Mesečne arhive: decembar 2013

Kako odabrati pravu stvar za društvenu odgovornost?

Za kraj ove kalendarske godine, zaokružujem priču o kojoj ovih dana intenzivno pišem: Rosa voda i Banke humanog mleka u Srbiji. Priča je počela pre tri godine, kada sam se i sama uključila u akciju doniranja mleka, a intenzivirala se ovih dana inspirisana pripremama da se otvori nova Rosa banka humanog mleka, posle Beograda i Novog Sada, i u Kragujevcu. Pisala sam već o tome šta je uopšte društvena odgovornost, zašto je kompanije primenjuju i navela neke sjajne primere društvene odgovornosti u našoj zemlji. I dalje mislim da je ova Rosina dugotrajna kampanja jedan od najboljih i najpozitivnijih primera društvene odgovornosti. Zato upravo nju uzimam za primer na kome ću objasniti kako da povežete vrednosti svoje kompanije sa akcijom u koju želite da uložite.

banka_mleka_040213

Koje su vrednosti Vašeg brenda? 

Sama po sebi, voda je neophodna za život, drugim rečima voda je izvor života. Novorođenčadima je izvor života majčino mleko. Da li vidite vrlo jasnu vezu između onoga što predstavja proizvod i onoga što je Rosa odabrala da podrži? Problem može da nastane ako Vaš proizvod ne korespondira sa vrednostima koje propovedate, npr, ako tvrdite da je Vaš proizvod zdrav, a zapravo je pun aditiva i sličnih gluposti. U slučaju Rose odluka da vrednosti brenda bazira na karakteristikama proizvoda, i to poveže sa nečim tako delikatnim i važnim kao što je majčino mleko, utemeljena je sasvim u onome što predstavlja proizvod. Naime, za razliku od drugih flaširanih voda, koje prate glasine da su „flaširane česmovače“, ili da se „flaširaju na desetak različitih izvora različitih kvaliteta“, jedino što možete čuti za Rosu jeste da je jedina flaširana voda „bez kamenca“, tj. sa najmanje suvog ostatka. Njen kvalitet i jeste utemeljen u činjenici da je to voda sa niskim sadržajem mineralnih materija, pa kada je pijete ne opterećuje organizam, već brzo i lako prolazi  kroz bubrege. Nažalost, kod nas je kultura društvene odgovornosti još prilično nerazvijena, pa je Rosa jedan od retkih brendova koji se bavi ovom vrstom aktivnosti bez potrebe da „popravlja“ imidž, jer nastupa sa stanovišta vrlo poštenog proizvoda.

Koliko brend treba da bude zastupljen?
Naravno da treba da bude zastupljen – ako radite nešto plemenito zašto potrošači ne bi saznali za to? Ali, uvek treba voditi računa i biti dovoljno diskretan. U suprotnom, dobročinstvo možete sasvim „pregaziti“ prevelikim hvalisanjem da ste dobro učinili. Zato mi se sviđa mera sa kojom Rosa brendira banke humanog mleka. Naime, one se ne zovu „Rosina banka humanog mleka“ i sl, već jednostavno „Banka humanog mleka“, ali je diskretan Rosin brendin dovoljno prisutan da se shvati da bez njihove donacije ceo projekat ne bi zaživeo.

Dugotrajnost i doslednost

Naravno da će dužina projekta zavisiti od raspoloživosti sredstava, ali, ako jedne godine, kao kompanija, krećete u akciju društvene odgovornosti, logično je da ste došli do tačke razvoja u kojoj možete da odvojite određeni budžet za takve stvari. Posledično, planiraćete nekakav budžet u istu svrhu i narednih godina. Ovo treba imati u vidu od samog početka: društvena odgovornost treba da bude strategija ,a ne kampanja. Ona može imati povremene „uzlete“ u vidu pojedinačnih kampanja, ali projekat u koji ulažete trebalo bi da bude dugotrajniji i dosledniji. Vratimo se primeru: Rosa već više od tri godine podržava osnivanje i razvoj banaka mleka u Srbiji. Uz to ova strategija ulaganja u promociju majčinog mleka, ima ekstenziju i u podršci Svetskoj nedelji dojenja, koju svakog avgusta u našoj zemlji obeležava Udruženje „Roditelj“, a nesebično pomaže upravo Rosa, i to već tri godine za redom.

