Mesečne arhive: mart 2013

Zašto je problem što Argetine mame nisu mame nego manekenke?

Ovo pitanje se provlači po društvenim mrežama na profilima malog broja onih koji tvrde da je potpuno isto ovo što je uradila Argeta i angažovanje glumica koje peru veš u reklamama, mažu se pomadama i sl… Hajde da razjasnimo zašto nije: Zato što niko u reklami za Bonux ne tvrdi da je Marija autentična žena koju smo slučajno zatekli da koristi naš prašak i sad će da Vam kaže reč – dve o tome kako je super. Ne, svima je apsolutno jasno da je reč o glumici koja govori tekst iz scenarija. Za razliku od klasičnih reklama, Argeta je rešila da tvrdi da angažuje „prave ljude“. A onda se ispostavilo da to nije istina. Nažalost, u industriji hrane, gde je poverenje potrošača mnogo krhkije nego u drugim industrijama, nije uputno stavljati ga na kocku ako ne mora. Kad mora? Mora ako se dogodi problem sa kvalitetom, situacija nalik na one koje se vežbaju na PR radionicama, npr. bakterije u proizvodu, neko se otrovao i sl… Svakako ne morate da dovedete sebe bezrazložno u kriznu situaciju, tj. da potrošača navedete da pomisli da ste ga slagali. Jer, ako ste ga slagali sada, kako da zna da ne lažete stalno?

Pogledajte kako su reagovali neki od pravih, živih potrošača (koje je, možda, Argeta mogla da zaista angažuje…), ovo su komentari sa različitih Argeta FB stranica (svaka ex Yu zemlja ima „svoju“ stranicu):

„Ovo s vašim fijskom s novom kampanjom…bilo bi vam najbolje da odmah odustanete od nje, i duuugo se ne pojavljujete s novom. Stekli ste toliko negativnog publiciteta da ste si uspjeli napraviti jednu od najučinkovitijih antireklama u Hrvatskoj ikad.“

„Argeta od tune moja je omiljena pašteta, ali lažna kampanja s lažnim mamama je big fail. Nikakva naknadna objašnjenja nisu uvjerljiva. Direktor marketinga – otkaz. Agencija – otkaz. Krizni PR neka nastupi. Lijepo sve priznajte. I krenite iz početka.“

„Prijavljujem se za laznu mamu 🙂 Fotke besplatno!“

„Zar nije ova kampanja, osim što je mazanje očiju kao i svaka druga, također i čisti primjer potkupljivanja? Prvo se udara tamo gdje smo kao roditelji najmekši – „Svaka mama želi najbolje svom djetetu“ a onda se mamama obećava „zvjezdani tretman“. Da, baš će nakon ovakve „zvjezdane raskoši“, odabrane mame postupiti kao „najstrože procjeniteljice“! Ovakav primjer besramne manipulacije još nisam vidjela.“

Na ove, i još mnogo drugih, sličnih postova, odgovarano je „copy-paste“ metodom, tj. svima isto. Jedna od stvari koju ne možete da naučite u radionici za krizni PR, nego samo ako imate iskusnog metora koji Vas vodi kroz krizni PR koji radite, jeste da zaboravite na copy i paste! Situacija je već alarmantna, a Vi se nećete udostojiti da svakog zainteresovanog i zabrinutog potrošča udostojite njegovim ličnim odgovorom?! Pogrešno!! Otkucajte svakome isti odgovor, ali ga svaki put otkucajte „iz glave“, biće dovoljno različit od svakog prethodnog da pokaže da Vam je stalo do svakog potrošača. A verujte mi, danas se u industriji hrane morate žestoko boriti za baš svakog potrošača! Pa, pogledajte samo koliko ima pašteta na tržištu! Izbor je ogroman ja Nj.K.V. Potrošač ima moć izbora… No, da se vratimo odgovoru:

„Spomenute fotografije dio su prve faze kampanje gdje smo koristili fotografije sa stocka, ali izjave mama su autentične izjave koje smo prikupili street-smart ispitivanjem provedenim u regiji. Natječaj za prave mame je u tijeku što znači da će prave mame biti dio kampanje nakon završetka natječaja tj. nakon 3. travnja. S obzirom da imamo više od tisuću prijavljenih mama, možemo ubrzati ovu fazu i početi koristiti prave mame. Ispričavamo se na konfuziji.“ Ovo je odgovor stranice Argeta Hrvatska, isti ćete naći na slovenačkoj stranici, na slovenačkom, dok druge zemlje regiona još nisu dobile prevedenu verziju odgovora.

Kako da Vam kažem, ne verujem. Ne verujem jer 1. već ste jednom slagali, 2. da li je moguće da ste bili toliko nesmotreni da se zakopate u tako trapavu kampanju, pod uslovom da sad govorite istinu? I pod brojem 3. Ako ste upravo priznali da je reč o stock-mamama, o kome onda ovde pišete?? Vidi sliku ispod, odgovor na treće pitanje:

Obratite pažnju na to da stariji post, ispod ovog, već o lažnim mamama...

