Mesečne arhive: mart 2011

Kako da budem slavan kao Zdravko Čolić?

Ili: kratak vodič za Celebrity PR u Srbiji

Korak 1: Odlučite šta želite da budeteKako želite da Vas drugi percipiraju? Da li želite da za Vas govore da ste nova Milena Dravić, ili novi Zdravko Čolić? Najpre uzmite papir I napišite šta je to što Zdravka čini Zdravko, a Milenu Milenom. Mala pomoć, evo kako su to formulisali Flamingosi u obradi pesme Simonea Kristikija:
nemaš greške u stilu
nemaš propusta u tekstu
uvek odmeren i pravi
sve je uvek na svom mestu
(…)
fanovima delim slike
smeškam se na ženske krike
uvek izvan politike, kao Zdravko Čolić

Ako je lik i delo Zdravka Čolića put kojim želite da krenete onda zaboravite na veliku braću, farme i dvorove. I Zdravko i Milena (i mnogi drugi ovekovečeni VIP-ovi Srbije) svoju karijeru gradili su dugo, strpljivo i uporno, ne prečicama preko skandala, ni beskrupulozno. Srećom, ima još glumaca u Srbiji koji ne smatraju da je reality show pravi „recept“ za slavu, i koji zaziru od prilika na kojima bi se mogli naći na meti tabloida. Jedan od njih je glumac Slobodan Stefanović, kojeg veoma cenim, i koji je odabrao ovaj sporiji i kulturniji put. Umesto na kaficu sa urednikom tabloida, Sloba ide na časove pevanja i na treninge.
No, vratimo se PR strategiji…

Korak 2: Planirajte svoju PR strategijuViše puta sam pisala o tome zašto je loše raditi bez plana i stihijski, pa ću na tome insistirati i ovde: morate imati plan. Recimo ovakav:
1. Ko želim da postanem?
2. Kako ću doći do tog cilja?
3. Merenje rezultata
4. Revidiranje prvobitnog plana i prilagođavanje rezultatima

Korak 3: Odaberite sredstva
…ja predlažem neka:
1. Svako od nas može početi da gradi svoj lični PR već ovog trena, na raspolaganju nam je najmoćniji izum XX veka: Internet. Prvo i osnovno: imajte svoj web sajt i redovno ga ažurirajte. Linkujte profile na društvenim mrežama sa sajtom. Postarajte se da budete prisutni na svim društvenim mrežama, i da te profile, takođe, redovno održavate. Nemojte postovati samo i isključivo postove o sebi, makar ne u početku, dok ne postanete „celebrity“ – postujte sadržaj koji ima veze sa Vašom profesijom, ali koji ljudi mogu da dele na svojim profilima, da lajkuju, da komentarišu… na primer, ako ste muzičar, komentarišite aktuelne događaje u svetu muzike, nove albume svetskih zvezda, postujte muziku koja Vam je inspiracija…

2. Pokrenite blog: pišite o sebi i onome što radite. Pišite svoja razmišljanja o svemu što se dešava. Pišite o aktuelnim događajima. Pišite on line dnevnik.

3. Formirajte listu novinara sa kojima ćete izgraditi dobre odnose i koje ćete obaveštavati o svojim aktivnostima. Budite na raspolaganju kad Vas novinar pozove jer piše ili snima neku priču, ne očekujte da ovo bude jednosmerna ulica u kojoj su samo novinari potrebni Vama.

4. Budite na događajima! Širite mrežu kontakat, upoznajte druge poznate i manje poznate ličnosti, upoznajte novinare, saznajte šta se dešava, budite na VIP listama pozvanih. Ipak, vodite računa da se ne pretvorite u one patetične polu-poznate „zvezdice“ koje idu na svako moguće otvaranje izložbe, kluba, sezone, paštete… mnogo puta sam od fotoreportera, koje je redakcija poslala da ovekoveče dešavanja u gradu, čula kako će „da fotnu ovu/ovoga, kad već niko stvarno poznat nije došao“! To je tužno.

