Šta je društvena odgovornost i zašto je važna?

Prethodni post na ovu temu bio je inspirisan pogrešnom interpretacijom pojma “Društvena odgovornost”, te ću u ovom postu pokušati da taj pojam ukratko pojasnim i približim, što sa teoretskog stanovišta, što iz ugla nekoga ko je vodio upravo taj segment poslovanja u dve kompanije, u prethodnih šest godina.

 Društvenu odgovornost kao tako jasno definisan pojam sa jasnim sprovođenjem u delo, prve su počele da primenjuju multinacionale kompanije koje su globalni igrači. To ne znači da pre globalizacije ekonomije društvena odogvornost nije postojala, naprotiv, pođimo samo od naših kompanija koje postoje nekoliko decenija – i mnogo pre privatizacije one su podržavale lokalne sportske timove, pomagale školama u svom okruženju i sl. Međutim, „društvena odgovornost“ multinacionalnih kompanija u početku je podrazumevala da prestanu da zapošljavaju decu, pa prestanu da zagađuju okolinu u kojoj proizvode i slično. Reklo bi se – osnovna higijena. Tek kad su se umile i oprale zube, kompanije su mogle da se šminkaju i ulepšavaju, i tek tada je društvena odgovornost otišla korak dalje. U poslovanju kompanija koje su zaista društveno odgovorne trebalo bi (mada i dalje često nije tako) da se podrazumeva da poštuje ljudska prava i ne zagađuje životnu okolinu. Ako je taj prvi uslov ispunjen, tek onda možemo govoriti o nadogradnji: učešču u humanitarnim akcijama i drugim vidovima društvene odgovornosti.

Ako pokušamo da je definišemo, društvena odgovornost, dakle, ne bi bila samo podržavanje humanitarnih i drugih društveno korisnih akcija i projekata, već bi podrazumevala integraciju kompanije u društvo na društveno odgovoran način. Svedeno na mikro nivo, društveno odgovorna kompanija je onaj komšija koji govori “dobar dan” kad se sretnete na stepeništu, koji ne baca đubre kroz prozor, koji pridržava vrata komšinicama i koji promeni pregorelu sijalicu na hodniku.

 Kako ne treba raditi?

Osnovno je ne baviti se nadogradnjom, ako nemate zdravo postavljene osnove. Drugim rečima, ako je suština Vašeg poslovanja neetična, teško da će percepciju o Vama promeniti bilo kakva akcija društvene odgovornosti. Pri tome ne mislim na to da li je sam biznis kojim se bavite tičan ili ne, već na koji način se njime bavite. Primera radi, možete proizvoditi odeću. Možete je proizvoditi u fabrikama u kojima zapošljavate osobe kojima plaćate dorpinose, i koje od toga izdržavaju porodice. A možete je, zbog smanjenja troškova proizvodnje, proizvoditi u zemljama gde još uvek cveta izrabljivanje dečje radne snage, i gde će Vaš džemper da pletu malene dečje ručice i to za smešnu nadoknadu. Ako tako proizvodite odeću, onda zaista nema smila da vodite kampanje tipa “Od svakog džempera dajemo dinar za prevenciju raka”!

Svedeno sa globalnog na lokalni nivo, pre nego što uložite u bilo kakvu kampanju društvene odgovornosti razmislite koliko zagađujete okolinu. Primer o kojem, sticajem okolnosti dosta znam, jeste Veliki Bački kanal, kažu stručnjaci: najzagađeniji kanal u Evropi, zahvaljujući fabrikama koje posluju duž njega. Radeći godinama za Jaffu, često sam prisustvovala neizdrživom smradu koji me je pratio na putu za Crvenku, šireći se iz kanala. Fabrika Jaffa u Crvenki, doduše, ima postrojenje za prečišćavanje otpadnih voda, ali, očigledno, mnoge druge komšijske joj fabrike nemaju. Meštani pričaju da je devetorica radnika, koji su pre nekoliko godina radili na čišćenju ovog kanala, umrlo od raka. Mit ili ne, ako ste fabrika koja ispušta otpadne vode u okolni kanal, teško da će Vas “oprati” izgradnja košarkaškog terena za lokalnu zajednicu.

 Kako treba raditi?

