Društvena odgovornost za neupućene

Istraživanja su pokazala da se prosečan potrošač u prosečnoj kupovini o odabiru između sličnih proizvoda odlučuje u proseku 2,8 sekundi. Da objasnim primerom: stojite Vi ispred gondole sa napolitankama u supermarketu. Budući da sam dugo radila u konditorskoj industriji mogu da tvrdim da su sve napolitanke iste. Pretpostavimo da su sve lepo i atraktivno upakovane, i da za istu gramažu koštaju isto.Ni jedne trenutno nemaju marketinšku kampanju, samo stoje u radnji. Ipak, nećete  odrecitovati eci-peci-pec, već ćete izabrati baš neke a ne neke druge. Socio-psiholozi tvrde da je Vaša podsvest odlučila umesto Vas, i to na osnovu imidža kompanije-proizvođača ili brenda. Taj imidž nije izgrađen marketinškom kampanjom, već PR alatkama, među koje spadaju i akcije društvene odgovornosti.

Copyright: Disney, Marry Poppins

Malo je savršenih primera za prethodno istraživanje o načinu odlučivanja potrošača a jedan od savršenih su banke.  Suštinski, sve banke su iste. Obrni-okreni, u svakoj banci možeš da pregovaraš o uslovima kredita, a bazične usluge kao što je održavanje računa,  revolving kartice i slično, svode se na isto i koštaju isto ili slično.

Kada ukrstimo prethodne dve činjenice, zakjlučujemo da korisnici biraju banku na osnovu imidža koji je banka odabrala da izgradi. Neke banke imaju vrlo „strog“ vizuelni identitet koji se aplicira na logo, prostorije, uniforme zaposlenih … media planovi takvih banaka podrazumevaju stručne i poslovne publikacije, događaji i akcije koje ovakve banke podržavaju su B2B ili stručni skupovi i sl. Neke, pak, banke, izgledaju žovijalnije, logotipi su im u više boja, biraju da podržavaju kulturne i muzičke manifestacije… primere neću navoditi, razmislite sami, trebaće Vam svega nekoliko sekundi da se setite i jednih i drugih primera. Međutim, banka koju ćemo ipak spomenuti u ovom postu jeste Komercijalna banka, čija je kampanja u Nedelji štednje izazvala interesante reakcije domaćih blogera.  

Za slučaj da na ovaj post nabasate kad se sva prašina slegne, evo ukratko rezimea:

1. Počinje nedelja štednje, sve banke intenzivno zakupljuju medijski prostor, naročito TV sekunde, među njima i Komercijalna banka. Međutim, umesto da nas ubeđuje da je kod njih sve povoljnije nego negde drugde, ili da kod njih u sefu pare čuvaju nilski konjići ili Meri Popins, Komercijalna banka odlučuje da kampanju iskoristi za društvenu odgovornost. Umesto svojih reklamnih spotova, ova banka emituje spotove kampanja Bitka za bebe, Osobe u razvoju, Ujedinjeni protiv droge, Bolje da znaš, MaliVeliki ljudi i Stop trgovini decom. Pre svakog od ovih spotova spiker preko logotipa banke pročita da banka ustupa svoj medijski prostor, a posle spota uz logo banke ide slogan “Ulažemo u budućnost”. Uzgred budi rečeno, ovaj slogan “igra” Komercijalnoj banci i na duže staze, jer je ona već u nekoliko navrata imala kampanje za dečju štednju, a politika banke je takva da često sponzoriše događaje namenjene deci, na primer festival dečje muzike “Čarolija”.

