Mesečne arhive: maj 2013

Kolači samo za žene (ili: redak primer da dobar proizvod ima loš PR)

banini grupna

Pogledajte ove fotografije, pa pokušajte da pogodite sa koje Facebook stranice sam ih „skinula“:
Rekli biste da je reč o stranici neke kozmetičke kuće? Nekog salona lepote? Neki brend šminke? Ne! Ovo je sadržaj FB stranice proizvodjača keksa i kolača Banini. Kakve veze ovo ima sa kolačma, pitate se. I ja se pitam… Pokušajmo da odgonetnemo zajedno…
Banini je proizvodjač koji je prilično stabilan u prilično visokom kvalitetu svojih proizvoda. Ima vrsne tehnologe. Ne prate ga skandali ni govorkanja vezani za vlasničku strukturu, monopol na tržištu, krize i sl. Oduvek je imao originalni portfolio, setite se asortimana iz vremena reklame koju je pevala Marta Keler. Za kratko vreme izgradio je brend od svog imena, ali i od proizvoda Noblice. Reklo bi se da su i drugi aktuelni proizvodi na dobrom putu da postanu brendovi. Evo sada zapleta: sve navedene stvari mnogo je teže postići nego baviti se online PR-om! (Ili nije?) Kako je onda Banini uspeo da na FB mreži izgleda kao reklama za Shaumu? Bolje rečeno, zašto je svoj mukotrpno i dugo sticani ugled poverio nekom ko misli da treba da vodi stranicu o kolačima kao da su tamponi i ulošci, tj. da se obraća isključivo ženama, redovno postujući savete o lepoti ženskog tela, povremeno postujući nekakvo nagradno pogadjanje i vrlo retko (jednom u 10 dana, prosečno), pominjući poneki proizvod? Na osnovu svega što znam i što sam radila mogu da pretpostavim kako je do toga došlo. Dozvolite mi, iako je donošenje zaključaka na osnovu pretpostavki djavolja rabota, da zaključim da neka agencija vodi ovu stranicu, na osnovu nekakvog ugovora kojim obećava lajkove, šerove i sl. Više o tome kako izgleda ponuda agencije za „vodjenje kampanje na FB-„, i zašto su takve ponude loše, čitajte u tekstu „Zašto sami vodimo svoju FB stranicu„). Elem, budući da Banini do skoro gotovo da nije ni bio prisutan na društvenim mrežama, moralo se odnekud krenuti… Svako istrażivanje tržišta, pa i najprimitivnije, koje možete i sami sprovesti odlaskom u hipermarket i zagledanjem klijentele, „otkriće“ Vam da „odluku o kupovini u domaćinstvu donose žene“ u većini slučajeva. Zašto je to tako? U hipermarketima vidjamo, najćešće, parove, pri čemu, gotovo uvek,

izvor fotografije: parentables.howstuffworks.com

izvor fotografije: parentables.howstuffworks.com

ONA odlučuje o tome šta će se staviti u kolica. To je zato što uglavnom ona kuva i sprema u kući, te zna šta joj je za te aktivnosti potrebno. Ako muškarci idu sami u kupovinu, oni, pak, nose spiskove, koje su im sastavile „lepše polovine“. Ali, kada je reč o sitnim zadovoljstvima koja (nikada) nisu na spisku, zašto i muškarci i žene ne bi sami odabrali neki slatkiš? Ko odredjuje šta će muškarac kupiti na kiosku ili pumpi? Da li mama strogo odredi detetu šta će kupiti za užinu kada mu daje novac? Pa čak i da odredi, da li deca ipak sama biraju? Sve ove navedene kupovine istraživanja nazivaju „impulsivnim“, i navode kreatore medijskih kampanja da ih tret

