Zašto PR mora da sluša?

Komunikacija je dvosmerna ulica.

Miss Cybernaut mi je na prošlom postu postavila zanimljivo pitanje: Da li je u PR-u slušanje potcenjeno? U teoretskoj postavci svake PR strategije prvi korak, na osnovu koga se i planiraju sledeći koraci, jeste ispitivanje, istraživanje stavova. Jedan od ključnih zadataka PR-a jeste da utiče na stavove ljudi, a to se jedino može ako ste sigurni u to šta su stavovi.
Nažalost, praksa u nas jeste da se polazi od pretpostavke (u boljem slučaju) ili predrasude (u gorem), bilo da pretpostavlja sam PR menadžer, bilo njegov pretpostavljeni. (igra reči je slučajna, prim.aut. 😉 ) Osim što ovakva polazna tačka čini strategiju lutanjem u magli, ona istovremeno i onemogućava merenje rezultata PR rada. Naime, neke druge poslove možete lako oceniti – na primer, sktoru prodaje možete meriti količinu prodatog, i na osnovu toga proceniti da li radi bolje ili lošije. Kod PR posla je teže izmeriti učinak – PR bi trebalo da utiče i na povećanje prodaje (u granama koje prodaju), i to dugoročnim negovanjem imidža. Ali, kratkoročno (a kada kažem kratkoročno, mislim na period od pola godine ili godinu dana), jedini način da izmerite PR učinak jeste – istraživanje! Naravno, ako nema početnog istraživanja, koje ste izveli pre počinjanja kampanje, nećete imati sa čime da uporedite rezultate drugog istraživanja.
Osim što PR „sluša“ istražujući, trebalo bi da „sluša“ i prateći medije. Naravno, niko ne očekuje od PR osobe da čita sve novine, gleda sve televizije stalno, i prati sve sajtove – zato postoje kliping agencije. One prate sve navedeno i to stalno, pa im neće promaći kad objave nešto o Vama ili o nečemu što Vas se tiče, izdvajaju objave koje se poklapaju sa parametrima pretrage koje ste Vi definisali (ključne reči) i šalju Vam sve te objave kao „press clipping“. Kada definišete ključne reči za pretragu nije dovoljno da pratite samo objave o sebi – veoma je bitno da pratite konkurenciju i osluškujete kretanja u svojo branši. Zašto? Ako budete pratili samo svoje objave nećete imati sa kim da se poredite. Možda će Vam se učiniti da je mnogo dve objave nedeljno o Vama, a onda ćete saznati da o konkurenciji pišu i po pet puta nedeljno. A možda pišu samo dvaput mesečno, u kom slučaju ćete Vi biti mnogo ispred konkurencije.
Zatim, zamislite da ste naučnik koji radi u svojoj laboratoriji danima, nedeljama, mesecima – tražeći savršeni izum. Posle nekoliko meseci, odlučite da izađete, jer ste smislili svoj savršen izum i želite da ga predstavite svetu. Međutim, dok ste Vi sedeli unutra zaokupljeni sobom, neko je već patentirao istu stvar. To je drugi razlog zbog kojeg morate da pratite i šta drugi rade.
Treći „način slušanja“ može da bude praćenje društvenih mreža. Ako stvorite bazu fanova na društvenim mrežama, oni će Vam dati veoma dragocene informacije o Vama samima. Nažalost, praksa u Srbiji pokazuje da se čelni ljudi kompanija i dalje oglušuju na „feed back“ koji dobiju sa društvenih mreža. I opet PR osoba biva percipirana kao neko ko je „pronašao način da ubedi gazdu da treba da provodi radno vreme zezajući se na Facebook-u“! Ovo često čujem i zaista je poražavajuće – jer, sve što postoji u off line životu, postoji i na mreži, samo je na mreži još podložnije oceni publike + ta ocena ostaje na internetu zauvek (ili dok je ne obriše osoba koja je to i napsiala). Ako Vi ne preuzmete vođenje svog brenda na mreži – neko drugi će. Ali onda nećete imati ama baš nikakvog uticaja na on line sudbinu svog brenda.
Pomenula sam već merenje povećanja prodaje – to je, uostalom, u profitnim granama glavni zadatak svih zaposlenih, pa i ljudi u PR-u.

Dobar proizvod zadovoljava i potrošača i proizvođača

Zar ne mislite da će se mnogo lakše prodati ono što ljudi žele da kupe, nego nešto što Vi želite da ima prodate? Ako ponudite proizvod za kojim kupci čeznu ili koji im je potreban, nećete morati da bacate pare na ogromne reklamne kampanje kojim ćete ubeđivati kupce da žele nešto što im, zapravo, ne treba. A kako ćete znati šta kupci žele? Pogađate – slušajući.
No, da se vratim na pitanje sa početka – verovatno već slutite odgovor – DA, bojim se da je slušanje potcenjeno. Uprkos veoma jakim razlozima da jedna od osnovnih funkcija PR-a bude slušanje, u vremenu u kome se sve radi „za juče“, u kome nema jasno definisanog (ili nikakvog) budžeta za PR, ciljevi se postavljaju kratkoročno, i ne razmišlja se o izgradnji reputacije na duge staze. A to je veoma opasno.

Advertisements

2 responses to “Zašto PR mora da sluša?

  1. Petar Stakić

    Problem je i što merenje PR učinka putem istraživanja često košta isto ili čak i više nego sama PR kampanja. Zbog toga ga mnogi izbegavaju.

    • Istina, ali tokom godine imaš nekoliko PR kampanja a jedno istraživanje. Po cenu da svaku kampanju „uštineš“ za 10-20% dobićeš odgovor na pitanje da li si bacio novac u kampanjama, ili ne. I znaćeš da li ćeš sledeće godine nastaviti da bacaš ili da ulažeš novac.