 

2. U narednim danima srpski blogeri koji pišu o marketingu i/ili PR-u bacaju sajber drvlje i kamenje na Komercijalnu banku i kopirajtera koji je autor ove kampanje, tvrdeći da je kampanja licemerna, te da je farsa jer se emituje samo na „slabo gledanim kablovskim kanalima“. Hajde da krenemo od druge tvrdnje: ona je netačna. Naime, „sporni“ spot emituje se i na nacionalnim stanicama, što je sjajno jer je tako spot akcije „Bitka za bebe“, koji se do tada emitovao isključivo na B92, iz prostog razloga što je Fond B92 tu akciju i pokrenuo, emitovan i na TV Pink! Druga stvar o kojoj bi svako ko piše o marketingu morao da vodi računa jeste da gledanost jedne televizije ne ukazuje na to da će poruku videti više pripadnika ciljne grupe nego ako se spot emituje na tzv. Manje gledanoj televiziji, koja uže targetira ciljnu grupu. No, o tome bi se dalo napisati poduži post, a u ovo trenutku je to manje bitno jer, kao što napisah, kampanja Komercijalne banke emituje se i na nacionalnim televizijama.

 

3. Pomenuti blogeri, dakle, ne zaključuju kako je dobro što su problemi ovog društva dobili malo više medijskog prostora, već odlučuju da Komercijalnu banku osude zbog licemerja, i zbog toga što „reklamira dobročinstvo“. Ova sintagma je pod navodnicima jer sam je često sretala u raspravama na ovu temu na blogovima i društvenim mrežama. Šta dalje blogeri rade? Reše da oni „ustupe svoj medijski prostor“, tako što iste te spotove za čije emitovanje na TV-u plaća Komercijalna banka embeduju na svoje blogove, „za uzvrat ne tražeći ništa, jer to je prava humanost“. Da li je baš tako? Citiram jednog od pomenutih blogera: „Ja sam veoma zadovoljan efektom koji je objavljiavnje ovih reklama imalo na moj blog: Pageviews 149 % Pageviews 5.04%“. Nema linka jer je nije ni bitno ko je to napisao, poenta ovog posta nije da nekog „prozivam“ niti da držim lekcije iz humanosti, već da ukažem na dva ogromna propusta koja ima ova „blogerska akcija“:

 Prvi: društvena odgovornost NIJE dobročinstvo.

Dobročinstvo je milostinja. Dobročinstvo je naš maleni pokušaj da unesemo malo pravde u nepravedni svet. Dobročinstvo je kad osećamo zahvalnost zbog nečega što imamo i želimo da deo toga podelimo sa nekim ko nema. Dobročinstvo je kad nešto radimo da bismo nekome pomogli ne tražeči ništa za uzvrat. Zato je dobročinstvo najčešće anonimno. Dobročinstvo nas čini boljim ljudima.

 Društvena odgovornost je PR alatka. Društvena odgovornost je deo korporativne politike i kao i sve sto cini korporativnu politiku, i cilj društvene odgovornosti je profit. Ko je ikad išta učio o društvenoj odgovornosti zna da ona ne sme ostati anonimna, tj. neoglašena, jer onda se nije ni dogodila.  Aktivnosti društvene odgovornosti moraju se odvijati u skladu sa Misijom i Vizijom kompanije i po pravilu se definišu posebnom platfomom koja je deo Strategije upravljanja korporativnim komunikacijama. O društvenoj odgovornosti Vam obećavam poduži post, jer vidim da je tema veoma nepoznata u Srbiji. Za sada, ponavljam: društvena odgovornost nije dobročinstvo.

Dobročinstvo se može očekivati, na primer, od kompanije koju poseduje jedan čovek i sav se profit sliva u njegove džepove. Od kompanija čija je vlasnička struktura komplikovanija, kojima upravljauu fondovi, čije su akcije na berzama, koje imaju deoničare, može se, i mora se, očekivati isključivo društvena odgovornost. A to je upravo Komercijalna banka uradila. Jer, vratimo se početku teksta: na kraju ćete odabrati banku na osnovu imidža.

 A gledajući TV zahvaljujući ovoj banci videćete i neku od društveno važnih poruka. I bićete jedan od stotina hiljada gledalaca koji će je videti, jer se gledaoci televizijskih stanica mere šestocifrenim brojkama. A čitaoci blogova, najčešće, trocifrenim, i to nas dovodi do drugog velikog apsurda ove blogerske akcije. Uz to, treba li da podsećam da je “medijski prostor” na Internetu, zapravo, besplatan, te ga nije potrebno ustupati, za razliku od televizijskih sekundi?