iraju drugačije. Tako je stvoren mit o tome da samo žene odlučuju o kupovini, a samim tim i začarani krug reklama koje se obraćaju ženama, žena koje kupuju, istraživanja koja tvrde da žene kupuju, reklama koje se obraćaju ženama… U taj začarani krug upetljao se i naš Banini, tačnije, administrator Baninijeve stranice. Počeo je od toga što je inicijalnim oglasom za promociju stranice targetirao žene (medju njima i mene, moje drugarice, ali ne i drugove, sa sličnim ili istim online interesovanjima). Onda je u statistici stranice video da su fanovi mahom žene (čudna li čuda, njima se baš i prikazivao oglas!). Umesto da pokuša da privuče i mušku populaciju, jer, i oni imaju novac u novčaniku, a cilj svakog ulaganja u marketing jeste ROI, to jest povećanje prodaje, FB Baninijevac je rešio da se „obraća ženama ženskim temama“, pa je krenulo redovno postavljanje onih slika sa početka teksta, uz savete za negu kože, negu kose, noktiju i sl. Na jednoj od fotografija pokušala sam da ukažem na to da sam fan Baninija, a ne pilinga i frizeraja, te da na stranici očekujem sadržaj koji se tiče Baninija, kvaliteta proizvoda, sastojaka… Odgovorili su mi linkom na neki prethodni post o,

klik za uvećanje

klik za uvećanje

zamislite, kolačima, koji je tada bio star 9 dana, u stilu „evo ti, na, a sada da se vratimo pranju kose“. Znate, opasno je kada se čovek površno bavi nečim. Kada površno učite o online PR-u, naići ćete na savet da treba postovati i o drugim sadržajima, nevezanim, nužno, za Vaš proizvod. Ali, ako dublje udjete u ovaj savet, morali biste naučiti da sadržaji ipak moraju imati logičku vezu sa Vašim proizvodom, nekim njegovim sastojkom i sl, ili se mogu ticati aktuelnosti iz ugla Vas kao proizvodjača. Takodje biste morali znati da u ravnoteži dobrog PR-a nerelevantni sadržaji ne smeju da predju 30%. Što se tiče informacija o proizvodima, niko ne brani, štaviše, poželjno je, bitne činjenice ponavljati i parafrazirati, jer, prostim pogledom na statistiku, shvatićete da nisu baš uvek svi fanovi videli sve, uostalom, retko ko je baš stalno na mreži. Kada se i u narednim danima na Baninijevoj stranici kozmetički PR nastavio, „odlajkovala“ sam stranicu. I to teška srca, jer sam u offline životu veliki fan Baninijevih zlatnih cvetova i Gustava sa čokoladom, pa bi mi, na primer, značila informacija kada su ti proizvodi na akcijskim sniženjima (a bili su, ali na FB stranici nije bilo pomena), i slične informacije o proizvodima, a ne recepti za sjajniju kosu. Nažalost, dokle god je „broj lajkova“ merilo po kome se proizvodjaču naplaćuje vodjenje stranice, ne može se govoriti ni o kakvom uticaju na rast prodaje. A zahvaljujući takvom diletantskom „radu“ na FB-u ne čudi podozriv stav srpskih fabrika prema ovom novom mediju. Jer ovde je onaj koji treba da dâ proizvodu dodatnu vrednost, uradio upravo suprotno.

Zašto sami vodimo svoju Facebook stranicu?

