Kako zaustaviti glasine?

(i zašto)

Tekst Kako kreirati glasine pokazao se jednim od najčitanijih tekstova na ovm blogu. Drago mi je da je ta tema naišla na toliko interesovanje čitalaca, i to je još jedan razlog da nastavim pisanje o glasinama, ovog puta o tome kako ih demantovati i/ili zaustaviti.

Sigurno ste mnogo puta dobili lančani mejl, ili poziv za učlanjenje u grupu na Facebook-u tipa: „Kad ovo vidite, nećete nikad više jesti u Meku!“, „Skrivene poruke u Diznijevim crtaćima“ i slično… ovo je najklasičniji slučaj negativnih glasina. Čudi me da se naši opozicioni političari, ili ko god da ima radi PR kampanje, ovoga nisu već dosetili – predizborna kampanja Baraka Obame bila je prepuna lančanih mejlova o tome zašto je loše da on dođe na vlast. Njegova kancelarija bila je prinuđena čak da osnuje sajt “Fight the Smears” sa sloganom „Saznajte istinu o Obami!“, kako bi ih sve demantovala i opovrgnula. Cilj ovakvog plasiranja glasina jeste da Vaš konkurent u javnosti ne nastupa sa onim što želi, već sa onim što Vi želite – bilo da sam demantuje glasine, bilo da o tome dobije pitanje novinara.
Mehanizam je jednostavan: Čak sa savršeno pripremljenim javnim nastupom, u kom izlaže svoje savršeno definisane medijske poruke, protivnik se može „poljuljati“ pominjanjem teme koju nije planirao, niti je o njoj želeo da priča. Naravno, dobra priprema za medijski nastup podrazumeva i pripremu za odgovaranje na negativna pitanja, ali bi nastup prošao besprekorno kada takvih pitanja ne bi ni bilo. Uloga glasina je da osejuete svako javno izlaganje onoga ko je predmet glasina.
Dugoročno, a i mnogo opasnije po onoga ko je predmet glasina – one narušavaju imidž, i to trajno. U slučaju kompanije čiji opstanak zavisi od prodaje proizvoda, glasine mogu znatno uticati na smanjenje prodaje. Ovo je izrazito korišćeno sredstvo u prehrambenoj industriji, i to u oba smera (i pozitivne glasine o sebi, i negativne o drugima). U poslednjih nekoliko nedelja čula sam da nikako ne treba da kupujem meso u mesari „XYZ“ jer oni „uvoze batake iz Amerike, koji su dvadeset godina stajali u hladnjači“, ali da prašku šunku obavezno kupujem u mesari „ZYX“, jer njihova „nema glutena, kao ostale“.
U industriji čija prodaja zavisi od kvaliteta glasine nailaze na veoma pogodno tle. I, ma koliko bili sigurni da je nešto laž ili istina, radije ne bismo reskirali svoje zdravlje i kupovali nešto o čemu smo čuli nešto loše.
Dakle, šta uraditi kada ste suočeni sa glasinama koje prete da ugroze Vaš imidž?
Prvo, tretirajte ih kao svaki krizni PR:
1. Komunicirajte iskreno i otvoreno. Ako u glasinama ima trunčica istine – priznajte je otvoreno, tako će Vam javnost verovati i da je ostalo što pričate istina.
2. U svim javnim nastupima ne dozvolite da iz Vaših usta čuju neistinitu glasinu, čak i kada je demantujete, ne ponavljajte negativno o sebi.
3. Ponudite drugu informaciju – istinitu i pozitivnu (kao Obamin štab)

Imajte u vidu da neće svi reagovati na glasine jednako. Postoje tri osnovna tipa „primalaca glasina“:
1. Konzervativni – neće poverovati ni u šta
2. Povodljivi – poverovaće u bilo šta
3. Oprezni – potrebno ih je ubeđivati

Vodite računa o ovome kada pravite strategiju za borbu protiv glasina. Nažalost, neke glasine mogu trajno uništiti imidž i nikada u potpunosti nećete moći da povratite celu javnost koja Vam je nekada bila naklonjena.