  Ono što su, pak, blogeri mogli da urade, jeste da na svojim blogovima pokušaju da predstave akciju za koju smatraju da joj je potrebna promocija. Do sada je to uradio jedino Nebojša Krivokuća, koji je, osim što je svoj blog post “ustupio” jednoj lepoj akciji, objasnio i da embedovanje videa u blogove nije donelo ama baš nikakve rezultate u povećanju gledanosti ovih videa.

Ili je svako od blogera mogao da pokrene, npr, paralelan blog koji bi se bavio nekakvim problemima društva… ili nekakvu FB grupu društvene odgovornosti… ili… valjda je najlakše kritikovati 🙂

p.s. evo moje grupe čiji je cilj da skrene pažnju na neravnopravnost polova u našem društvu: Mother Pride. Ja smatram da je to važno.

Advertisements

21 responses to “Društvena odgovornost za neupućene

  1. Hvala ti na dobrom tekstu. Naravno da se akcija može gledati iz tog ugla što je KomBank i htela. Ono što nisi u pravu su ideje o tome šta smo ili nismo mogli. Mnogi od nas se svakodnevno bave različitim društvenim problemima tako da ta tvoja teza ne stoji. Meni lično je bio cilj da pokažemo da to što oni rade po meni nije društveno odgovorno poslovanje već da su ako su stvarno hteli mogli to na drugačiji način da urade. Ali naravno svako može da gleda stvar iz različitih uglova. Interesantno će biti izmeriti da li je akcija pomogla NVO, kao što su npr. VelikiMali, da nešto više urade ili će se sve završiti na emitovanju… Radujem se panelu na konferenciji gde ćemo sigurno i na ovu temu razgovarati.

  2. Milose, ti si jedna od retkih osoba koje zaista cesto i svesrdno podrzavaju humanitarne akcije, i svaka cast na tome! Zao mi je ako se iz mog posta shvata da blogeri koji su se prikljucili akciji imaju u vidu samo svoj interes, nisam to htela da kazem, iako neki od njih imaju.

  3. Postoje razni nacini da se drustvena odgovornost iskoristi.
    Kao sto postoje razni nacini da se novac zaradi.
    Ili osvoji zena.
    Casni i manje casni.
    Pitanje casti je stvar licnog stava.
    58 blogera smatra da je ovo bio necastan potez, nekoliko ljudi do sada smatra da nije bio necastan.
    Sve i da je pola – pola, onaj ko brine o PR ove banke, treba ozbiljno da se zamisli. Nisam siguran da bankama odgovaraju potezi koje ljudi tumace kao trapave. A ovo nije ni jedina banka ni jedini takav potez.

  4. Draga Milice, tekst je stvarno iscrpan i detaljan, mada nisam sigurna da sam saglasna sa navedenim, naročito sa zaključkom. Da li se blogovanjem bave samo ljudi koji nemaju šta dugo da rade u životu sem da kritikuju ne znam, ne bih rekla. Biću konkretna, da ja sam ustupila prostor i da ja imam paralelni blog već jako dugo, koji se bavi problemom ovog društva a to je online obrazovanje dostupno svima, koje u praksi ne postoji kod nas. Čini mi se da smo se sreli na tom mom blogu. Da li mi to daje pravo više prava da kritikujem? Koga je briga za to i koga je briga za društvenu odgovornost, tamo gde ima novca i uticaja? Tri stuba CSR-a, lepo to zvuči, priznajem.
    Sve najbolje 🙂

    • Da, daje Vam vise prava da kritikujete! 🙂
      Ne ocekujem ja da se svi sloze sa mnom, naprotiv, ocekujem ovde mnogo „napada“. Ali ovo sto sam napisala je moje misljenje, i stojim i dalje iza njega. Nisam „ustupila prostor“, radim nesto drugo sto smatram humanim, na drugi nacin…
      uzgred, i citam Vas „paralelni“ blog i mislim da ni onaj „ne-paralelni“ ima pro-socijalnu, tj. edukativnu dimenziju koja je veoma znacajna.

