Mesečne arhive: februar 2012

5 marketing alatki koje ne koristimo (dovoljno)

Kažu da je Amerika izmislila advertajzing i ono što danas nazivamo marketing industrijom, o čemu je i Don Drejpergovorio u seriji Mad Men, objasnivši kako su „ljubav izmislili momci poput njega da bi povećali prodaju najlon čarapa“. Logično je, onda, da je Amerika i otišla najdalje u modusima kroz koje marketing ulazi u svaku poru života svakog od nas.

photo: AMC

Neću reći neku veliku i nepoznatu mudrost ako konstatujem da je Srbija mnoooogo iza Amerike kad je reč o korišćenju svih potencijala marketing mixa, ali nedavo sam, analizirajući načine promocije aktuelne preko Okeana, zaključila da kompanijama ovde prisutnima, koje ulažu u marketing najviše nedostaje smelosti da ponude tzv. „free lunch“. Naravno, svi znamo da besplatan ručak ne postoji, tačnije, ako ga ne platite na mostu, platićete ga na ćupriji, ali je to, svejedno, jedna od najsnažnijih pokretačkih sila u marketingu.
Druga stvar koja je kod nas u velikoj meri zanemarea jeste „user experience“, odosno mišljenje potrošača. Nedavno je, povodom smrti Stiva Džobsa, ponovo postalo aktuelno pitanje kako to da je on veća „ikona“ od Bila Gejtsa, koji je softverski genije, kad Stiv nije umeo da napravi ništa od toga što je prodavao. Jednostavnno, on je bio najzahtevnija mušterija sopstvene kompanije. Tokom godina provedenih baveći se marketingom, još nisam upoznala vlasnika ili generalog direktora koji kupuju svoje proizvode kao što bi to činio „običan“ potrošač. U Americi, pak, mišljenje potrošača je toliko značajno, da su kompanije spremne da plate za njega – ne da plate istraživanje, već da plate učesnicima ankete što će odvojiti svoje vreme da kažu šta misle o njima, bila to pohvala ili kritika.

Evo o čemu konkretno pričam – slede neki od primera promocije koji su postali svakodnevica američkog potrošača:

1. Kupon. Reč je o jednoj od najstarijih prodajnih tehnika i pravo je čudo kako do sada već nije usvojena i kod nas. Još je Dejvid Ogilvi u svojoj knjizi prvi put izdatoj davne 1963. „Confessions of an Advertising Man” objašnjavao koliko je moćan kao sredstvo promocije kupon koji potrošač iseca iz novina (ili, danas, štampa sa Intereta), a koji predaje na kasi zajedno sa određenim proizvodom, te tako na njega ostvaruje popust. Kod nas se ovakve akcije stidljivo pojavljuju, recimo, sproveo ju je lanac Drogerie Markt, ali kuponi nisu bili deo oglasnog rešenja, već su u vidu knjižice deljeni potrošačima  u loyalty programu. Pretpostavljam da je razlog nedostatku ovakvih akcija dodatni trud koji morate uložiti kao proizvođač ili distributer u pregovore sa velikim prodajnim lancima. Oni, za sada, ovakve akcije praktikuju isključivo sa svojim kuponima iz kataloga, ili poklon bonovima. Najbliže ovome što pišem stigao je lanac Idea, koji u svojim katalozima, koje možete otštampati i sa sajta, nudi kupone za popust.
2. Kupovina online preko određenog sajta. U teoriji, to je kao kada biste hteli, na primer, da kupite namirnice preko  Maxijeve online prodavnice, igračku na PlanetaShop.rs i još nešto na Kupindo.com, ali sve te kupovine obavljate preko jednog sajta, čiji su ovo partneri. Za uzvrat, dobijate popuste, povraćaj potrošenog novca, ili elektronske kupone koje možete otštampati i iskoristiti u određenoj prodavnici, apoteci, itd… Najpopularniji takav sajt u Americi je Upromise.
3. Online istraživanja. Sajtovi kao što su MySurvey, Opinion Outpost, i Global Opinions Panel pružaju mogućnost kompanijama da dođu do mišljenja svojih potrošača mnogo brže i jeftiije nego angažovanjem specijalizovane agencije. Potrošač ulaže svoje vreme i dok popunjava anketu može biti izložen promo porukama, ali posvećeni potrošač može zaraditi između 100 i 150 dolara mesečno učestvujući u anketama.
4. Povraćaj novca. Ove akcije uglavnom ne podrazumevaju pravi novac, mada je to izvodljivo, na primer, jedan francuski proizvođač keksa pustio je u malorpodaju ambalažu koja je imala plastično ulegnuće za novčić od 1 evra, ali mogli ste da ga otvorite samo ako pocepate kutiju, dakle, pošto ste kupili keks. No, ako kupite nešto, i za uzvrat dobijete vrednosni bon, ili popust pri sledećoj kupovini, takođe ste, kao potrošač, zaradili kupujući, a prodavac je od Vas stvorio lojalnu mušteriju. Nažalost, ovaj sistem kod nas primenjuju prodavci, tj. prodajni lanci, ali retko i kompanije proizvođači.
5. Mystery shopping (tajna kupovina) je marketing alatka za merenje kvaliteta

usluge, ili, da se vratim na gorepomenutog Stiva Džobsa, način da saznate kako Vas potrošači doživljavaju, a da ne morate sami da idete od radnje do radnje. Zapravo, ova alatka i ne spada u ovaj spisak promotivnih aktivnosti, ali je ovde jer predstavlja ulaganje u brend i u potrošača koji se kod nas malo praktikuje, a može da donese dragocene informacije koje, ako se ispravno upotrebe, mogu značajno da povećaju prodaju. Doduše, postoji sekundarna promocija: Naime, ako mistery shopper dobije zadatak da kupi proizvod koji mu se svidi, ili, recimo, ode u restoran u kome mu se hrana i ugođaj svide, logično je da će nastaviti da koristi i kupuje to što mu se svidelo.

Na kraju, primetite da su ovo sve prodajne tehnike koje podstiču trošenje novca – potrošač troši, ali i dobija nekakav dodatni benefit. A proizvođač daje nešto kao poklon ili uz popust, ali povećava prodaju, i dobija lojalne potrošače.