Zašto se monopolisti oglašavaju?

napomena: pošto se termin „monopolista“ ovih dana često koristi u negativnom kontekstu, smatram potrebnim da napomenem da ovde to nije slučaj: monopolista je, jednostavno, onaj ko ima preko 80% udela na tržištu.

Zašto lepe žene idu kod kozmetičara? Da ne bi postale ružne! Da se razumemo, pobornik sam „sapun i voda“ lepote, i verujem da mnogo šminke, estetski zahvati i slične moderne tekovine kozmetike ne mogu učiniti ženu lepšom, ali zamislite lepu ženu koja se ne depilira, ne frizira, ne ulaže u svoj izgled kroz vežbanje i zdravu ishranu. Uskoro bi njena lepota počela da bledi.
Isto je i sa brendovima. Bez obzira na to koliki ste lider u svojoj kategoriji, ukoliko ne ulažete kontinuirano u svoj nastup, počećete da bledite.
Da li bi ljudi prestali da kupuju Coca-colu kada bi prestala da se reklamira? Naravno da ne, ali poenta reklame nije da prodaju zadrži na istom nivou, već da se proda VIŠE!
Osvrnimo se na „domaći teren“: Svi znamo šta je Plazma. Svi je kupujemo. Ipak, Plazma se kontinuirano reklamira. U svakom trenutku možete da je vidite, što u kampanjama visokog intenziteta (na TV-u i kroz atraktivne nagradne igre), što u neprestanim kampanjama niskog intentziteta (najnoviji primer je kroz recept za Cheese cake u „Maxi magazinu“ – koji se besplatno deli u Maxi maloprodajnim objektima). Osim što u svesti vernih potrošača Plazma istrajava kao brend, konstantnim reklamiranjem utiče i na tzv. „opinion maker“-e – mlađe generacije koje tek formiraju svoj potrošački ukus.
Brend se mora konstantno podmlađivati. Kada kažem „brend“, zapravo mislim „ciljna grupa brenda“. U suprotnom, desiće Vam se da imate veoma vernu potrošačku publiku, koja će, vremenom, umreti od starosti, a mlađi kupci kupovaće proizvod nekog drugog – ko je ulagao u reklamu.
Zlatno pravilo marketinga lider brenda je da na kraju godine definišete procenat od profita koji ćete sledeće godine plasirati kroz reklamu, bilo kroz klasične ATL reklame, bilo kroz akcije na mestu prodaje, bilo kroz „unapređenje“ brenda (nova ambalaža, novi ukusi…).
Pomenula sam Maxi. Takođe vrlo prisutan u medijima, uglavnom kroz oglašavanje akcijskih ponuda (to su one reklame na TV-u i/ili radiju, u kojima spiker odere grlo usplahireno uzvikujući „nove, fenomenalne cene“. Valjda su akcije samo vikendom jer, mučeniku, treba nedelju dana da se oporavi od snimanja „off-a“ 🙂 ) Ali, Maxi objekti (mali, srednji, veliki) su svuda! Pogledajte oko sebe, u krugu od kilometar od mesta na kome radite ili stanujete, sigurno ima bar jedan Maxi. Zašto se reklamira lanac u koji neminovno idemo da kupujemo? (Rećićete „Ja bojkotujem Maxi!“, kao neki penzioneri koje poznajem. Pa čak i najuporniji u bojkotu jednostavno ne mogu uvek da putuju do druge meloprodaje, već uđu u Maksi i kupe najosnovnije). Maxi se reklamira da biste u njega išli ČEŠĆE i kupovali VIŠE!
Ne zaboravite da se celo moderno društvo kreće zahvaljujući „kreiranju požude“. Realno, svi odavno imamo dovoljno odeće, obuće, gadžeta, nakita, sitnica… Poenta reklame je da nas natera da poželimo i ono što nam ne treba! A u slučaju lidera u kategoriji hrane, poenta reklame je da ne smetnete s uma da je to „Vaš omiljeni brend“, i da nove generacije koje stasavaju takođe izgrade ljubav prema brendu.

Advertisements

12 responses to “Zašto se monopolisti oglašavaju?

  1. Milice, ko propisuje normative o tome koliki udeo tržišta treba kontrolisati da bi se neko smatrao monopolistom?
    U (zloglasnom) Ustavu iz 1974. godine postojala je „antimonopolska klauzula“. Na predavanjima na Pravnom su nam govorili da je dovoljno da neko ima udeo od 40 posto (tadašnjeg kakvog-takvog tržišta) da bi potpadao pod taj član. Naravno, nama je to zvučalo nelogično, ali.. „šta zna dete šta je tržište?“

    • Dragane, mislim da ne postoji nekakav striktni normativ, koji bi važio za sve. Tzv. antimonopolska komisija razmatra pojedinačne slučajeve, ali, bojim se da njena ocena više zavisi od političkih faktora, nego od stvarnog stanja na tržištu.