Advertisements

Zašto sam toliko „zapela“ za to dojenje?

Najpopularnija ovogodišnja beba bez sumnje je mali princ Džordž, sin princa Vilijama i vojvotkinje Kejt Midlton. Najpre su mesecima britanski i svetski mediji spekulisali o polu bebe (na početku trudnoće behu čak dve bebe, pa se pisalo o tome kako će kraljevski akušer imati sudbonosnu ulogu u određivanju

Užas od nasrtljivaca koji je dočekao K&V po izlasku iz porodilista

Užas od nasrtljivaca koji je dočekao K&V po izlasku iz porodilista

naslednika carskim rezom), potom smo netremice pratili kako se Kejt oseća tokom trudnoće, onda se ceo svet, a posebno Britanija, spremao za rođenje kraljevske bebe, a hiljade i hiljade obožavalaca i fotoreportera „sjatilo“ se ispred porodilišta kako bi dočekali trenutak kada bebu princa budu iznosili na svetlo dana. Tih dana, jedva da je beba princ stigao i da se pošteno rasplače kad su razni proizvođači raznih brendova počeli da se utrkuju ko će mu pre ponuditi flašicu. Pojavilo se mnoštvo oglasa za razne proizvode koji su se svodili na isto: dobrodošao mali prinče, evo batlerove ruke koja ti na zlatnom poslužavniku nosi flašicu sa dohranom. „Šta će mi to kad imam mamu, koja ima grudi!“ zapitala bi se kraljevska beba da je umela. Razume bottlese, bilo bi neukusno, a možda čak i protivno nekom britanskom zakonu reklamirati gole grudi i aludirati na vojvotkinju, ali, zar je moguće da je flašica bila jedina asocijacija tolikim kopirajterima na rođenje bebe? Da li je dojenje toliko skrajnuto iz naših misli da je jedino što nam pada na pamet kada mislimo o bebi – flašica? Posebno je tužno što su ovakve mini-kampanje doprinele sveopštem pritisku na mamu Kejt, za koju su se mediji mesecima pitali da li će dojiti ili ne. Da se razumemo, u mom svetu dojenje nema alternativu, ali živimo u slobodnom svetu u kom svaka mama može da odluči kako će hraniti svoje dete, pa i Kejt Midlton. Tim pre što, ako je bila odlučila da doji malog princa, poslednja stvar koja joj je bila potrebna jeste ogromna presija. Grudi nisu slavina koju možete, jednostavno, da odvrnete, i produkcija mleka u njima zavisi od niza faktora, od kojih je ključni – stanje psihe.
No, da se vratimo reklamama: postoje vrlo primereni i ukusni načini da se reklamira, tačnije: promoviše, dojenje. Jedna od sjajnih kampanja jeste kampanja NHS-a (National Health Service = Nacionalni zdravstveni servis, www.nhs.uk) Velike Britanije. Njihovi posteri, adaptirani i kao print oglasi, prikazuju ženske grudi u atraktivnim brushalterima, dovoljno smaknutim da beba, koja je takođe u kadru, može da sisa, a opet bez otkrivanja suvišnih detalja, koji bi oglas učinili neprikladnim. Ove efektne fotografije prate po tri rečenice od kojih je prva uvek isticanje benefita dojenja, druga pobijanje predrasuda (npr, da dojenje ne remeti društveni život mame; da i izazovni brushalteri mogu biti za dojenje i sl.), a treća objašnjava da patronažne sestre svakoj zainteresovanoj mami mogu dati besplatan DVD vodič za uspešno dojenje.
poster1

