Arhive kategorija: Marketing

Šta je privatna robna marka i zašto je (ne) treba kupovati?

Scena iz Mini Maxija od pre neki dan:
-Kupac, stariji čovek, pomučio se pa pročita etiketu bez naočara, obraća se poslovično nezainteresovanoj poslovođi: „Gospođo, koja je to firma „Premia“?
– Poslovođa: „Nije to firma, to je naša robna marka.“ I okrete se i ode.
Treba li reći da je kupac ostao jednako zbunjen kao i pre odgovora? Vidi on da je ta neka Premia jeftinija od drugih proizvoda iste vrste, ali, to mu je baš i sumnjivo… jer, za druge proizvođače je čuo, a za ovu Premiu nikad! Drugo, ta „fabrika“ Premia proizvodi sve, od hrane i pića, preko začina i čajeva do toalet papira! A da je imao naočare, možda bi se udubio u deklaraciju i shvatio da proizvode Premia proizvode upravo te fabrike kojima veruje i za koje je čuo. Ali, kada se se zovu imenom brenda fabrike, koštaju znatno više.

Dakle, objašnjenje koje bi ovaj kupac razumeo moglo je da glasi: „Premia je privatna robna marka našeg prodajnog lanca. To znači da proizvode koji nose ime Premia proizvode razne druge fabrike za nas“. Dodajmo tome i da su privatne robne marke (u svetu proizvođača skraćeno PL, od private lable) obično cenovno niže pozicionirane u odnosu na konkurenciju, mada postoje primeri i da lanci pozicioniraju privatne robne marke u premium segment, kako bi bili konkurentniji sa premium proizvodima. Takve su, recimo, Delhaize Inspirations, ili Metroov Fine Foods.

Zašto treba kupovati PL?
1. Prva stvar koju Vas nauče u proceduri za krizni PR hrane ili piće jeste da će, u slučaju da se dogodi problem sa ispravnošću namirnice, prodajni lanac automatski prebaciti odgovornost na proizvođača. Drugim rečima, ako, hipotetički, u Metrou kupite mleko u kom se ispostavi da ima bakterija, Metro će se zvanično „ograditi“ od ovog proizvoda, tvrdeći da je za bakterije u mleku kriv proizvođač. I kad malo bolje razmislite, ovo je sasvim logično. Pa, ne pravi Metro mleko, samo ga prodaje, i to u ambalaži u koju ne bi trebalo da išta može da uđe. Ipak, ako ste kupili Metroovo mleko Aro, i naišli na problem, odgovornost za to će snositi Metro (a kako će dalje postupati prema proizvođaču tog mleka i nije Vaš problem). No, mogućnost da se tako nešto desi je zaista veoma mala, gotovo nemoguća. Jer, prilikom odabira dobavljača za privatne robne marke predstavnici lanaca vode računa jednako i o kvalitetu i o ceni, štaviše, u ugovorima sa dobavljačima su vrlo drakonske odredbe u slučaju nepoštovanja nivoa kvaliteta. Drugim rečima, možete se uzdati u zdravstvenu ispravnost i svežinu proizvoda koji je privatna robna marka nekog lanca. Sjajan primer za ovo je bilo koji proizvod lanca DM (Drogerie Markt). Umesto u reklamiranje (samo ću reći da u kozmetičko-higijenskoj industriji i do 40% cene proizvoda čini budžet za marketing), DM ulaže u to da po najnižim cenama na tržištu svojim kupcima ponudi proizvode za higijenu, negu i čišćenje vrhunskog kvaliteta.

2. Kada je reč o generičkim proizvodima uvek treba kupovati privatnu robnu marku. Objasniću Vam zašto na primeru kiselih krastavčića. U zemlji Srbiji, plodnoj kakva jeste, nema dovoljno zainteresovanih proizvođača koji bi brali mlade krastavce, kakvi se stavljaju u zimnicu. Mnogo ih je potrebno za kilogram, a kažu, ne plaća se dovoljno. Ako se i pronađu pojedini, svakako neće uzgajati tzv. baby gherkins. Zato u zemlji Indiji izgleda imaju više entuzijazma da zarade od poljoprivrede, pa je Indija najveći svetski izvoznik krastavčića. Ujedno je i zemlja iz koje Srbija uvozi najviše krastavčića. Deo dolazi iz Makedonije, mada nikada nećemo znati da li su to krastavčići zaista uzgojeni u Makedoniji ili su takođe stigli iz Indije, čak iako čitamo deklaracije proizvoda vrlo pažljivo. Naime, na svim zimnicama tipa krastavčići, masline, kapari isl, jasno piše „Proizvedeno u Srbiji.“ Samo pojedini proizvođači  pored toga napišu i „poreklo ploda: zemlja ta i ta“, iako ih na to obavezuje Pravilnik o deklarisanju. A evo kako ta „proizvodnja u Srbiji“  izgleda: Krastavčići stižu već ukiseljeni u vrlo slanom rastvotu, u buradima koje se nazivaju aseptik.