  5. „Jer, vratimo se početku teksta: na kraju ćete odabrati banku na osnovu imidža.“
    Dve osobe iz moje okoline (žena i tašta) koje nemaju nikakve veze sa marketing&PR strukom su izjavile da smatraju da je numesno na ovaj naćin u ovolikoj meri isticati da si human, konkretno iritira ih ponavljanje u papagajskom fazonu „Mi ustupamo svoj reklamni prostor“. Preterali su. Tačka.
    Blogerska akcija, a to mahom nisu marketing&PR profesionalci je prvenstveno cinično na to ukazala. Poređenje efekata prikazivanja spota na TVu i YT embeda na blogu je smešno i maliciozno.

    Naravno da bi najbolji sudija bila nezavisna fokus grupa koja bi pokazala da li je banka ovim dobila ili odbila nove klijente. Sve je merljivo čak i u marketingu&PRu.

    • Ja nemam bas nikakve veze sa Kom.bankom, i meni od ove akcije ni iz dzepa ni u dzep. Dakle, nemoj misliti da „navijam“ za banku vs. blogeri. Samo mislim da blogerska akcija nema smisla, a da ATL akicja moze da ima nekog smisla. Kako to da je akciju KB sprovela u dogovoru sa svakom od ovih NGO/GO-a? kako njima nije bilo neumesno da se njihova kampanja tako „neumesno koristi za potrebe banke“? I uz duzno postovanje tvoje zene i taste, otkud znas da cu one target grupa?

  6. Kao što ni ja nemam ništa protiv Kom. banke, kao ni pretpostavljam većina onih koji su stavili kod sa spotovima na svoje sajtove. Ljudska reakcija na preterivanje, mada se po kuloarima interneta već pletu raznorazne teorije zavera.
    Moja žena i tašta su metafore ljudi kojima bi banka trebalo da se obraća u nedelji štednje. Mi naravno možemo da diskutujemo koliko god hoćemo a pravi odgovor je zadnjem pasusu mog prvog komentara.

    Ono što je dobro u celoj ovoj priči je što su ljudi postali malo više svesni da postoje neke humanitarne organizacije i potrebe i počeli su da se vrte točkići u glavama kako bi mogli još malo bolje (ja sam i do sada držao takve banere na blogu) da iskoristimo to što smo na internetu. Javljaju se kojekave ideje i inicijative. I to je dobro. 🙂

  7. Jako mi je drago sto se vodi ova rasprava na tolikom broju adresa. Najzad ce sve iskociti na videlo, i pokazati koliko nam je brutalna PR struka.

    Sta hocu da kazem je – ovo bio bio sjajan tekst, drugaciji pogled na stvar, da Milica nije napisala da je drustvena odgovornost PR alatka i da je cilj iste profit (kao i svega u korporativnoj politici).
    To jednostavno nije tacno i, znajuci da nisi jedina koja ovako misli, ja bih voleo da Milos Djajic i ekipa sto pre organizuju u okviru PR udruzenja neki trening, raspravu, sta god, na ovu temu.

    Sa ostatkom teksta bih bio OK da nema ove stavke, jer cinjenica je da CSR nije dobrocinstvo, niti treba da se tretira kao humanitarni rad niti bilo sta slicno. I dobro je da se cuju razlicita misljenja (iako, iskreno, mislim da nisi ispratila pricu kako treba jer ne znam nikoga ko misli da je ustupanje prostora NGO-ovima i davanje na znacaju njihovim inicijativama losa stvar, samo da je jako traljavo uradjena kampanja – verovatno zato sto njihov PR/Marketing ima slicno misljenje kao i ti – da je to sve za dobrobit shareholdera).
    Ali, CSR definitivno nije ni PR alatka. I ne radi se zbog imidza. Doprinosi mu, ali se ne radi zbog toga. I definitivno ne sme da se dovodi u vezu sa profitom i na taj nacin meri.
    Tako nesto moze da padne na pamet samo onima kojima je mozak ispran da je biznis tu samo radi profita shareholder-a.

    Pocnite tu raspravu/trening/panel recimo pitanjem „what is the business of business?“, a ucesnike podsetite da malo guglaju pre toga. Evo jednog linka odakle mozete krenuti:
    http://www.csrnetwork.com/csr.asp

    Nadam se da necu biti pogresno shvacen. Ovo nije ciljano na tebe konkretno Milice, vec generalno upucujem ozbiljno pitanje celoj vasoj struci.