Moje dosadašnje učenje i iskustvo pokazalo je da je najdelotvorniji način da doprete do sve tri grupe – menjanje postojeće glasine. Sa grupom konzervativaca je lako – oni nisu poverovali ni u prvu glasinu, još manje će verovati u njenu izmenjenu verziju. Povodljivi će lako poverovati u drugu verziju nečega u šta su već poverovali, a opreznima, koji još uvek sumnjaju i u prvu verziju, nastavak priče može biti prilika da razmisle o tome šta su sve čuli, šta se poklapa u obe verzije, i šta bi moglo da bude istina.
Zato modifikujte svoju glasinu time što ćete:
1. Identifikovati šta je u glasini istina
2. Identifikovati šta biste zadržali iz prve verzije
3. Nadograditi priču u smeru u kom želite

Idealno bi bilo da su prva i druga stavka ista stvar. Ako nisu, malo je teže, ali moguće navesti „vodu na svoju vodenicu“.

Šta je najbolje rešenje?
Kao i sve strategije ispravnog PR-a, najdelotvornije protiv glasina, spinovanja Vaše kampanje u neželjenom smeru, kriznih situacija, i bilo kakve jagme protiv Vašeg imidža, jeste preventiva. Kao što lekari savetuju vakcinaciju protiv gripa da bi što manje ljudi bilo zaraženo u sezoni gripa, tako će i pravovremena „vakcinacija“ javnosti doprineti da što manje ljudi bude „zaraženo“ glasinama. Zbog toga morate istrajno graditi dobar imidž – suština PR-a je komuniciranje, i to proaktivno.

Advertisements

4 responses to “Kako zaustaviti glasine?

  1. Preventiva je uvek najbolje rešenje. 🙂 Svojevremeno sam se bavio paralelom između marketinga i medicine, a i PR je u sličnoj situaciji. 😉

    • Beše u pravu neko na twitteru kad nam je predložio da osnujemo agenciju zajedno! 😉
      Uzgred, hvala ti što postuješ ove paralele – sto puta obećam sebi da ću da iščitam tvoj blog unazad, i naravno, nikad nemam dovoljno vremena 😦

  2. Glasine nikad nisu, ili su veoma retko, dobre. Ali je ponekad zabavno slusati sta sve ljudi pricaju! 🙂

    Dosta toga ima tesnu vezu sa magijskim misljenjem (princip po kome se veruje da je nesto sto je u prostornoj ili vremenskoj blizini uticalo na ishod dogadjaja – u malo vise dizajniranoj verziji ovo je i objasnjenje verovanja u horoskop i mogucnost da se pomocu rasporeda tamo nekih planeta odgovori na najvecu covekovu strepnju – sta ce biti sutra, za mesec dana, za godinu dana). Dakle princip po kome se menja deo za celinu treba upravo tako, kao sto si objasnila, kao sarmicu smotati – u centar stavis onaj deo koji je neporeciv, pa oblozis. I ponavljati, ponavljati, ponavljati.

    Kako bi se zvao posao suflera u kampanjama? Koliko je PR obavesten o glasinama i da li uzima to kao opis posla? Cini mi se da je u PRu slusanje potcenjeno. Da li uopste treba da znate sve sto se prica o vama (osim o vasem brendu)? Da li bi kampanja zasnovana na negaciji glasina bila dosadna ili naporna? Sta bi se uopste desilo kada bi se ovim putem pravila kampanja? Imam osecaj da bi dobar deo ljudi vrlo brzo osetio gadjenje (secate li se ranijih predizbornih kampanja koje siu bile kao spanska serija – ja sam se iskljucila kada je postalo mucno i na kraju, o cuda nevidjenog, glasala za program! Nezavisno od toga sta se dalje pricalo. Sramota, a toliko su se trudili oko kampanje…:)

    • Apsolutno si u pravu – slušanje jeste potcenjeno. Ne samo u slučaju PR menadžera, nego u komunikaciji generalno. Zaboravlja se da je komunikacija (a to je osnova PR posla) dvosmerna ulica. Slušanje je možda i važnije od proaktivnog činjenja, a nažalost, retko se u nas kampanje pokreću na osnovu istraživanja, uglavnom se sve svodi na ličnu procenu PR osobe (ili, češće, njenih pretpostavljenih). Jedan od razloga za to je i bedan budžet koji se odvaja za PR, pa se, u okviru malih budžeta ljudi najradije odriču prvog i osnovnog koraka – istraživanja.
      A što se tiče kampanje zasnovane na glasinama – ja bih radije koristila glasine kao jedno od sredstava u kampanji – ne bih celu kampanju bazirala na glasinama. Na primer, u slučaju političke kampanje, delotvorno bi bilo raditi svoju klasičnu kampanju, baziranu na promociji programa, a istovremeno podrivati protivničku glasinama.