Obratite pažnju na to da stariji post, ispod ovog, već o lažnim mamama…

Tragično je što Argeti ovo uopšte nije trebalo. Njihova pašteta je zaista jedna od kvalitetnijih, lako bi se našlo nekoliko žena koje bi izrazile svoju lojalnost brendu (i bez nadoknade, ako ste na to pomislili, ljubav prema brendu je užasno snažan motiv, ali svakako bi postojao način da se te žene plate kao glumice). Jako me zanima kako će se ovo nastaviti, da li će neko u Argeti konačno shvatiti da je ovo krizni PR, ili će nastaviti da realizuju kampanju „nakon završetka natječaja tj. nakon 3. travnja.“ 🙂

Pašteta, pa, šteta…

Dve stvari su veoma bitne u svakoj industriji, a posebno u industriji hrane: 1. Mišljenje potrošača i 2. Izbeći tzv. „Krizni PR“ ili, ako je neminovno, voditi ga tako da povratite ugled i poverenje potrošača. U srži obe leži kvalitet – ako njega nema džaba bilo konji vrani, po livadi razigrani, da se izrazim pesničkom figurom. 😉

Koliko je testimonial, to jest ono što Njegovo Veličanstvo Potrošač ima da kaže o proizvodu, bitan znala sam i ranije, i često na to ukazivala na ovom blogu. No, kada smo suprug i ja hrabro zakoračili u svet sopstvene proizvodnje i osmislili ukusne i zdrave kolače „Andjeli“, dobila sam potvrdu da je moguće čak i nešto vrlo konkretno, kao što je kolač, prodati na jedan vrlo apstraktan način, kao što je online svet, ako dovoljan broj pravih i nepoznatih ljudi na FB stranici izrazi svoje oduševljenje proizvodom. A kako znate da su to pravi i živi ljudi? Jednostavno, videćete u nastavku teksta kako se lako otkrije kad nisu…

Elem, testimonials.. ako su tako bitna i učinkovita, a nemamo ih, daj da ih izmislimo, pomislio bi neko… Ne lezi, vraže… Taj „neko“ bio je Argeta, proizvodjač pašteta… Sticajem okolnosti, dok sam se tek učila PR veštinama, ukazala mi se prilika da posetim Argetinu fabriku. Budući da je u mojojargetina fabrika klasifikaciji hrane pašteta = junk (znate onaj vic kad mesarev šegrt čisti radnju? Gleda odbačene papke, kljunove, kožice i sl. pa kaže: „pa, šteta da se ovo sve baci… pa šteta, pa šteta… Pašteta! 🙂 ) tek kad sam se svojim očima uverila da zaista meso ulazi u mašine za preradu, probala sam Argetinu paštetu. I bi fina, ni nalik na ono djubre koje su nam poturali kao klincima, puno bibera i od kojeg se podriguje. Čak iako niste (a verovatno niste) videli fabriku, mogli ste da steknete utisak o tome koliko je sastav kvalitetniji od neke tamo djačke paštete po ceni peoizvoda i po odabiru ambalaže (koji je meni, takodje, problematičan jer se trudim da uvek biram ekološki svesnije proizvodjače, dakle, u ovom slučaju bih radije kupila paštetu u crevu nego u limenci (?!). Srećom, ne kupujem paštetu). Raspisala sam se na temu Argetinog kvaliteta jer zaista jeste ispred većine konkurenata, prema tome, bilo bi lako naći nekoliko potrošača koji bi javno rekli da jedu Argetinu paštetu, ili je daju deci, babi, dedi, psu, ribicama… Možda je to i bila suštinska ideja Argetine kampanje. Ali, očigledno je neko licnuo olovku (pardon, otvorio Excel) i izračunao da bi mnogo koštalo da sve te potrošače pronadju, pozovu, nauče tekstu, očešljaju, snime, itd. Mnogo je jeftinije, jednostavnije i brže da kupe gotove stock fotografije (to su Vam fotke iz neke ogromne baze koje koštaju malo jer se iz istog seta proda na stotine fotografija u celom svetu raznim magazinima, sajtovima, agencijama…). Ionako izgledaju kao da smo slikali potrošače, zar ne? A tekst ćemo sami da napišemo, to nam je sigurica, bolje nego da potrošač nešto „lupi“, zar ne?
Hmmm, pa, ne. Jer, znate, Internet je dostupan svima, kao i baze stock fotografija. Ovim se ozbiljno-duhovito pozabavila Maja Petrović, autorka bloga Vitki Gurman (mada ne verujem ni da ona konzumira paštetu 🙂 ), u njenom tekstu analizirane su razne Argetine „mame„, sa sve originalnim izvorima

Argetina "mama", photo by Vitki Gurman

Argetina „mama“, photo by Vitki Gurman

fotografija. Dakle, kad se otkrije da su potrošači, zapravo, manekeni, a testimonijali delo marketing tima, kako da Vam verujemo? Kako da znamo da ne gurate kljuniće i perje umesto mesa u te paštete?
Rekla bih: teško. I tu sad dolazimo do druge veoma bitne stvari, a to je krizni PR. Pu, pu, daleko mu lepa kuća, teraj ga od naše firme.. juuu, pa mi ga sami sebi napravismo! Da radim u Argeti ovo bi me jako potreslo. Tako je jedna suštinski sjajna ideja postala predmet podsmeha i štap u točkovima onih kola kojima se vozi poverenje potrošača. Pa sad izračunajte šta više košta…