Akcija društvene odgovornosti koja je u svakom smisli ispravno spovedena, koja zadovoljava sve teoretske zadatke koje jedna takva akcija postavlja, jeste akcija kompanije Coca-Cola Hellenic, sprovedena pod brendom Rosa, a za razvoj prve banke humanog mleka u Srbiji. Reč je o akciji koja ima za cilj da

Fotografija iz kampanje: porodica sa slike je zaista pomognuta akcijom

prevremeno rođene bebe, kojih je u Srbiji 9-11% godišnje, dobijaju majčino mleko od samog rođenja, iako njihove majke, budući da su rodile mnogo pre termina porođaja, nemaju mogućnost dojenja. Zahvaljujući donaciji, dovoljno je da se prijavite, i sav višak mleka spremite kod svoje kućice, a specijalno vozilo dolazi po njega i vozi ga bebama na neonatologiji.
Primetite da je brend koji nosi ovu akciju Rosa – voda koju preporučuju i za bebe zbog najmanjeg suvog ostatka, proizvedena u fabrici koja posluje poštujući prava zaposlenih.

Međutim, još je kompleksnije izvedena i odlično spovedena u delo akcija društvene odgovornosti Apatinske pivare “Kad pijem ne vozim”, koju je nosi brend Jelen pivo. Reklo bi se, ako pivara pokrene akciju u kojoj će skretati pažnju na to da ne treba pit ii voziti, samo će sebi saseći prodaju. Međutim, Apatinska pivara je mudro formulisala slogan obrnuto: podrazumeva se pivo, ali u tom slučaju neću sesti za volan. I u ovom slučaju akcija koju su rešili da podrže logično proizilazi iz prirode proizvoda.

 Zašto društvenu odgovornost treba oglašavati?

Naravno, zato što će to unaprediti Vaše poslovanje, u smislu da će popraviti Vaš imidž pa će, zahvaljujući tome, više korisnika / klijenata / potrošača odabrati Vas naspram konkurencije.

Dakle, jedan od ciljeva sprovođenja platforme društvene odgovornosti kao kompletne PR strategije (pod uslovom da PR osobu smatrate strategom, a ne portparolom), a potom i skretanja pažnje javnosti na to što ste uradili, ima profitnu dimenziju. Ali to nije jedini cilj.

Ako Vaša akcija društvene odgovornosti ima zaista za cilj i da nekome pomogne, onda će oglašavanje akcije pomoći u povezivanju Vas i onih kojima biste mogli da pomognete. U Jaffi sam se trudila da svaku veću donaciju objavim negde, makar na sajtu kompanije, i to je često rezultiralo pozivima drugih udruženja kojima je takođe bila dragocena pomoć, a do kojih ne bih došla drugačije nego tako što su saznali za akciju i kontaktirali me.

Vratimo se na dobar primer – Rosina banka humanog mleka – da akcija nije oglašena putem medija, kako bi se, uopšte, sakupilo mleko od donatorki i kako bi ceo projekat i zaživeo? Ovo je marketinški veoma vešt način odgovornog reklamiranja – ne reklamiramo sam brend, ne hvalimo se kako smo humani, već pozivamo na akciju i vas!

 

p.s. kod nas je literatura na ovu temu praktično nepostojeća, ili vrlo oskudna, mnogo više ćete naći na Internetu ako pretražujete „CSR – Corporate Social Responsibility”

Advertisements

12 responses to “Šta je društvena odgovornost i zašto je važna?

  1. Eto vidiš kako je dobro KomBan odradila ovu kampanju.
    Više od 50 blogera se priključilo i takođe ustupilo svoj prostor.

  2. Da, stvarno je „isto“…

  3. Šala Milice, šala.. #cinizam
    Blogeri su odreagovari na kvazi DOP

  4. Pa, Miloje, kad se šališ on-line, makar stavi smajlija! 🙂

  5. Lepo, sviđa mi se da sada pišete o etici.
    Inače da li je oglašavanje isto što i saopštavanje? Iz ugla marketinga oglašavanje je usluga kojom se promoviše neki proizvod/usluga/kompanija u mediju oglašivača i za taj prostor se plaća neka nadoknada.
    Oglašavanje je vrsta komunikacije koja treab da ubedi publiku da preduzme neku akciju u vezi sa oglašenim proizvodima, uslugama ili idejom.
    PR je komunikaciona aktivnost koja stvara i održava reputaciju, njen cilj je da se ostvari razumevanje i podrška javnosti, kao i da se utiče na mišljenje ciljne javnosti.
    Akcija o kojoj je prethodne nedelje bilo reči – oglašavanje kombank u tom smislu je neumesno. Da, reklame umeju biti i neumesne.
    Da su poručili: uložite svoj medijski prostor u promociju projekata d.o. to bi bila drugačija poruka od „mi ulažemo“.
    Uzmimo za primer: pomažem redovno bakicama starim ljudima slepima da pređu ulicu, iznesu stvari iz autobusa ili unesu u autobus itd – ako svaki takav slučaj odmah twitujem ili još platim da pokažem kako sam ja dobar, ja nisam ništa drugo nego egocentrični hvalisavac, šti kažu u narodu „hvalite me usta moja“. Prava akcija bi bila da to radiš, a utičeš na druge da rade isto to, nekom drugom akcijom a ne hvalisanjem.
    I koliko se sećam posao PR-a nije da se bavi oglašavanjem ili „advertajzingom“. Uvek kad se PR bavi advertajzingom to ispadne grbavo. I obrnuto.