Aseptik burad u kojima u Srbiju stižu krastavci, masline, kapari...

Aseptik burad u kojima u Srbiju stižu krastavci, masline, kapari…


Potom se ručno vade iz buradi i presipaju u tegle i zalivaju vrućim, mnogo manje slanim rastvorom, eventualno sa začinima.

"proizvodnja" u Srbiji

„proizvodnja“ u Srbiji


I taj rastvor je, zapravo, jedino što je „proizvedeno u Srbiji“. Potom se tegle zatvaraju, lepi im se etiketa i odlaze u prodaju. Jasno Vam je da ne postoji nikakav filter koji bi izdvajao krastavce koje neko „proizvodi“ (čitaj: pakuje) kao svoj brend i krastavce koje pakuje kao privatnu robnu marku. Štaviše, u praksi se pokazalo da isti „proizvođač“ radi robnu marku za više trgovinskih lanaca, jer je uspeo da dobije bolju nabavnu cenu krastavaca zahvaljujući većoj naručenoj količini. 

Zaključak: generički proizvodi kao što je zimnica, mlečni proizvodi, brašno, šećer, itd… jedino mogu biti isti kao brendirani, te je jedina razlika u ceni i to u korist privatne robne marke.

Zašto ne treba kupovati PL?
Proizvođači koji prave privatne robne marke to rade jer imaju dovoljno slobodnih proizvodnih kapaciteta i vođeni su logikom „bolje da ja samom sebi budem konkurencija“, jer, svakako će neko proizvoditi taj PL. Retki su slučajevi kada „neko“ nije u stanju da uhvati finesu proizvoda, tako ćete na testu vezanih očiju uvek prepoznati Štarkovu Bananicu ili Smoki,  ili Bambijevu Plazmu.

"Dečiji keks" PL Mercator-Rodića

„Dečiji keks“ PL Mercator-Rodića

Mada, u slučaju Bananice vredi dati tih nekoliko dinara više nego za PL, a u slučaju Plazme je opravdanost cene prilično diskutabilna: naime, osim ako baš niste zavisni od ukusa i strukture ovog keksa, a posebno ako ćete keks koristiti kao plouproizvod u receptima za kolače i šejkove, Plazmu možete komotno zameniti bilo kojim tvrdim keksom. Ipak, kupujući Plazmu, kupujete i emocionalnu dimenziju brenda, koja je dugo, brižljivo i skupo građena.

I za kraj znajte da ovaj način „proizvodnje“, tačnije prodaje nečijeg proizvoda pod svojim imenom, nije svojstven samo trgovinskim lancima. Naime, mnoge kompanije, želeći da prošire svoj portfolio proizvoda, a nemajući odgovarajućih proizvodnih kapaciteta, ili procenjujući da im se ulaganje u proizvodnu liniju ne bi isplatilo, koriste kapacitete drugih proizvođača. Tako, na primer, Bambi proširuje svoj brend Wellness, originalno nastao kao integralni keks, i na integralne štanglice, ali te štanglice ne proizvodi Bambi-Banat, već makedonska kompanija Vitalia, poznata po kvalitetnim muslijima i žitnim štanglicama.

Zašto sam toliko „zapela“ za to dojenje?

Najpopularnija ovogodišnja beba bez sumnje je mali princ Džordž, sin princa Vilijama i vojvotkinje Kejt Midlton. Najpre su mesecima britanski i svetski mediji spekulisali o polu bebe (na početku trudnoće behu čak dve bebe, pa se pisalo o tome kako će kraljevski akušer imati sudbonosnu ulogu u određivanju