5. Bavite se humanitarnim radom. Ali samo ako zista osećate da želite nekome da pomognete. Humanost kao PR alatka ne samo da nije etična, već će biti i prezrena. Ni slučajno nemojte da lažete o svojim humanitarnim aktivnostima, kao što je, npr, učinila Jelena Karleuša objavivši da je donirala Kraljevu milion dinara posle zemljotresa, što je već sutradan demantovao gradonačelnik Kraljeva.

Korak 4: Kako izmeriti svoj uspeh?Za početak da demistifikujem čuvenu tezu nedovoljno edukovanih PR-ovaca: SVE se MOŽE izmeriti! Manite me tih priča kako je PR mukotrpna i dugoročna rabota, čije rezultate niko zaista ne može da izmeri… Na Vama je da odlučite da li ćete učinak meriti press clippingom, što znači da ćete brojati medijske objave o sebi, analizirati da li su i koliko pozitivne, pa ako baš želite da ih pretvorite u novac, množiti sa cenom oglasnog prostora koji bi zauzeo mesta koliko i objava o Vama, puta index pozitivnosti (ili negativnosti objave). Možete brojati fanove na društvenim platformama, ili posete na zvaničnom web sajtu. A možete, jednostavno, uspeh strategije zasnivati na novim poslovima koje sklapate i angažmanima za koje Vas traže. Ili sve pomenuto.

Korak 5: Kako dalje?Ako ste zadovoljni učinkom svoje strategije, samo „terajte“ dalje! Ako niste, razmislite gde ste pogrešili, šta bi trebalo da radite drugačije, čime bi trebalo da se bavite više. Ako primetite da neko u okruženju radi isto što i Vi, a postiže bolje rezultate, raspitajte se kojim sredstvima mu to polazi za rukom. I vodite računa da ne kopirate tuđu PR strategiju, već da ostanete jedinstveni i dosledni svojoj jedinstvenosti.

Zašto PR mora da sluša?

Komunikacija je dvosmerna ulica.

Miss Cybernaut mi je na prošlom postu postavila zanimljivo pitanje: Da li je u PR-u slušanje potcenjeno? U teoretskoj postavci svake PR strategije prvi korak, na osnovu koga se i planiraju sledeći koraci, jeste ispitivanje, istraživanje stavova. Jedan od ključnih zadataka PR-a jeste da utiče na stavove ljudi, a to se jedino može ako ste sigurni u to šta su stavovi.
Nažalost, praksa u nas jeste da se polazi od pretpostavke (u boljem slučaju) ili predrasude (u gorem), bilo da pretpostavlja sam PR menadžer, bilo njegov pretpostavljeni. (igra reči je slučajna, prim.aut. 😉 ) Osim što ovakva polazna tačka čini strategiju lutanjem u magli, ona istovremeno i onemogućava merenje rezultata PR rada. Naime, neke druge poslove možete lako oceniti – na primer, sktoru prodaje možete meriti količinu prodatog, i na osnovu toga proceniti da li radi bolje ili lošije. Kod PR posla je teže izmeriti učinak – PR bi trebalo da utiče i na povećanje prodaje (u granama koje prodaju), i to dugoročnim negovanjem imidža. Ali, kratkoročno (a kada kažem kratkoročno, mislim na period od pola godine ili godinu dana), jedini način da izmerite PR učinak jeste – istraživanje! Naravno, ako nema početnog istraživanja, koje ste izveli pre počinjanja kampanje, nećete imati sa čime da uporedite rezultate drugog istraživanja.
Osim što PR „sluša“ istražujući, trebalo bi da „sluša“ i prateći medije. Naravno, niko ne očekuje od PR osobe da čita sve novine, gleda sve televizije stalno, i prati sve sajtove – zato postoje kliping agencije. One prate sve navedeno i to stalno, pa im neće promaći kad objave nešto o Vama ili o nečemu što Vas se tiče, izdvajaju objave koje se poklapaju sa parametrima pretrage koje ste Vi definisali (ključne reči) i šalju Vam sve te objave kao „press clipping“. Kada definišete ključne reči za pretragu nije dovoljno da pratite samo objave o sebi – veoma je bitno da pratite konkurenciju i osluškujete kretanja u svojo branši. Zašto? Ako budete pratili samo svoje objave nećete imati sa kim da se poredite. Možda će Vam se učiniti da je mnogo dve objave nedeljno o Vama, a onda ćete saznati da o konkurenciji pišu i po pet puta nedeljno. A možda pišu samo dvaput mesečno, u kom slučaju ćete Vi biti mnogo ispred konkurencije.
Zatim, zamislite da ste naučnik koji radi u svojoj laboratoriji danima, nedeljama, mesecima – tražeći savršeni izum. Posle nekoliko meseci, odlučite da izađete, jer ste smislili svoj savršen izum i želite da ga predstavite svetu. Međutim, dok ste Vi sedeli unutra zaokupljeni sobom, neko je već patentirao istu stvar. To je drugi razlog zbog kojeg morate da pratite i šta drugi rade.
Treći „način slušanja“ može da bude praćenje društvenih mreža. Ako stvorite bazu fanova na društvenim mrežama, oni će Vam dati veoma dragocene informacije o Vama samima. Nažalost, praksa u Srbiji pokazuje da se čelni ljudi kompanija i dalje oglušuju na „feed back“ koji dobiju sa društvenih mreža. I opet PR osoba biva percipirana kao neko ko je „pronašao način da ubedi gazdu da treba da provodi radno vreme zezajući se na Facebook-u“! Ovo često čujem i zaista je poražavajuće – jer, sve što postoji u off line životu, postoji i na mreži, samo je na mreži još podložnije oceni publike + ta ocena ostaje na internetu zauvek (ili dok je ne obriše osoba koja je to i napsiala). Ako Vi ne preuzmete vođenje svog brenda na mreži – neko drugi će. Ali onda nećete imati ama baš nikakvog uticaja na on line sudbinu svog brenda.
Pomenula sam već merenje povećanja prodaje – to je, uostalom, u profitnim granama glavni zadatak svih zaposlenih, pa i ljudi u PR-u.

