Ko jede napolitanke?

Nije zahvalno pisati o konkurenciji. Doduše, ako tako posmatramo stvari, nije zahvalno uopšte pisati blog, naime, svaki slučajni on line prolaznik može da se ispovraća nad Vašim tekstom, koji ste brižljivo pisali i uobličavali. To ni malo ne prija. S druge strane, često se jave istomišljenici, ili, što je još veći kompliment, neistomišljenici koji pohvale tekst. No, da se vratim na konkurenciju: Čovek mora da bude izuzetno obazriv, i da barata isključivo činjenicama, kako ga ne bi optužili za klevetanje nekoga, samo zato što su u istoj branši… Ovog puta, hrabro ću se upustiti u analizu reklamnoh poteza konkurencije, prvi put na ovom blogu.
U mom poslu, konkretno, konkurencija znači „sva konditorksa industrija koja nije fabrika biskvita Jaffa Crvenka za koju radim PR“. Pažnju mi je ovih dana privukao spot Soko Štarka za Napolitanke, iz nekoliko razloga: to je, naime, prva Štarkova kampanja nakon (druge) privatizacije – interesantno je šta je nova uprava odabrala da stavi u fokus, imajući u vidu da Soko Štark ima zaista mnogo brendova (da ponovim ukratko, brend ≠ proizvod, brend = renomirani proizvod, prisutan godinama, čije ime odzvanja u svesti potrošala i izaziva emocije). Većina konditora u nas može se pohvaliti po jednim, eventualno dva brend: Pionir ima Medeno srce, Bambi Plazmu (u poslednje vreme približava se i Juhu), Banini ima Noblice, Jaffa Crvenka ima Jaffa Cakes i Munchmallow (u poslednjih desetak godina u brend se izgradio i O’Cake)… A Soko Štark ima Smoki, Bananicu, Najlepše želje, a rekla bih i tzv. „ljubičaste napolitanke“., upravo te koje su u fokusu.
Drugi razlog što me je spot zainteresovao je što promoviše redizajn ambalaže koji neodoljvio podseća na Jaffine nove ambalaže napolitanki. OK, možda je reč o slučajnosti, na ovoj stranici vidite slike i jednih i drugih napolitanki, pa procenite sami.
Treće, sećam se istraživanja tržišta koje smo radili kada je Jaffa trebalo da lansira napolitanke. Ispostavilo se da napolitanke imaju „hard core publiku“ koja je rešila da uporno i doživotno kupuje „ljubičaste napolitanke“. To ne čudi s obzirom na to da su te Štarkove napolitanke na tržištu duže od 50 godina, njihovi kupci su odrastali i stasavali uz njih, logično je da su veoma vezani za proizvod. Druga publika napolitanki, tzv. „opinion maker potrošači“, uglavnom su jeli Njamb iz kesice, a klasična pakovanja napolitanki smatrali su konzervativnim i dosadnim. I ta podela je nekako fino funkcionisala. Shvatili su i tadašnji čelni ljudi Štarka da ne treba da diraju u „ljubičaste napolitanke“, već da mlađoj publici treba ponuditi VIP napolitanke u kesicama. VIP se pojavio, bio neko kratko vreme u policama, i nestao. Nemam insajderske informacije, naravno, pa mogu samo da nagađam zašto, ali sigurno je da u ovom, sledećm koraku strategije napolitanki, Soko Štark pokušava da ne diferencija potrošače na dva proizvoda, već da „podmladi“ brend i pokuša da zadrži staru publiku i pridobije novu.
Da li je to moguće? Vreme će pokazati. Ali, slutim u ovom aktuelnom TV spotu dva velika propusta: prvi – stara „hard core“ publika je veoma osetljiva na promene. Ona voli staru ambalažu, voli da prepozna kutiju i izdaleka i bez naočara, voli da ne menja dobre navike. Sada su se njihove omiljene napolitanke „promenile“. Drugo, reklama se uopšte ne obraća njima. Obraća se „nekim klincima“. Spiker u offu kaže (dok se menjaju stare gotofgrafije na zidovima), „bili smo tu i pre vas, bili smo tu dok ste rasli… sada se menjamo zbog vas“ (i poslednji kadar je metamorfoza stare ambalaže u novu). „A gde smo tu mi koji smo vas kupovali sve ove godine?“ Bojim se da to nije dobar način da se zadrže stari potrošači.
Što se novih tiče, nisam sigurna kome se reklama obraća, iliti, da se vratim na naslov, ko jede napolitanke? Bojim se (a istraživanja pokazuju opravdano) da se mladim naraštajima fućka za tradiciju, štaviše, činjenica da su njihovi roditelji i baba i deda jeli taj proizvod, čini taj proizvod prevaziđenim i ne-kul.
Najinteresantnije od svega jeste da na zvaničnom sajtu Soko Štarka, u trenutku dok ovo kucam, možete naći samo napolitanke u staroj ambalaži. Koja ciljna grupa će ih tražiti on line?