  2. Odlična paralela! 🙂 Pravo brendiranje i jeste „depiliranje“, „vežbanje i zdrava ishrana“, a ne „estetski zahvati i slične moderne tekovine kozmetike“. Brendiranje treba da istakne ono što zaista jeste lepo i posebno kod proizvoda/usluge, a ne da ga „provlači kroz Photoshop“. I odlična poenta na kraju – kupci kupuju ono što žele, a ne ono što im treba. A tu je ključna uloga reklame. 😉

    • Hvala 🙂
      Peđa, osim što smo koristili ista „skripta“, interesuju nas iste teme… Čekaj, sad ću da „preorem“ tvoj blog, za ubuduće 😉

  3. Moram da priznam da sam malo razočaran: očekivao sam neku sočniju priču… Npr. o „partijsko-burazerskoj“ sprezi izmedju top-menadžmenta, ljudi u senci, i velikih (i malih) agencija koje vrte pare u krug da bi im zamele trag, po potrebi kupile neku lojalnost, ili završile neki drugi posao…

    Ovo mi nekako mnogo knjiški, kao iz neke „normalne“ zemlje… Ili ja to samo imam bujnu maštu?

    • 🙂 Trudim se da pišem kao da smo normalni 🙂
      Bez šale, verovatno postoji i taj aspekt, ali trudila sam se da globalizujem priču, da tsavim u istu ravan Coca-colu na svetskom tržištu, a Plazmu na domaćem – oba su „love brand“, oba se reklamiraju i to različitim kampanjama prema različitim grupama.

      • Pitanje iza moje „lucidne opaske“ (jer u svakoj šali ima i malo zbilje) je: Koliko je uopšte (recimo, procentualno) globalna teorija i praksa kompatibilna našim konkretnim okolnostima? I ja se godinama trudim da se ponašam „kao da smo normalni“, kao da je sve ovo samo privremeno, i kao da će jednog dana proći… Ali često imam taj osećaj da mi u stvari „simuliramo“ tržište sa svim njegovim pravilima i zakonitostima, teorijom i praksom – dok se istovremeno KRUPNE STVARI odvijaju mimo nas, i to tako što ovde umesto Ponude i Tražnje zapravo vladaju neke sasvim druge „sile“. Ali, kao što već rekoh – izgleda da imam bujnu maštu?

  4. Prvo, postoji nekoliko vrsta monopola i monopolskog ponašanja:

    1. Tržišni monopol – Kada kompanija kvalitetom svojih proizvoda i usluga zauzme dominantno mesto na tržištu (npr. ipod u SAD pre nekoliko godina).
    2. Državni monopol – Kada država omogući jednoj firmi da ima dominantni udeo na tržištu (npr. monopol NIS-a na benzinska goriva).
    3. Monopol ili oligopol stvoren na osnovu državnih barijera ulaska na tržište – pročitati „porterove sile“ (npr. oligopol u mobilnoj telefoniji).
    4. „Burazerski“ ili ne-tržišni monopol – „ja tebi, ti meni“ (npr. ko je glavni uvoznik polovnih mobilnih telefona u Srbiji, zašto to još nije zabranjeno, i ne priča se o tome).

    Marketing je funkcija tržišta (Kotler, prva stranica MktMgmt), i tamo gde se cena ne formira na osnovu tržišnih zakonitosti nema potrebe za promotivnim aktivnostima, kao dela marketinških aktivnosti. U ne-tržišnim okruženjima nema ove priče o kojoj ti pišeš.

    Btw. Vidi se da si iz Beograda Milice, jer na drugim mestima nema toliko Maxi trgovina kao BG (zato je i anti-monopolska komisija upravo pokušala da se izbori sa ovim monopolom Maxija u Bg-u). U NS ne vidim Maxi mesecima…

    • Dragane, hvala na ovom stručnom objašnjenju o monopolu.
      Interesantno da u Novom Sadu nije poplava Maxija… A čini li ti se da postoji neki drugi veliki igrač? Iz svoje prakse, uglavnom imam iskustva sa velikim lancima, manje sa malim trgovinama.

  5. Jeste da nije tema u vezi sa ovim postom, ali kao ilustracija situacije sa marketinma u NS može da posluži kilometar najurbanijeg dela grada – Liman III:

    Pored toga što se u tom delu nalazi druga najveća pijaca u NS, na nekoliko stotina metara od nje nalaze se svi značajni igrači na tržištu marketa – Merkator (hipermarket), Idea (dva super-marketa na nekoliko stotina metara), Univerexport (super-market – regionalni igrač), Maxi (super-market), a za koji dan se otvara i Tuš (supermarket). Pored ovih velikih marketa, u tim kvartovima ima još i 6-7 nezvisnih malih marketa – i što je najčudnije, svi godinama rade dobro (i pijaca, i mali i veliki marketi)!

  6. Povratni ping: #pratipetak #followfriday Čitajte twitter kao dnevni list! « Uspesi, padovi i život uopšte