Dobar proizvod zadovoljava i potrošača i proizvođača

Zar ne mislite da će se mnogo lakše prodati ono što ljudi žele da kupe, nego nešto što Vi želite da ima prodate? Ako ponudite proizvod za kojim kupci čeznu ili koji im je potreban, nećete morati da bacate pare na ogromne reklamne kampanje kojim ćete ubeđivati kupce da žele nešto što im, zapravo, ne treba. A kako ćete znati šta kupci žele? Pogađate – slušajući.
No, da se vratim na pitanje sa početka – verovatno već slutite odgovor – DA, bojim se da je slušanje potcenjeno. Uprkos veoma jakim razlozima da jedna od osnovnih funkcija PR-a bude slušanje, u vremenu u kome se sve radi „za juče“, u kome nema jasno definisanog (ili nikakvog) budžeta za PR, ciljevi se postavljaju kratkoročno, i ne razmišlja se o izgradnji reputacije na duge staze. A to je veoma opasno.

Kako zaustaviti glasine?

(i zašto)

Tekst Kako kreirati glasine pokazao se jednim od najčitanijih tekstova na ovm blogu. Drago mi je da je ta tema naišla na toliko interesovanje čitalaca, i to je još jedan razlog da nastavim pisanje o glasinama, ovog puta o tome kako ih demantovati i/ili zaustaviti.