    • Saša, ponovo mešate ličnu i korporativnu društvenu odgovornost, i odatle svi nesporazumi.
      Što se tiče oglašavanja, nije isto što i saopštavanje, a što se tiče „posla PR-a“ grešite ako mislite da ne uključuje advertajzing. Žao mi je što ste do sada, očigledno, nailazili na loše realizovane PR kampanje, ali to ne znači da je u okviru PR kampanje zabranjeno kupovati reklamni prostor. Ko je propisao da je ATL samo za reklamen poruke? Uostalom, postoje i slučajevi kada je PR u funkciji marketinga, a postoji i obrnuta situacija.
      Kažete „PR je komunikaciona aktivnost koja stvara i održava reputaciju, njen cilj je da se ostvari razumevanje i podrška javnosti, kao i da se utiče na mišljenje ciljne javnosti.“ – a to je nemoguće ili zabranjeno postići, na primer, bilbordima sa porukama koje komuniciraju korporativne vrednosti? (uzgred, kad je PR = aktivnost sve je, kako kažete, grbavo)

      • Koristim analogije, da bi ukazao na sličnosti. To nije mešanje. Analogija je kongitivni i logički proces.

        Naravno, složiću se da nije sve crno-belo i da se PR i advertajzing mešaju i ne samo oni, ali da je iko iz PR-a zaista razmišljao o značenju poruke ili da je pitao nekoga ko je zaista vičan advertajzingu, razmislili bi i formulisali bi drugačije poruku, te ovakvog odgovora blogera uopšte ne bi ni bilo. I uopšte nije bitno šta su postigli blogeri. Bitno je da su ljudi od kojih se mnogi profesionalno ovim poslom bave (pr, marketing, advertajzing) – reagovali i da ne smatraju poruku dobrom već u suprotinosti sa namerom. Mi možemo sad pisati analize do smaka sveta – poruka je sročena tako da ističe u prvi plan akciju banke a ne društvenu vrednost akcije banke kojom bi drugi trebalo da se rukovode i prate je.

  6. I koje efekte su ostvarili blogeri? Zašto nijedan nije odgovorio na moje pitanje: da li tražili pare ili opet ustupili svoj prostor da je KB ih pozvala na akciju?

    • Jedino što ja mogu da Vam odgovorim (jer nisam „ustupila svoj prostor“, prvo, zato što je besmisleno porediti ATL i Internet, i drugo, jer je prostor na blogovima besplatan, zaboga! ) jeste da neki od tih blogera zaista rade kampanje za neke druge banke. To ne znači da nisu neki drugi od tih blogera ima plemenitu i dobru nameru, ali neki svakako nisu…

  7. Sve dok PR-ovci budu kontali CSR kao svoj alat za profit (i druge stvari), umesto da CSR-ovci kontaju PR kao svoj alat za dvosmernu komunikaciju sa community-em (oko toga sta ta organizacija, kao deo tog community-a, treba da uradi, odnosno sta je njen deo posla), necemo imati pravu drustvenu odgovornost.

    Zbog toga je ta akcija Komercijalne Banke bola oci – jer je kreirana kao alat PRa, a ne kao CSR akcija. Hvalisanje.

    I jos nesto – svi smo deo svog okruzenja, i svi imamo svoju ulogu, pa poredjenje licne i drustvene odgovornosti stoji u tom kontekstu. Svako na svoj nacin, svako sta moze i koliko moze. Firme da uloze i naprave rampe za one u kolicima, a mi da ih prevedemo preko ulice kada je to potrebno. Jedno bez drugoga ne moze.

    Pozdrav,
    Nikola

  8. Pretraživah na netu o drustveno odgovornim firmama pa dođoh i do ovog bloga.Pročitah samo ovaj tekst, tako da se unapred izvinjavam ako moj komentar i pitanje budu malo van konteksta.
    Elem, kako radim na jednom dečjem projetu, bila sam prinuđena da se obratim mnogim firmama za izvesnu donaciju. Kroz neke dopise provukla sam i ovaj pojam „drustvena odgovornost, na vise mesta sam to izostavila, ali rezultat je bio svuda isti: ne možemo trenutno, pretrpani poslom, neki drugi put itd. Kako se, uopšte, dolazi do tih društveno odgovornih firmi?

    • Hm… Mozda treba poslati sto molbi i ocekivati jedan odgovor? 😦 a mozda se sveprisutna kriza ogleda i u stednji na drustvenoj odgovornosti…