Advertisements

24 responses to “Ko jede napolitanke?

  1. Zanimljivo razmisljanje. I ispravno po meni.
    Prije svega pohvala za hrabrost jer većina nas se boji da piše i komentariše konkurenciju. Posebno kada mislimo da rade loše stvari ili generalno prave neke greške. To igranje u rukavicama je nešto što je generalno karakteristika PR i marketing branše u regiji i što nam svima zajendo ne donosi ništa dobro.
    Zato je tvoj komentar i kao veoma argumentovan i veoma iskren nešto što je za svaku pohvalu.
    Mene izgled nove ambalaža Štark napolitanki podsjeća na nešto između Libresse uložaka i Pampers pelena.

    • Dragane, hvala ti što si nas zabavio svojom asocijacijom! :))
      Rekoh ti već na FB-u, u industrijskom dizajnu se ta boja smatra isključivo „nejestivom“, što znači da je ne bi trebalo upotrebljavati za pakovanje hrane… no, postoji nova dizajnerska struja koja s namerom upotrebljava baš takve boje u prehrambenoj industriji, da bi „vrištale“ na polici u marketu.
      Što se hrabrosti tiče, hvala ti, videćemo da li je trebalo da zadržim rukavice, kao većina kolega – tako bi svakako bilo lakše…

  2. ja jedem napolitanke i obozavam bas te. Moram priznati da se odusevim sto i moja milica voli napolitanke ali jede samo Milkine one kao bar… sve u svemu posle tvoje prezentacije uvek kada se uhvatim napolitanki licim sebi na dedu sa stapom…. inace ne svidja mi se novi visual pakovanja … 🙂

    • Miloše, ako misliš na prezentaciju u DSOJ-u pre odinu, dve… posle tih rezultata i samoj sebi ličim na babu, za šta god da se uhvatim u prodavnici! 🙂

  3. Jedan od retkih tekstova koji se bave ovom temom a koji mi se i svideo i ‘takao’ me kao potrošača.
    Nisam baš ljubitelj napolitanki i nisam rasla uz njih ali povremeno kupim i to baš ove ‘ljubičaste’, Njamb mi se nikada nisu svidele. I stvarno sam imala neki negativan osećaj kad sam videla novu ambalažu, prosto sam bila uvredjena, isto kao kad je Bambi eksperimetnisao sa Plazmom sa ukusima od – do. Dobro pitanje – gde sam tu ja?
    Ovo je vreme brendiranja i već smo svi videli da se brenidranjem i pričama o brendu u većini sluičajeva bave oni koji pojma nemaju šta da rade. Eto, smao kao potrošač, čemu rebrendiranje nečega što je brend?. Ako je već dobar jer znamo da postoje i oni negativni.
    I, da, ovo novo pakovanje stvarno podseća na pakovanje uložaka.

    • Post je i nastao iz moje reakcije na reklamu kao potrošača, a ne kao nekoga ko se (slučajno) bavi sličnim poslom. Kažete „prosto sam bila uvređena“ – kod voljenih brendova je to jednostavno tako – potrošač se oseća kao da mu je oduzeto nešto lično njegovo!

  4. Ajooooj! Sve sto sam htjela prokomentarisati sad ne mogu zbog Draganove opaske o Libresse uloscima i Pampers pelenama :))) Mislim, ne mogu od smijeha, gdje mu to pade na pamet?!

    Salu na stranu, odlican komentar. Bez obzira sto su konkurencija ovo je pozitivan post, kakvih treba biti puno vise da bi se bolje radilo na svim poljima.

    • Eh, da, Dragan tako deluje na ljude 😉 ali mora se priznati da je imao poentu! 🙂
      Jeste pozitivan post, volela bih da se tako i shvati.

  5. Koliko je dobro komentarisati konkurenciju, ne bih ulazio u to. Hvale vrijedna hrabrost da se to uradi, ovako ljudski i argumentovano. Iskreno se nadam da ovaj potez nece pogresno protumaciti oni koji su vas angazovali. Kazem to jer kritika, ako se dobro slusa, moze biti jako dobar savjet sta je potrebno mijenjati.