    A sto se blogera tice – molim vas ljudi, nemojte porediti blogere i Komercijalnu banku.
    Ja iskreno ne kapiram zasto bilo ko misli da mi blogeri ne znamo sta nam je reach i sta mozemo da promenimo a sta ne. Ne potcenjujte nasu inteligenciju, molim vas. Niko tu ne misli da ce dati vecu vidljivost tim NGO-ovima, niti da banka ne treba da nastavi tu akciju. Poruka je vrlo jasna – uradite to bez namere da sebe reklamirate na tako ruzan nacin. Mi cemo svakako saznati da ste to vi, i postovacemo to. A vi budite ponosni sto vracate nesto u drustvo ciji ste deo, i u dobru i u zlu. To je CSR.

    Pozdrav,
    Nikola

    PS Milice, pliz nemoj recenice koje pocinju sa „ono sto su mogli da urade…“, a da se prethodno ne raspitas. Neki dobri ljudi mozda vec rade na nekim lepim idejama…

    • Nikola, hvala na odlicnom komentaru i na kritici koja je sasvim na mestu! Ja sam se, nazalost, ili na srecu, za PR obrazovala u Americi, koje je izrazito profitno orijentisano drustvo, i priznajem da se u Evropi na CSR gleda drugacije…. svakako, bilo bi sjajno organizovati panel, ne samo na ovu temu, ima PR struka mnoooooooooogo prostora da napreduje.

  8. Taman sam sela da zavrsim juce zapoceti tekst na ovu temu a ti me preduhitrila. Osim sitnih razlika u „pripadnosti“ CSRa (ja ga gledam kroz prizmu integrisanih marketinskih komunikacija i cause related marketinga, ne kao iskljucivu PR aktivnost) za ostalo sve mogu da te potpisem od A do Z, od smislenosti kritike kampanje do uloge CSR a u kompanijama koja ima svoje razloge i smisao koji nije cilj sama sebi vec je uklopljena u dugorocne komunikaciono-marketinske ciljeve i akcije ciji mi smisao i konkretna korist za doticne NVO izmice u celoj prici, a u prvom planu su mi samopromocije sa listama blogera i hejt protiv banke.

  9. Ovo je više o uvodu nego razradi…:

    1) Napolitanke biram po ukusu – plave Njamb su najsočnije (najviše fila), one roze, s kakaom su ok kad je post, bez kakaa su suve, a bile su i još neke zelene (druga firma), ali im je ukus bio gorak. Tražim Njamb kad mrsim, roze kad postim, ostalo i ne tražim na rafu.

    2) Ako ću da štedim/zajmim, pogledam listu banaka u Bg, otvorim sajtove svih njih i tražim redom što povoljnije procente. Pa od onih čiji mi se procenti sviđaju, eliminišem one s kojima sam već imao loše iskustvo. Pa od preostalih, one što su mi predaleko. Pa od preostalih, tek ih onda redom obiazim, da vidim kakvi su STVARNI procenti, kolko su poslovni, itd.

    Reklame ne utiču na donošenje takvih odluka.. bar kod mene..

    A inače, o razradi:

    Previše brate, udarili na sva zvona… mi ovo, pa mi ono. Bljak. Moglo je to ljepše, suptilnije – ide reklama, a u nekom uglu ekrana stoji logo banke i eventualno „obezbjeđeno“, „podržano od“…

    • Medju nama, i ja kupujem Njamb 😉
      A predlog za diskretnije brendiranje kampanje je zaista sjajan, mozda je kairon mogao da resi stvar…

  10. Drago mi je što je čitava priča ušla u II fazu, i lepo napreduje ka trećoj.

    Još mi je draže što je danas osvanulo još tekstova u kojima se ljudi fokusiraju na jednu od tema i mnogo delotvornije skreću pažnju na pojedinačne problema pojedinačnih organizacija „svojim rečima“, što je sigurno mnogo efikasnije od embedovanja klipova. Štaviše, kod mene je pao predlog za saradnju a na izradi sajta organizaciji o kojoj sam pisao.