poster2

Kod nas su stvari, nažalost, mnogo drugačije. Patronažne sestre se, istina, bave i bebama i mamama, ali, koliko one mogu da urade u pet dolazaka koji su garantovani svakoj novoj bebi? U Nemačkoj, na primer, posete patronažne sestre traju do 6 nedelja! Kod nas ne postoji nacionalno telo koje se ozbiljno bavi promocijom dojenja. Kod nas niko ne kontroliše da li se veštačko mleko reklamira po domovima zdravlja. Kod nas jedino udruženje „Roditelj“, čiji su članovi volonteri, pokušava da ukaže na dobobiti i važnost dojenja. Jedina finansijska, pa samim tim i medijska podrška, došla je od strane vode Rosa, koja, ne samo da podržava obeležavanje Svetske nedelje dojenja, već mnogo ulaže u osnivanje i funkcionisanje banaka humanog mleka u Srbiji. Tako se, zahvaljujući Rosi, kod nas, makar i posredno, dojenje našlo na bilbordima: doduše, ne sama slika majke koja doji, već fotografija porodice (mama, tata i beba) koji su prošli kroz iskustvo korišćenja mleka iz banke humanog mleka. Činjenica da su porodice fotografisane za ovu kampanju zaista iskusile koliko je dragoceno majčino mleko daje celoj kampanji nesvakidašnju autentičnost. A nadam se i podstiče, ako ne majke da doniraju svoje mleko, onda bar da istraju u dojenju sopstvenog deteta.

I za kraj, da odgovorim na pitanje iz naslova: zašto sam toliki pobornik dojenja? Šta me, uopšte, briga čime druge mame hrane svoju decu? Ako ste surovi realista i/ili materijalista, reći ću Vam da je dokazano da dojenje višestruko smanjuje rizik za rak dojke kod mame, a kod bebe za razne vrste kancera, kao i dijabetes. Treba li reći da je mnogo jednostavnije da mama doji svoju bebu, nego da svi zajedno, kroz zdravstveno osiguranje, plaćamo lečenje ovih bolesti kod majki i buduće dece i ljudi? Takođe je dokazano da je veštačko mleko u driektnoj vezi sa pojavom gojaznosti u kasnijoj dobi. Ako, pak, posmatrate svet iz romantičnijeg ugla, recimo da nema boljeg načina da majka pokaže bebi svoju bezmernu ljubav nego putem dojenja. Naravno, i ovde postoje brojna psihološka istraživanja koja ukazuju na to da se dojenje bebe mentalno i motorički brže razvijaju, da se kasnije, kao deca, lakše osamostaljuju, u kolektivima pokazuju manju agresivnosti itd. Recite da sam hipik, ako hoćete, ali zaista bih više volela da živim u svetu srećne, pametne i samostalne dece, koja odrastaju u iste takve ljude.

Božićna čarolija: čuda se ipak dešavaju…

Navikli ste da na ovom blogu čitate o marketingu, PR-u, reklamama, dizajnu i sl… Ipak, i mene je zahvatila magija novogodišnjih praznika, pa ćete danas pročitati jednu dirljivu priču koja će Vas uveriti u to da se čuda ipak dešavaju. Zapravo, dve dirljive priče, jednu iz mog okruženja, a drugu sa Interneta. Na Facebook stranici Banke humanog mleka, pre nekoliko dana videla sam link ka tekstu o dečaku koji je, pre nepunih 6 meseci, rođen na Floridi, težak

Foto: Mali Knor sa burmom oko nožice.  Izvor fotografije: www.abcnews.go.com

Foto: Mali Konor sa burmom oko nožice.
Izvor fotografije: http://www.abcnews.go.com

samo 400 grama! Bio je toliko sićušan da ga je mama fotografisala sa burmom oko nožnog članka. Doktori su joj savetovali da ga što češće fotografiše jer mu nisu davali velike šanse da preživi. Ipak, dečak je, posle šest meseci borbe, uspeo sasvim da ojača i da svoj prvi Božić provede kod kuće. Naravno, budući da je rođen u 24. nedelji trudnoće,  grudi njegove mame nisu ni pomislile da počnu da prave mleko. I, naravno, ja ne znam kako su i čime hranili ili dohranjivali ovog dečaka, ali znam da su mama ovog dečaka, i tim doktora i medicinskog osoblja koji ga je negovao, imali na raspolaganju čitavu mrežu banaka humanog mleka širom Amerike. U Sjedinjenim Državama, naime, postoji nekoliko nacionalnih organizacija koje se bave sakupljanjem humanog mleka, čuvanjem, distribucijom humanog mleka, i podsticanjem mama koje doje da doniraju svoje mleko. Neke od njih finansira država, neke se finansiraju donacijama, ali sve funkcionišu u dva pravca: prikupljanje mleka i obezbeđivanje mleka za prevremeno rođene bebe ili bebe čije majke ne smeju da ih doje, npr. zato što su zaražene HIV virusom. Uz ove aktivnosti, banke humanog mleka konstantno se oglašavaju pozivajući nove donatorke da se priključe. U praksi ovo znači da bilo koja mama koja ima problem sa dojenjem, a želi najbolje za svoju bebu (Svetska zdravstvena organizacija ovako rangira ishranu novorođenčadi: na prvom mestu je majčino mleko, na drugom majčino mleko koje mama ostavi u flašici da bi druga osoba hranila bebu, na trećem je mleko druge mame, i na četvrtom, ujedno i poslednjem, dohrana, tj. mlečna formula) može čak i putem Interneta da obezbedi ovu dragocenu hranu za svoju bebu.
Kod nas je do nedavno ovo sve zvučalo kao naučna fantastika. Od pre tri godine voda Rosa pokrenula je projekat prve banke humanog mleka u Srbiji. Prva banka osnovana je u Beogradu, nedugo potom i druga u Novom Sadu, a u planu je i treća, u Kragujevcu. Nažalost, kako je svest o značaju dojenja u našoj zemlji prilično niska (prema podacima UNICEF-a samo 11% majki isključivo doji do navršenog šestog meseca života bebe), tako je i obezbeđivanje mleka prilično teško. Količine koje se obezbede dovoljne su samo za bebe na odeljenju neonatologije.