    Stari dizajn je odsluzio svoje i bilo im je potrebno osvjezenje. Dragan je dao dobar komentar, prva asocijacija ulosci (Dragane, Dragane) 😀 Salu na stranu… Meni su prva asocijacija bile Violeta maramice. Sve ovo me podsjeca na cesto gledani scenario u smjeni menadzmenta. Ode stara garnitura, dodju mladji pa unajme dizajnere koji prate trendove, nebitno je sve sto se gradilo jer gradi se ponovo… Ovaj put mnogo bolje i kvalitetnije. Ljepse od Pariza – kaze narod za takve akcije.

    I dok dizajneri vade vektore, surfaju netom, traze murafu il’ dvije, daleko od njih u nekoj kancelariji, neko ionako pretrpano poslom celjade dobija zadatak da osmisli komunikaciju. Ko prvi zavrsi odredjuje pocetak kampanje. Dizajneri rekli svoje, pa kako god bolje je od starog. Komunikacija po sistemu „kad pucam, ne nisanim“ a na webu… Znate, upravo radimo na novom websajtu. Zelimo da to bude jedno pravo osvjezenje.

    Hvala sto ste naveli da je u pitanju druga privatizacija, inace bih vam ponudio konacno rjesenje… Novi menadzment. Bas kao sto ste rekli, fucka se mladima za tradiciju. Ostaje nada da su mladi dobro procijenili mlade, pa mozda im se i posreci. Ali to je sasvim pogresan cilj.

    • Eh, da, strategija „Lepše od Pariza“ je čuvena strategija u našem regionu… nažalost… drago mi je da mislite da ovo može biti konstruktivna kritika. Namera i mine bila da „pljujem“ po nečijem radu, već je ovo više naglas razmišljanje o re-brendingu… čemu i kuda će odvesti?

      • Daleko od toga da mislim da je pljuvanje. Zato sam i rekao ljudski i argumentovano gledanje na stvari. Dugo vremena, i u mnogim slucajevima, pokusavam naglasiti da bolujemo od banalizovanja pojma TRANZICIJA. Shvatanja smo, na zalost, da je to proces kao sto su to nekad Nadrealisti pokazali u skecu plesaca i portira. Kako koja vlast dodje portir k’o najvece protuhe izbaci plesace i ubacuje nove kao da su mu rod najrodjeniji. I krecemo ispocetka.

        Istrazivanja bilo koje vrste se preskacu. Od dosadasnje politike, trenutnog stanja, odredjivanja ciljeva, targetiranja kojoj skupini se obracati i kojim proizvodom (nerijetko kompanije iz prehrambene industrije imaju namjenske proizvode za odredjene skupine), preko psihologije boja za odredjene brandove, do planiranja i izvedbe kampanje i samog toka komunikacije. Pokusati u ovom procesu traziti kratice je veca steta nego dobit.

        Jos uvijek je Pariz blizi ako se sve do sada izgradjeno spali.

  6. И Крашова Бајадера је прије неког времена добила ново лице. Кад сам је видио онако нову, био сам збуњен – нит’ знам да ли ми се свиђа, нит’ да ли ми се не свиђа. Али временом се навикох, и више се и не сјећам каква је стара амбалажа била.

    Што се горе поменутих наполитанки тиче – од хардкор публике (2-3 људи у 50им годинама, једна власница продавнице) нове наполитанке су добиле минусе. Нешто типа: „Вид’ ти ово! Шта им би да мјењају амбалажу?! Јел’ да да је ова нова ружна!? Ништа ми се не свиђа…“

    Ја спадам у другу групу наполитанко-једача – волим Њамб. Амбалаже љубичастих наполитанки ми се не свиђају, ни старе ни нове. Али ми се нове још мање свиђају, због превелике (нападно) розе повшине. И то је битна разлика, тек сад схватих – боја! Прошле су биле љубичасте, ове нове су тамно розе! 😀

    • O ukusima je nezahvalno raspravljati, ali ta boja generalo nije „dopadljiva“.
      Sećam se re-brendinga Bajadere, i ja sam slično pomislila. Ali, ključna stvar je bila u ISTOJ BOJI! Dizajn se promenio, ali zadržane su iste prepoznatljive boje.

  7. Napolitanke s krilcima. 😉

    Radio sam za jednu od konkurencija i smatram da si potpuno u pravu – svaka od pomenutih kompanija ima par (nedodirljivih) brendova i to je to. Rebrendiranje jakog brenda je strašna (i pogubna) boljka ljudi koji su u prilici da donose takve odluke, a pri tom se uopšte ne razumeju u marketing. Oni ne umeju da cene stare brendove i ne shvataju koliko je bitna komunikacija sa police, na mestu prodaje. Koliko je bitna navika potrošača.