Sigurno ste mnogo puta dobili lančani mejl, ili poziv za učlanjenje u grupu na Facebook-u tipa: „Kad ovo vidite, nećete nikad više jesti u Meku!“, „Skrivene poruke u Diznijevim crtaćima“ i slično… ovo je najklasičniji slučaj negativnih glasina. Čudi me da se naši opozicioni političari, ili ko god da ima radi PR kampanje, ovoga nisu već dosetili – predizborna kampanja Baraka Obame bila je prepuna lančanih mejlova o tome zašto je loše da on dođe na vlast. Njegova kancelarija bila je prinuđena čak da osnuje sajt “Fight the Smears” sa sloganom „Saznajte istinu o Obami!“, kako bi ih sve demantovala i opovrgnula. Cilj ovakvog plasiranja glasina jeste da Vaš konkurent u javnosti ne nastupa sa onim što želi, već sa onim što Vi želite – bilo da sam demantuje glasine, bilo da o tome dobije pitanje novinara.
Mehanizam je jednostavan: Čak sa savršeno pripremljenim javnim nastupom, u kom izlaže svoje savršeno definisane medijske poruke, protivnik se može „poljuljati“ pominjanjem teme koju nije planirao, niti je o njoj želeo da priča. Naravno, dobra priprema za medijski nastup podrazumeva i pripremu za odgovaranje na negativna pitanja, ali bi nastup prošao besprekorno kada takvih pitanja ne bi ni bilo. Uloga glasina je da osejuete svako javno izlaganje onoga ko je predmet glasina.
Dugoročno, a i mnogo opasnije po onoga ko je predmet glasina – one narušavaju imidž, i to trajno. U slučaju kompanije čiji opstanak zavisi od prodaje proizvoda, glasine mogu znatno uticati na smanjenje prodaje. Ovo je izrazito korišćeno sredstvo u prehrambenoj industriji, i to u oba smera (i pozitivne glasine o sebi, i negativne o drugima). U poslednjih nekoliko nedelja čula sam da nikako ne treba da kupujem meso u mesari „XYZ“ jer oni „uvoze batake iz Amerike, koji su dvadeset godina stajali u hladnjači“, ali da prašku šunku obavezno kupujem u mesari „ZYX“, jer njihova „nema glutena, kao ostale“.
U industriji čija prodaja zavisi od kvaliteta glasine nailaze na veoma pogodno tle. I, ma koliko bili sigurni da je nešto laž ili istina, radije ne bismo reskirali svoje zdravlje i kupovali nešto o čemu smo čuli nešto loše.
Dakle, šta uraditi kada ste suočeni sa glasinama koje prete da ugroze Vaš imidž?
Prvo, tretirajte ih kao svaki krizni PR:
1. Komunicirajte iskreno i otvoreno. Ako u glasinama ima trunčica istine – priznajte je otvoreno, tako će Vam javnost verovati i da je ostalo što pričate istina.
2. U svim javnim nastupima ne dozvolite da iz Vaših usta čuju neistinitu glasinu, čak i kada je demantujete, ne ponavljajte negativno o sebi.
3. Ponudite drugu informaciju – istinitu i pozitivnu (kao Obamin štab)

Imajte u vidu da neće svi reagovati na glasine jednako. Postoje tri osnovna tipa „primalaca glasina“:
1. Konzervativni – neće poverovati ni u šta
2. Povodljivi – poverovaće u bilo šta
3. Oprezni – potrebno ih je ubeđivati

Vodite računa o ovome kada pravite strategiju za borbu protiv glasina. Nažalost, neke glasine mogu trajno uništiti imidž i nikada u potpunosti nećete moći da povratite celu javnost koja Vam je nekada bila naklonjena.

Moje dosadašnje učenje i iskustvo pokazalo je da je najdelotvorniji način da doprete do sve tri grupe – menjanje postojeće glasine. Sa grupom konzervativaca je lako – oni nisu poverovali ni u prvu glasinu, još manje će verovati u njenu izmenjenu verziju. Povodljivi će lako poverovati u drugu verziju nečega u šta su već poverovali, a opreznima, koji još uvek sumnjaju i u prvu verziju, nastavak priče može biti prilika da razmisle o tome šta su sve čuli, šta se poklapa u obe verzije, i šta bi moglo da bude istina.
Zato modifikujte svoju glasinu time što ćete:
1. Identifikovati šta je u glasini istina
2. Identifikovati šta biste zadržali iz prve verzije
3. Nadograditi priču u smeru u kom želite

Idealno bi bilo da su prva i druga stavka ista stvar. Ako nisu, malo je teže, ali moguće navesti „vodu na svoju vodenicu“.

Šta je najbolje rešenje?
Kao i sve strategije ispravnog PR-a, najdelotvornije protiv glasina, spinovanja Vaše kampanje u neželjenom smeru, kriznih situacija, i bilo kakve jagme protiv Vašeg imidža, jeste preventiva. Kao što lekari savetuju vakcinaciju protiv gripa da bi što manje ljudi bilo zaraženo u sezoni gripa, tako će i pravovremena „vakcinacija“ javnosti doprineti da što manje ljudi bude „zaraženo“ glasinama. Zbog toga morate istrajno graditi dobar imidž – suština PR-a je komuniciranje, i to proaktivno.