Međutim, banka humanog mleka ima još jednu veoma važnu funkciju, koje, do pre neki dan, nisam ni bila svesna. A sada sledi još jedna priča o Božićnoj čaroliji, ovog puta mnogo bliža od bebe sa Floride teške 400 grama…

Jedna moja koleginica pre nekoliko nedelja postala je baka po prvi put u životu. Njena snaja nosila je blizance koji su morali da budu rođeni carskim rezom nekoliko nedelja pre termina jer jedna od beba nije dobijala dovoljno hrane, laički rečeno. Ispostavilo se da su oba blizanca nedovoljno razvijena za samostalan život, pa su smešteni u inkubatore, ali njihova mama, rešena da doji, odlučila je da podstiče prve znake laktacije time što je izmlazavala svoje mleko. Naravno da nije  smela da bude prisutna na intenzivnoj nezi po ceo dan, ali, zahvaljujući postojanju banke humanog mleka, ona je mogla da donosi svoje mleko i da obezbedi svojim sinovima da se hrane najboljom mogućom hranom. Za sitniju bebu, koja se pokazala kao ješnija, ipak nije bilo dovoljno, pa su morali da ga dohranjuju mlečnom formulom, ali svaka kap majčinog mleka koju je dobio za njega je bila eliksir.

Mogu sad da se bavim demagogijom, pa da tvrdim da bi bez majčinog mleka još bili u inkubatorima, ali neću. Ostaću u duhu prazničnog raspoloženja i samo ću reći da ova dva majušna dečaka takođe idu kući za Božić. A njihova mama je spremna da nastavi da im dojenjem daje dve najvažnije stvari za svaku bebu: ljubav i najzdraviju i najprirodniju hranu.

Zašto je teško reklamirati dojenje?

Da li ste ikada videli reklamu za majčino mleko? Ne, naravno da nisam, pomislićete, zašto bi iko reklamirao nešto besplatno? Nasuprot tome, ono što nije besplatno, ali ni približno toliko zdravo ni za bebu ni za mamu, jeste adaptirano mleko, tj. mlečna formula, i to se često može videti u reklamama, iako je reklamiranje hrane za odojčad zabranjeno zakonom. Da, dobro ste pročitali, u Republici Srbiji prema Zakonu o oglašavanju, član 79, stav 1 „Zabranjeno je oglašavanje mleka, druge hrane i pića za novorođenčad i odojčad, kao i pribora za njihovo korišćenje.“ Uprkos tome, reklame za adaptirano mleko u prvom redu, pa potom i za flašice, cucle, ‘laže’, sterilizatore, specijalne vode za pripremu formule (da, vode za formulu!), možete videti u novinama, magazinima, po domovima zdravlja, u apotekama, u prodavnicama dečjih igračaka i opreme za bebe… Spisak je zaista beskrajan. Neki proizvodjači se trude da pronadju „rupu u Zakonu“, pa u oglase stavljaju fotografiji proizvoda za decu stariju od godinu dana, ali uz fotografiju novorodjenčeta. Drugi se, pak, toliko drznu da otvoreno napišu da njihova formula sadrži prebiotike istovetne onima u majčinom mleku, iako gorepomenuti zakon striktno zabranjuje upotrebu reči “majčino mleko”, a obavezuje na zdravstvenu izjavu o značaju dojenja.

