje, već uđu u Maksi i kupe najosnovnije). Maxi se reklamira da biste u njega išli ČEŠĆE i kupovali VIŠE!
Ne zaboravite da se celo moderno društvo kreće zahvaljujući „kreiranju požude“. Realno, svi odavno imamo dovoljno odeće, obuće, gadžeta, nakita, sitnica… Poenta reklame je da nas natera da poželimo i ono što nam ne treba! A u slučaju lidera u kategoriji hrane, poenta reklame je da ne smetnete s uma da je to „Vaš omiljeni brend“, i da nove generacije koje stasavaju takođe izgrade ljubav prema brendu.

Šta je dobra radijska reklama?

Dobila sam pitanje od jednog čitaoca ovog bloga o tome koliko se radijska reklama razlikuje od televizijske, i šta čini dobru radijsku reklamu. Odgovor na prvo pitanje, daće i odgovor na drugo.
Koliko se radijska reklama razlikuje od televizijske? Onoliko koliko se radio razlikuje od televizije! Za razliku od televizije, Interneta, ili novina, gde je moguće okupirati sva čula (u slučaju novina nemate auditivnu dimenziju, ali je nadoknađuje jaka vizuelna poruka i tekst), na radiju je jedino čulo od kojeg možete da doprete – sluh. Stoga radio zahteva jednaku imaginaciju kakvu zahteva, recimo, čitanje knjiga. Imajući to na umu, radijskoj reklami morate prići kao maloj radio-drami. Poslušajte ovu reklamu:
Ulosci Pi Pi
Jeste reč o parodiji, ali priznajte da ste zamišljali kako akterka skače na časovima plesa! Iako parodija, ova reklama ispunila je najvažnije načelo oglašavanja na radiju: pobudila je imaginaciju!

A kako izgleda kada reklama to ne uradi?
Recimo, ovako: Capriolo Bečej
Autori reklame ovo su stavili među svoje reference! Meni govori jedino da imaju opremu za snimanje i editovanje zvuka, koju ne umeju da iskoriste. Snimili su reklamu jednoličnog tona, bez dinamike čak i u glasu spikera. Zamislite blok od 4 ovakve reklame posle kojih sledi pesma. Čim počnu prvi taktovi, nećete se sećati ni jednog oglašivača, a kamoli poruke!

Neki radijski producenti su me ubeđivali da se „dobrom postprodukcijom“, odnosnom modulacijama glasa spikera i korišćenjem velikog broja zvučnih efekata, uvek dobije dobra reklama. Ne slažem se. A evo i primera:
Auto škola
Reklama je puna efekata do mere da ju je naporno slušati, a isto važi i za premoduliran glas.
Moje pravilo iz vremena rada na radiju je da se Sound Forge koristi samo da se snimak normalizuje i pročisti, ne da se glas modulira kao u pesmama Đoleta Đoganija.

Tvrdim da su najbolje forme za radio pevani džinglovi i mini igrane forme. Ovo su, ujedno, i najteže forme za produkciju, ali, ako ne reskirate, nećete ni dobiti. Osim što igrane i pevane audio forme pobuđuju pažnju slušalaca, dragocene su i za dinamiku radio programa. Poslušajte, recimo, reklamni blok Naxi radija, i radija S. Naxijev blok pun je igranih formi i pevanih reklama. „Neke su baš glupe!“, rećićete. Stvar ukusa, ali, i ako jesu, među mnogim pokušajima da se snimi igrana radijska forma, naćiće se i neki uspeli. Ako nema pokušaja, nema ni uspeha. Za razliku od Naxija, produkcija radija S ide „na sigurnu varijantu“, i tako stvara reklamni blok u kome spikerke ushićeno uzvikuju parole koje se ne razlikuju jedna od druge.

Definitivno najteža forma radisjke reklame je song. Ovo važi i za songove za TV reklame, ali ako „ubodete“ pevljiv, Vaša kampanja može da traje zauvek (na primer, svi se i dan-danas sećamo reklame za Plazmu: „kupujemo Plazma keks, moja mama, tata i ja…“). Iako nemam visoko mišljenje o JAT-u i njegovom marketingu, evo jednog dobrog primera za radijski song: kuriozitet ove reklame je što je pravljena samo za radio, nema TV verziju:
JAT

Rezime: dobra radijska reklama zahteva truda, i mora biti igrana ili pevana. Srećna okolnost su cene oglašavanja na radiju, koje su mnogo niže od drugih off line medija, pa dozvoljavaju da budete kreativni, i pokušate sa nekoliko verzija reklame.

Dan bez mobilnog telefona

Izlazim iz kuće danas, u glavi prolazeći kroz „check list“: spakovala sam rezervne pelene, vlažne maramice, Pavlovićevu mast, rezervnu odećicu, rezervnu košulju ako mi beba bljucne na ovu, njegove glodalice, vodicu, kapicu, čarapice. Budući da idem na sastanak (jeste, sa bebom), tu je i rokovnik; svratiću posle u banku – računi i dokumenta, zatim naočare, lepeza, i još trista čuda ženske torbe. Ključevi od kola, ključevi od stana, i – odosmo!