    Vrlo često je problem u tome što kompanije (ma kako da su velike) ustv. nemaju ljudski brend menadžment i vrlo često su dizajneri ti koji se bave brend komunikacijom. Svako ko zna išta o marketingu zna i koliko je dizajn jedan njegov mali deo i koliko toga mora da mu prethodi, da bi on bio smislen.

    Prisustvovao sam nekim ne dizajnerskim, već komunikacionim promašajima, koji su doveli do neprepoznatljivog pakovanja inače poznatog brenda (ne proizvoda) i čuo dizajnersko opravdanje tipa „Ali u čemu je problem? Pa koristili smo istu paletu boja.“?! Problem je bio jasno vidljiv, i na polici i u prihodu. Jasnije i konkretnije od toga ne postoji. Ali… 😕

    Kad je u pitanju promena komunikacije jedne kompanije (bilo da je u pitanju dizajn ambalaže, dizajn oglasa ili šta god), uvek mi na um padnu reči jednog pametnog čoveka koji je svojevremeno rekao: „Ne menjajte oglas kad dosadi vašem marketing timu, već kad dosadi vašem potrošaču. Odluku o tome ne treba da donose kreativci iz marketinga, već analitičari iz finansija„. Ukratko, oglas ne treba menjati zato što „više nije lep“, već zato što „više nije funkcionalan“. Ista je stvar i sa ambalažom.

    • Peđa, kao i uvek, u pravu si, posebno poslednjim citatom. Pitam se, koliko agencija STVARNO razmišlja iz vizure potrošača? Radila sam sa mnogima, i, nažalost, većini je merilo uspeha nagrada na festivalu Golden Drum. A ne podaci o prodaji.

      • Hm, ova kampanje nije pravljena za Golden Drum, vec za potrosace! A to najbolje pokazuju podaci o prodaji u zadnjih mesec dana dok traje kampanja. Kao direktor agencije koja je radila „ovo“, voleo bih da sve buduce kampanje imaju ovakve ili bar priblizne rezultate.

  8. marko burazor

    Vec postajem redovan posetilac tvog bloga.
    Kao neko ko je diplomirao na ekonomskom fakultetu smer trgovina i kanali prodaje…mogu da kazem da dosta ima smisla to sto pricas ali da moras da uzmes u obzir atipicnost ovog naseg ludog trzista…i da sve vreme se prica o impulsivnim proizvodima..koje niko nece staviti na spisak pre nego sto ode u neki od hipermarketa i obavi veliku kupovinu.
    U nasim domacim kampanjama ima toliko brljotina i toliko smesnih stvari da covek to ne moze da pohvata …uzmimo samo primer za mini plazmu i slogana : Ne da ti da odrastes…to je bio promasaj veka , jer sve sto deca zele je da sto pre odrastu, a ne da ostanu vecno mali… epilog je bio strmoglav pad prodaje kod decjeg uzrasta, a oni cine glavnu populcaiju koaj kupuje a diljna grupa medju malo starijima se nije dovoljno isplatila…tako da sve u svemu zacin c 🙂 hehe eto dobrog slogana
    Moje misljenje da nije prava konkurenicja za Jaffu ni Stark ni Pionir …vec “private label“ , narod sve manje ima para, a slatkisi se sve vise kupuju na kolicinu i cenu.

    Puno pozdrava
    Marko

    • Da, sećam se tog slogana, i drugarici ćerke (tada stare 4 godine) koja se rasplakala što joj „njena Plzma ne da da odraste, a ona je tako velika!“ 🙂 Međutim, čini mi se da je kod ciljne grupe kojoj je bila namenjena (moja generacija, recimo), ta kampanja bila dosta uspešna. Otkud Vam ti podaci o padu prodaje?
      Što se tiče tržišta, potpuno ste u pravu, mi smo price sensitive market, ali to ne znači da brendovi i emocije koje potrošači gaje prema njima ne mogu da nađu svoje mesto u policama. Srećom! 🙂

  9. Dragi svi,

    Ja sam jedna od obozavateljki „ljubicaste napolitanke“ i moramo vam priznati da se ne slazem sa komentarima , niti sa blog-om o Starkovim napolitankama.

    Imam 35 godina i vrlo sam se pronasla u spotu koji mi je pruzio informaciju o promeni ambalaze moje omiljene napolitanke i objasnio mi da ona to radi zbog mene. Zbog mene se menja, jer se i ja menjam iz godine u godinu i ne vidim nista lose u promenama, kao vi … One su neminovne. Starkova napolitanka je bila deo mog detinjstva, odrsatanja, skolovanja … a i sada je tu, lepsa nego ikad.