Kada je Miodrag Ristić, vlasnik štamparije Deto i vrlo nenametljivo-odličan bloger napisao tekst Četiri dobra razloga da se lično bakćete internetom (ako ste preduzetnik) mislila sam davna tu temu nema bogznašta da se doda. (Digresija: preporučujem da pratite blog g. Ristića jer smatram da od njega može mnogo da se nauči: od toga kako je moguće u Srbiji, umesto kukati i čekati državnu službu, svojim rukama od nule stvoriti uspešnu proizvodnu firmu, do toga koje knjige valja čitati.) Moglo bi se dodati da sve navedeno, što je Miodrag i pisao iz lične perspektive, tj. perspektive malog preduzeća, a to u naslovu i kaže, treba i primenjivati na mala i srednja preduzeća. U velikim sistemima, sa mnogo Facebook1zaposlenh, u kojima ne postoji PR osoba, a od nekakvog direktora bi bilo apsurdno očekivati da se bavi društvenom mrežom ako jedva da zna šta je to, a dane provodi gubeći glavu medju izveštajima svih sektora firme, posao bi mogla obavljati agencija, pod uslovom da je vična tome. No, u našoj maloj srpskoj bari ima užasno mnogo krokodila, ali su, zapravo, mnogi jedva i gušteri. Tako postoje ozbiljne, profesionalne agencije, a postoje i diletanti, kao, uostalom, u svakom poslu, samo je u advertajzing&PR businessu mešetarenje nekako najviše uzelo maha. Od jedne od potonjih agencija, naši Andjeli kolači (koji, naglasimo, u ovom trenutku nemaju sajt već „samo“ FB stranicu, preko koje prodamo 90% ukusnih i zdravih kolača) dobijaju sledeću ponudu:

„Poštovani,
dostavljamo Vam ponudu za FaceBook kampanju i promociju Vaše poslovne FaceBook stranice. Kampanjom dobijate bolju i bržu poziciju na FB mreži – značajno povećane parametre Total Reach i Talking About, čime će Vašu kompaniju (proizvode, usluge) videti milionski auditorijum. (…)

Ponuda FB kampanje obuhvata sledeće usluge:

– podešavanje stranice i linkova (Vanity i Beacon) za bolje i brže targetiranje
– podizanje stranice u pogledu fanova (Like), od 5.000 do 100.000 lajkova
-garantovanje ugovorenog broja fanova (Like) tokom kampanje
-garantovanje dobijenih lajkova sa stvarnih FB profila (nisu lažni lajkovi) – cena kampanje iznosi od 4 do 8 dinara po lajku (fanu), zavisno od željenog broja lajkova – početak kampanje odmah po uplati – mogućnost dogovora za dalju administraciju i ažuriranje Vaše FB stranice (objave slika, postova, praćenje komentara, odgovaranje na njih ili prosleđivanje na Vašu nadležnost).

Ponuda važi i za postojeće i za nove FB stranice (ukoliko već ne posedujete svoju poslovnu stranicu).“

Zašto je ova ponuda besmislena?

Anđele možete kupiti preko FB-a ili u Mikser House-u (na slici), pekari Šarlo, Supermarket koncept Store-u i Supermarket Deli-ju.

Anđele možete kupiti preko FB-a ili u Mikser House-u (na slici), pekari Šarlo, Supermarket koncept Store-u i Supermarket Deli-ju.

Krenimo od kraja: mejl na koji je poslata je a) pronadjen na našoj ambalaži, tik pored linka za našu FB stranicu, b) na našoj FB stranici. Da li je onda normalno poslati na takav mejl “ Ponuda važi i za postojeće i za nove FB stranice (ukoliko već ne posedujete svoju poslovnu stranicu).“? To meni govori samo da sam dobila template mejl, te da taj ko ga piše mene vidi kao jednu od butkica koje treba mesarski da tranžira: šta tu ima mnogo da se misli, but je but, što je važno da l’ je od svinje ili juneta. Isto tako i Vi kao potencijalni klijent ste nam isti kao bilo koja druga stranica koju bismo vodili, bez obzira na vrstu proizvoda, profil publike, da li je pokrećemo ili razradjujemo… E, pa nije! U nastavku ćete saznati i zašto…