U gradu je gužva. To, makar, u eri mobilnih komunikacija, nije problem – javiću da malo kasnim. Međutim, provera „check liste“ je bila fijasko: nema mobilnog telefona. „Pa, dobro“, domislim, „ne kasnim baš toliko, a dogovor je već utvrđen, moćiću i bez mobilnog“.

Ali, stigavši na odredište, shvatam da ne mogu da platim parking, jer nemam sa čega da pošaljem sms! Sedim u kolima, čekam kontrolora parkinga, ne bih li od njega kupila kartu za parkiranje (koja je, uzgred budi rečeno, OPET poskupela: žuta zona 45 dinara sat!) . Kontrolor nailazi. „Dva sata, molim Vas!“. Nema sitno. OK, trčim do apoteke, kupujem apsirin ne bih li dobila kusur, dajem mu sto dinara (nema da vrati deset, dakle, pedeset dinara sat).

U međuvremenu, druga strana me zove da kaže da on kasni više od mene, ali, avaj, niko mu se ne javlja, jer moj telefon veselo zvoni u sred dnevne sobe! Nekako uspevamo da se nađemo, sastančimo, razilazimo se.

Nastavljam ka roditeljskom domu, gde bi trebalo da me čeka tata. Stižemo – nema nikog. Budući da mobilni i dalje nemam, silazim ponovo sa kolicima i kružim oko zgrade čekajući ga dok se nije pojavio. Nerviram se jer se osećam kao da sam zaboravila jednu nogu, a ne malu, glupu spravicu, od koje još „možeš da dobiješ i rak mozga“!

Sa mužem, sa kojim inače razmenim na desetine SMS-ova dnevnom komuniciram tako što „žickam“ mobilni od tate, sestre, i drugih ljudi koje srećem. Sa ostalima ne komuniciram jer sam, od kada imam mobilni, prestala da pamtim brojeve telefona.

Konačno stižem kući. Moje mobilno čedo „spava“ na punjaču: 7 missed calls, 11 new messages. Apsurdno je što ih još nisam pročitala 🙂 Umesto da skočim kao izgladneli pas na kost, rešila sam da mu „udaram čežnju“. Preživela sam dan bez mobilnog. Svet se nije srušio. Da sam ovako nešto napisala pre desetak godina, mislili biste da sam ozbiljan zavisnik. Ali danas me razumete, zar ne? 🙂

Šta nam je loše doneo Internet?

Bez sumnje, Internet je ubrzao živote do neslućenih razmera. Zahvaljujući njemu, i informacionim tehnologijama uopšte, danas nam je gotovo svaka informacija dostupna, danas svi možemo da budemo građanima sveta, danas ljudi ne moraju da ginu od cunamija na koji ranije nisu mogli da budu upozoreni…

Benefita je mnoštvo. Međutim, ljudi su po prirodi loši, nameće se zaključak, budući da su kroz istoriju sve dobre izume uspeli da usmere ka lošem cilju. Primera radi, Nilsu nije padalo na kraj pameti da bi njegova istraživanja o cepanju atoma mogla dovesti do katastrofe kakva se dogodila na Hirošimi u II svetskom ratu. No, da se vratim u sadašnji trenutak, kako su ljudi, po prirodi skloni lošem, uspeli da zloupotrebe Internet? Verovatno ste pomislili na fotografije koje razmenjuju pedofili, ili finansijske prevare koje su moguće prilikom plaćanja karticom na Internetu, ali ono o čemu danas pišem je mnogo subliminalnije, i ne vidi se istog momenta kao zlo.

Internet je, naime, doneo mogućnost da se pripadnici ekstremističkih grupa, zadrti nacionalisti, mrzitelji različitosti, verski fanatici (koji, pomenimo i to, jer potkrepljuje teoriju o ljudskoj skolnosti zlu, uspevaju da idejom pravoslavlja, koja u svojoj suštini ima dobrotu i ljubav, pravdaju svoju mržnju i nasilje), dakle, da se svi oni, i njima slični, pronađu i povežu preko Interneta. Zašto je ovo opasno?

Jer donosi masovnost pogrešnih ideja. Jer, budući da „tamo negde“, za nekom drugom tastaturom, sedi moj istomišljenik, moja ideja je sigurno ispravna, vidi koliko nas ima u celom svetu! Pokušaj lokalizacije velikih igrača, kao što je Google na ćirilici, ne tumači se kao sredstvo za prodor na svako od pojedinačnih lokalnih tržišta, već kao „znak“ jer, zaboga, i Гугл говори мој језик!

Tako ekstremističke ideje, umesto da ostanu skrivene u mračnim umovima, eventualno na tajnim sastancima, izlaze na forume, na blogove, na društvene mreže, tako bivaju verifikovane od strane istomišljenika, i osokoljene da sutra izađu na ulicu, ne prežući od bilo kakve vrste nasilja.

Srećom, Internet nudi i „navigate from this page“ opciju, koju sve češće primenjujem i u off-line životu. Ali imam potajni strah da se grudva malopre opisanih ideja kotrlja niz Internet-padinu, i da se pretvara u lavinu koja će se lako skotrljati na off-line život.