    I moja mama koja ima 62 godine je emotivno reagovala na ovu reklamu i poruke reklame i nije se osecala odbaceno, bas naprotiv. Starkova napolitanka je bila deo njenog detinjstva, mladosti i lepih zivotnih promena. I dopada joj se sada promena na Napolitanki i ne podseca je na uloske iako ih je koristila pola zivota , kao sto podseca muskarce koji zapravo ni ne znaju kako izgledaju ulosci o kojima pricaju.

    I ako razmislim o novim klincima i uz njih je bila ljubicasta napolitanka … ona je deo njihovog odrastanja i zivota njihovih roditelja , a Boga mi i baki i deki…

    Pa mi nisu jasni komentari i primedbe da je tu neko izostavljen…ili se mozda misli na neke starije generacije od 80 godina i vise?

    Takodje, podrzavam tim koji je ovo radio, narocito ako je mlad – dokazace da se mladima ne fucka za tradiciju. A rekla bih da iza ovakvog nastupa ljubicaste napolitanke stoji duga, temeljna i ozbiljna priprema i tezak rad, pa ne bih tako olako ceo ovaj diavn ljubicasti novi momenat povezivala sa „nepromisljenim odlukama novog menadzmenta“, ako uopste imaju novi menazdment?

    I kao sto je Ljubicasta napolitanka bila sa nama u raznim zivotnim situacijama i promenama koje su nam se desavale – bicemo i mi uz nju sada.

    Puno pozdrava za sve kojima se ne fucka za tradiciju!

    • Draga Jelena,
      Kao što napisah, vreme će pokazati koliko je kampanja uspešna. Meni je lično drago da vidim i suprotno mišljenje na ovom blogu, i sigurna sam da postoji još potrošača koji razmišljaju kao Vi. Što se tiče mlađih generacija, tvrdnje koje sam iznela nosu moje pretpostavke, već rezultat detaljnog istraživanja koje sam pomenula, sprovedenog među srednjoškolcima u celoj Srbiji. Nažalost, (ili na sreću) malo ih je koji će kupiti proizvod zbog tradicije.

  10. marko burazor

    Draga Milice,
    da odgovorim na odgovor mog komentara 🙂
    Samo bih nesto zamolio, ne moras da mi persiras verujem da smo mozda tu istih godina:)
    Sto se tice informacija o padu prodaje mini plazme… to stvarno ne mogu da ti kazem bar ne ovako javno…samo cu reci da sam imao pristup informacijama u okviru firme u kojoj sam nekad radio…

  11. Draga Milice,
    Meni se cini da se napolitanka nije ni obratila srednjoskolcima, vec kako ste nazvali „hard core publici“ – kojoj je ova promena ambalaze vazna. Toj publici pripadam i ja, kao i mnoge generacije.
    Usput, ni moja generacija dok je bila srednjoskolska se nije mnogo zanimala za tradiciju…sto je predpostavljam normalno za taj „buntovnicki“ uzrast, pa ne vidim nista epohalno u istrazivanju koje ste sproveli.
    No, bez obzira, mnogi od nas srednjoskolaca su postali „hard core publika“ koja voli Starkove napolitanke, a ponekad flertuje i sa novitetima koji mame sa polica… I iako u srednjoj skoli nismo jeli napolitanke, niti nam se iko obracao bilo kakvim reklamama za napolitanke, Ipak napolitanke su zivele u nasim kucama tada, bas kao sto i sada su u kucama ovih novih srednjosolaca kojima se fucka za tradiciju, ali koji sigurno nemaju problem sa promenom ambalaze …vec naprotiv.
    PS
    Citav zivot je promena, svaki novi dan je promena, a onaj koji se promena plasi morao bi odmah da nestane, da ne bi ziveo u stahu.
    Napolitanka se na plasi. Zato sto je najukusnija i najlepsa napolitanka koja postoji u Srbiji.

    Pozdrav
    Jelena

  12. Meni se čini više nego očiglednim da se reklama za Napolitanke obraća kategoriji 25-40, onima koji su ždrali Napolitanke kad pri ruci nije bilo boljih slatkiša, a sada je vreme da kvare zube svojim derlima. Nit Bog-zna-kako nov pristup, nit nešto bitno promašen. Ok pristup, ok reklama, u najgorem slučaju, odolevaće konkurnciji još neko vreme.

    Pozz