No, vratimo se na početak ponude: “ podešavanje stranice i linkova (Vanity i Beacon) za bolje i brže targetiranje“ zvuči svakom prosečnom vlasniku FB profila, a kamo li nekome ko profil ni nema, kao deo misije NASA-e na Mars! Suštinski, radi se o sledećem:
Vanity je taština na engleskom. A vanity URL je naziv Vaše stranice u browseru, dakle, umesto da se zove www.facebook.com/36479261539 stranica se zove www.facebook.com/ukusnoizdravo. Treba li reći da to već imamo?
Beacon je bio sistem Facebooka i partnerskih sajtova koji su razmenjivali informacije o korisnicima bez njihovog odobrenja, zbog čega je ukinut u septembru 2009. godine, a Zukerberg se izvinio korisnicima nazivajući Beacon greškom). Ova „fantastična“ ponuda poslata nam je mejlom 2.4.2013. Drugim rečima, nude nam uslugu koja ne postoji pune 3 godine i 5 meseci!! Mogli bi isto tako da nam ponude oglašavanje u magazinu Ćao! Dalje u ponudi stoji „podizanje stranice u pogledu fanova (Like), od 5.000 do 100.000 lajkova„. Koliko je medju tim fanovima naših realnih kupaca i potencijalnih kupaca? Zašto je bitan broj fanova ako će prodaja ostati ista? Drugim rečima, zašto mi ne nude ono što mi zaista treba? Potom stoji „garantovanje ugovorenog broja fanova (Like) tokom kampanje„, što je preformulisana prethodna stavka, pa ponavljam pitanje kako će nam to povećati prodaju?
Sad sledi biser: „garantovanje dobijenih lajkova sa stvarnih FB profila„. Pa, da li me zezate? Stvarno? Real people? A ja sam htela da Vam platim da se igrate otvaranja lažnih profila koji će lajkovati moju stranicu! I kao da prvi deo rečenice već nije dovoljno uvredljiv, sledi zagrada, ako ste toliko glupi da ne razumete šta su stvarni profili: „ (nisu lažni lajkovi)„.
Analizirajmo dalje, sve je bolje: „ cena kampanje iznosi od 4 do 8 dinara po lajku (fanu), zavisno od željenog broja lajkova„. Dakle, nečija lojalnost brendu, proizvodu, firmi… Košta 4 do 8 dinara?? Tako je, valjda, kad je osoba za Vas nekakav „lajk“ i ne interesuje Vas ni najmanje šta nju interesuje, a još manje da li će zaista kupiti proizvod Vašeg klijenta.
početak kampanje odmah po uplati“ – e, ovde sam umrla od smeha! Ne zato što FB naplaćuje oglase post festum, već zbog drskosti s kojom se koristi reč „kampanja“, koja u svojoj definiciji mora imati i savršen tajming, koji bi, opet, morao biti uskladjen sa tajmingom prodaje. Za ove šarlatane taj trenutak je „po uplati“.

1 failI na kraju ponude – bombonica: „ – mogućnost dogovora za dalju administraciju i ažuriranje Vaše FB stranice (objave slika, postova, praćenje komentara, odgovaranje na njih ili prosleđivanje na Vašu nadležnost).„. Čekaj, a od čega se sastoji kampanja, ona što „kreće po uplati“? Zamislili ste da ja vodim stranicu, osmišljavam i postujem sadržaj, komuniciram sa fanovima, a vi da pustite oglas? Tj. ako ja to ne radim, kakve ćete mi „fanove stvarnih profila“ dovesti na praznu/neaktivnu stranicu? Mislim da ne želim da znam.

Dakle, mi se sami bavimo svojom stranicom. Da li će zauvek biti tako, ne znam, jer rastemo svakodnevno, žongliramo sa sve više obaveza, ali znam da će direktna komunikacija sa našim fanovima i gajenje imidža brenda biti nešto što ćemo teško delegirati. Kako smo to do sada radili možete pročitati u tekstu Anđeli – ukusni kolači kao savršen primjer za učenje o ostvarenju snova, biznisu, te korištenju interneta. Tako nas je, objektivno, realno i ničim izazvano 🙂 sagledala Cyber Bosanka Hana Kazazović.