Zašto mene sve ovo toliko uznemirava, verovatno se pita svaki čitalac ovog teksta, ili barem svaki koji nije bio majka novorodjenčeta. Zato što je majčino mleko apsolutno najzdraviji izbor i za majku i za dete. Osim toga je i besplatno. Nažalost, u našoj siromašnoj zemlji svega 11% majki odluči da isključivo doji svoju bebu. (Podaci UNICEF-a za 2011.) Ako mislite da je problem fiziološke prirode – varate se! Čak 98% žena ode iz porodilišta sa otpusnom listom na kojoj piše da doji dete. Posle 6 meseci, taj procenat padne na 11%.

Svetsko tržište adaptiranog mleka i hrane za odojčad vredi neverovatnih 17 milijardi dolara i u porastu je 12% godišnje. Zato je neverovatno kad bilo ko odvoji novac za promociju dojenja, pre svega mislim na Vlade razvijenih zemalja, koje su shvatile koliko dojenje smanjuje rizik od raznih oboljenja koja je kasnije skupo lečiti. A još je neverovatnije kad jedna profitna kompanija, koja sa zdravstvenim osiguranjem nema nikakve veze, podržava dojenje. Govorim o kampanji vode Rosa, koja je pokrenula prvu banku humanog mleka u Srbiji. Ovakve banke u razvijenijim zemljama finansiraju Vlade, i one daju mogućnost pedijatrima da upute onaj mali broj žena koji ne može da doji na drugi najbolji izbor za bebu, posle majčinog. Kod nas, nažalost, Vlada nema naročitog sluha, a verovatno ni novca, za potrebe beba. Zahvaljujući Rosi, naša banka humanog mleka obezbedjuje ovu dragocenu hranu prevremeno rodjenim bebama na Institutu za neonatologiju. U praksi to funkcioniše tako što se majka koja želi da donira mleko javi Institutu, medicinsko lice je poseti radi osnovnog pregleda i analize krvi, majka dobije neophodna sredstva za dezinfekciju i sterilne flašice, koje potom puni mlekom i zamrzava. Kada napuni sve flašice pozove Institut i specijalno vozilo dolazi da preuzme zamrznuto mleko i dostavi nove sterilne flašice. Time se obezbedjuje da bebe čijim mamama mleko nije ni počelo da se stvara usled preranog porodjaja, dobiju jedini primereni obrok za oporavak i napredovanje. Donirati mleko nije ni teško, ni naporno, posebno ako se prijavite u vreme kada svojoj bebi uvodite nemlečnu hranu, što je u mom slučaju bilo sedam meseci posle porodjaja. Svaki obrok mleka koji moja beba nije sisala jer je jela ukusne skuvane kašice, bio je zamrznut za druge bebe kojima je bio neophodan.

Sve ovo zvuči divno i humano, ali, u praksi ne ide baš kao „podmazano“. Prvi razlog tome je neznanje da ovakva banka uopšte postoji. Drugi je što nije reč o donaciji kao što je krv – ovde ne može svako biti donor, već samo žene, i to u specifičnoj životnoj dobi i situaciji. Iz oba razloga proizilazi da se ovakva banka mora reklamirati, i to konstantno, kako bi se stalno obraćala novim mladim mamama. Pomenuh već da Vlada za ovo nema ni sluha, ni novca. Zato je herojsku ulogu ovde odigrala Rosa voda, koja već godinama ulaže, ne samo u banku mleka (od nedavno bankE mleka, jer je posle beogradske formirana i novosadska banka mleka, a u planu je i kragujevačka), već i u propagiranje samog dojenja. Sa stanovišta brend menadžmenta, ovde je najinteresantnije primetiti da celu akciju nosi brend Rosa – dakle, voda, najprirodnija stvar na svetu (baš kao i dojenje), koju, štaviše, savetuju bebama jer ima najmanji suvi ostatak od svih voda na našem tržištu (ako ne verujete, proverite kao moj brat od strica kad je bio “novopečeni” tata: iskuvavo je sve kupovne vode da bu utvrdio da jedino Rosa ne ostavlja trag na šerpi!) 😉