    I sjajno je što se sve ovo dogodilo: jer dokazuje da je a) blogosfera itekako amorfna u odnosu na to kako se neka tema razvija, b) što ćemo svi mi naučiti podosta o nekim stvarima, c) (zapravo najvažnije) uraditi (nadam se) što pre nešto delotvornije od samog blogovanja, d) raspetljati neke „zanatske“ nejasnoće i netačnosti koje se pojavljuju i ovde po komentarima,

    Na kraju – odličan tekst/drugačiji ugao gledanja, hvala! 😉

  11. volim kada se jave i drugačija gledišta, a ne samo svi kao papagaji-klimoglavci jedni drugima da klimamo potvrdno i vičemo da, da…
    elem, jedino zaista ne stoji da je društvena odgovornost = pr alatka
    društveno odgovoran može (usudila bih se reći i – mora) biti i pojedinac, običan čovek, u svom običnom životu, bez želje za (samo)promocijom

    drugo (a meni prvo), kako sam deo porodice koja spada u one ne baš uobičajene (da ne kažem društveno nepoželjne), a o čemu sam pisala u svom tekstu Svet tišine (kao što rekoh i na Presličavanju, neću ostaviti link da neko dalekobilo ne protumači kao pokušaj promovisanja) – uvek ću podržati akcije koje za cilj imaju makar i samo mahanje ljudima pred očima: hej, mi postojimo!

    treće, volela bih da ovo bude jedna od onih dugotrajnijih akcija, jedna koja je zaista urodila plodom i iz koje smo svi naučili nešto o nekom, a ponajviše o onima o kojima je zaista trebalo da bude reči

    p.s. češće piši

    • Ostavi link ka textu, to je samo nacin da ne pises ponovo isto 🙂
      P.s. trudim se, bila sam bukvalno zatrpana poslom, sad sam vec u trecem trimestru trudnoce pa se nadam da cu imati vise vremena za pisanje 🙂

  12. Što se mene tiče akcija je potpuno uspela. Zašto? Zato što se toliko piše i priča o tome. I ti si Milice (na svoj način) deo akcije. Kao i Komercijalna. Hvala čak i onima koji su najbrutalnije hejtovali celu stvar (to je ono kad gasiš vatru benzinom). Ali na kraju definitivno stižemo negde. Evo na primer – ko god ima potrebu da učini nešto konkretno može da ode na ovu stranu:

    http://www.rotarypapupin.org/nase-akcije/novogodisnje-cestitke

    … i da naruči novogodišnje čestitke. Tako će pomoći specijalnoj osnovnoj i srednoj školi „Mara Mandić“ i domu za nezbrinutu decu „Spomenak“ iz Pančeva. Organizuje se (uz veliku podršku blogera) već treću godinu, i za to vreme su prikupljene impresivne pare (dovoljne za opremanje jedne multimedijlne sale, i jednog trim kabineta).

    Od tih šezdesetak blogera mnoge do sada nisam poznavao, ali OD RANIJE znam da kad god budem imao sličnu ideju mogu da računam na Dedabor, Amarilis, Verkić, Zubaricu, Prešlicavanje, Varagu, Mahlat, Pedyu, Miloša… A kad mi ovako stane mozak ubuduće će biti dovoljno da samo skoknem kod Ivana i bacim pogled na onaj spisak.

    Malo li je?

    • Nije malo, u pravu si. Samo je bitno da sledeci put zaista krenemo korak dalje od embedovanja videa, npr.kao ovaj predlog koji si dao za cestitke. Hvala na tome!

  13. Masheenka

    U cijeloj frci niko nikog ne slusa, a na savjete suprotne necijoj agendi se odgovara kulturnim ignorisanjem. Da se radi koliko se pise, drustvo bi bilo kudikamo drukcije. Nisam mogla da presutim, a sad odo da se bavim Zmajevima! Lijep pozdrav

  14. Povratni ping: Društvena odgovornost – ustupamo prostor i korak dalje

  15. Povratni ping: Šta je društvena odgovornost i zašto je važna? | MILICA ČALIJA blog