Kako se redizajnira logo?

Pisala sam već o čuvenom slučaju redizajna GAP Logotipa, koji je neslavno prošao.
Nedavno su dve velike kompanije, obe internacionalni igrači, mnogo mudrije „osvežile“ svoje logotipe:
Air France
Tridesetih godina XX veka, kada je osnovana Air France, nije se baš mnogo pažnje posvećivalo logotipu, brendingu i kampanja. Sve bilo, manje ili više, stvar stihije. Postojao je jedan font u industrijskom printu koji su koristili Evropljani, drugi koji su koristili Amerikanci, i to zahvaljujući toj „uniformisanosti“ fontova danas je veoma lako postići retro efekat korišćenjem tih fontova. Četrdesete su donele početke masovnijeg industrijskog dizajna, a Air France je pratio stihiju, pa je jedan od njihovih prvih postera izgledao ovako:

Srećom, posle II sv.rata na aveniji Medison, na njuroškom Menhetnu, nauke koje danas nazivamo marketing i PR dobile su krila. Šezdesetih i sedamdesetih godina imidž je postao sastavni deo strateškog poslovanja kompanija. Tako je i Air France 1975.godine poleteo brendiran svojim novim logotipom i bojama francuske zastave.
U međuvremenu, Air France je (kao i svaka normalna državna aviokompanija) privatizovana, tačnije, pretvorena je u privatno vlasništvo grupe Air France. 2004. Se AF merdžovao sa KLM-om, što ih je načinilo najvećom putničkom avio-silom na svetu, ali su obe kompanije zadržale svoje vizuelne identitete.
Štaviše, obe kompanije nastavile su da grade svaka svoj imidž prema putnicima. KLM je nedavno napravio sjajnu viral kampanju na osnovu pominjanja skraćenice “KLM“ na Twitteru – svakom putniku koji je tvitnuo da leti sa njima pokušali su da uđu u trag i lično uruče poklon!
A Air France nedavno je angažovala svetski čuvenu agenciju Brandimage za redizajn logotipa. Očekivano, Brandimage je uradio sjajan posao: logotip je na prvi pogled prepoznatljiv, i font nije mnogo drugačiji, a opet, potpuno je drugačiji od retro fonta iz sedamdesetih. Ovaj primer redizajna je, rekla bih, razlog zašto se kaže „osvežiti izgled logotipa“, ovaj novi upravo izgleda čistije i svežije!

Interesantno je i da „Air France“ više nisu dve reči, već jedna, ispod koje, verovatno prateći brzinu komunikacije današnjice i sve učestalije korišćenje skraćnica, stoji i samo „AF“. Ostaje nam da vidimo da li je će se „AF“ ovde zaustaviti, ili je ovo korak ka promeni imena kompanije.
Drugi dobar primer je redizajn logotipa američkog lanca kafeterija, Starbucks. Doduše, od kada je osnovan, 1971. Starbucks je doživeo nekoliko ovakvih promena, ali, kako su mi jednom prilikom prijatelji Amerkianci (i stručnjaci za javne nastupe) objasnili, „kao što Evropljani vole tradiciju, i dizajn od pre Francuske revolucije, Amerikanci vole stalno nešto novo, novo i novo!“. (ako ste nekada pokušali da kupite dvaput isti proizvod kozmetike „Freeman“, jasno Vam je o čemu pričam!)
Vratimo se Starbucksu: iz nepoznatog razloga, njegov osnivač je odabrao litografiju iz XV veka kao osnovu za svoj prvi logotip – mitsko biće, sirenu sa dva repa. U međuvremenu je sirena dobila „krupniji kadar“ na logotipu, pa se rep izgubio, a onda se Starbucks merdžovao sa „Il Giorno“, od koga je dobio i zeleni krug na, do tada braon, logotipu.

Najnovija promena izgleda i najdrastičnija: naime, Starbucks je rešio da iz logotipa potpuno ukloni svoje ime i proizvod koji prodaje. Mnogi dizajneri su se smejali kada su pročitali saopštenje kompanije o otme, govoreći kako će Starbucks doživeti isto sudbinu kao i muzičar Prince kad je promenio ime u znak, i biće „kafa nekada poznata kao Starbucks“!

Međutim, zvaničnici Starbucksa su objasnili da iza ove promene stoji brižljivo planirana strategija. „Nismo se samo jednog jutra probudili i rešili da promenimo logo!“, kaže Hauard Šulc, izvršni direktor Starbucksa. „Evolucija logotipa je ogledalo naše strategije“. A ta strategija, kako je kompanija navela u saopštenju, podrazumeva širenje delatnosti na prodaju pića koja ne sadrže kafu, kao što su vino i pivo.
Trenutno sam malo skeptična – ne bih se u supermarketu uhvatila za flašu vina Starbucks. Doduše, kupujem njihove mint bombonice, pa pretpostavljam da je pitanje vremena kada će vrednost brenda početi da se distribuira i na druga pića, koja nisu kafa. Uz to, ono što gospodin Šulc nije pomenuo, a veoma je moguće, nepostojanje reči na logotipu mnogo će lakše utrti put kompaniji na azijsko tržište.
U oba slučaja ( Ait France i Starbucks) očigledno je da iza logotipa zaista stoji velika snaga brenda. A ono što oba redizajna čini uspešnim, jeste činjenica da je u redizajnu ta vrednost i nasleđe koje brend ima sačuvana, a uz to joj je dodata i nova, savremena vrednost. I to je ono što čini uspešan redizajn. Zvuči jednostavno, a zapravo je tako teško postići tu harmoniju.