Užas od nasrtljivaca koji je dočekao K&V po izlasku iz porodilista

Užas od nasrtljivaca koji je dočekao K&V po izlasku iz porodilista

naslednika carskim rezom), potom smo netremice pratili kako se Kejt oseća tokom trudnoće, onda se ceo svet, a posebno Britanija, spremao za rođenje kraljevske bebe, a hiljade i hiljade obožavalaca i fotoreportera „sjatilo“ se ispred porodilišta kako bi dočekali trenutak kada bebu princa budu iznosili na svetlo dana. Tih dana, jedva da je beba princ stigao i da se pošteno rasplače kad su razni proizvođači raznih brendova počeli da se utrkuju ko će mu pre ponuditi flašicu. Pojavilo se mnoštvo oglasa za razne proizvode koji su se svodili na isto: dobrodošao mali prinče, evo batlerove ruke koja ti na zlatnom poslužavniku nosi flašicu sa dohranom. „Šta će mi to kad imam mamu, koja ima grudi!“ zapitala bi se kraljevska beba da je umela. Razume bottlese, bilo bi neukusno, a možda čak i protivno nekom britanskom zakonu reklamirati gole grudi i aludirati na vojvotkinju, ali, zar je moguće da je flašica bila jedina asocijacija tolikim kopirajterima na rođenje bebe? Da li je dojenje toliko skrajnuto iz naših misli da je jedino što nam pada na pamet kada mislimo o bebi – flašica? Posebno je tužno što su ovakve mini-kampanje doprinele sveopštem pritisku na mamu Kejt, za koju su se mediji mesecima pitali da li će dojiti ili ne. Da se razumemo, u mom svetu dojenje nema alternativu, ali živimo u slobodnom svetu u kom svaka mama može da odluči kako će hraniti svoje dete, pa i Kejt Midlton. Tim pre što, ako je bila odlučila da doji malog princa, poslednja stvar koja joj je bila potrebna jeste ogromna presija. Grudi nisu slavina koju možete, jednostavno, da odvrnete, i produkcija mleka u njima zavisi od niza faktora, od kojih je ključni – stanje psihe.
No, da se vratimo reklamama: postoje vrlo primereni i ukusni načini da se reklamira, tačnije: promoviše, dojenje. Jedna od sjajnih kampanja jeste kampanja NHS-a (National Health Service = Nacionalni zdravstveni servis, www.nhs.uk) Velike Britanije. Njihovi posteri, adaptirani i kao print oglasi, prikazuju ženske grudi u atraktivnim brushalterima, dovoljno smaknutim da beba, koja je takođe u kadru, može da sisa, a opet bez otkrivanja suvišnih detalja, koji bi oglas učinili neprikladnim. Ove efektne fotografije prate po tri rečenice od kojih je prva uvek isticanje benefita dojenja, druga pobijanje predrasuda (npr, da dojenje ne remeti društveni život mame; da i izazovni brushalteri mogu biti za dojenje i sl.), a treća objašnjava da patronažne sestre svakoj zainteresovanoj mami mogu dati besplatan DVD vodič za uspešno dojenje.
poster1

poster2

Kod nas su stvari, nažalost, mnogo drugačije. Patronažne sestre se, istina, bave i bebama i mamama, ali, koliko one mogu da urade u pet dolazaka koji su garantovani svakoj novoj bebi? U Nemačkoj, na primer, posete patronažne sestre traju do 6 nedelja! Kod nas ne postoji nacionalno telo koje se ozbiljno bavi promocijom dojenja. Kod nas niko ne kontroliše da li se veštačko mleko reklamira po domovima zdravlja. Kod nas jedino udruženje „Roditelj“, čiji su članovi volonteri, pokušava da ukaže na dobobiti i važnost dojenja. Jedina finansijska, pa samim tim i medijska podrška, došla je od strane vode Rosa, koja, ne samo da podržava obeležavanje Svetske nedelje dojenja, već mnogo ulaže u osnivanje i funkcionisanje banaka humanog mleka u Srbiji. Tako se, zahvaljujući Rosi, kod nas, makar i posredno, dojenje našlo na bilbordima: doduše, ne sama slika majke koja doji, već fotografija porodice (mama, tata i beba) koji su prošli kroz iskustvo korišćenja mleka iz banke humanog mleka. Činjenica da su porodice fotografisane za ovu kampanju zaista iskusile koliko je dragoceno majčino mleko daje celoj kampanji nesvakidašnju autentičnost. A nadam se i podstiče, ako ne majke da doniraju svoje mleko, onda bar da istraju u dojenju sopstvenog deteta.

I za kraj, da odgovorim na pitanje iz naslova: zašto sam toliki pobornik dojenja? Šta me, uopšte, briga čime druge mame hrane svoju decu? Ako ste surovi realista i/ili materijalista, reći ću Vam da je dokazano da dojenje višestruko smanjuje rizik za rak dojke kod mame, a kod bebe za razne vrste kancera, kao i dijabetes. Treba li reći da je mnogo jednostavnije da mama doji svoju bebu, nego da svi zajedno, kroz zdravstveno osiguranje, plaćamo lečenje ovih bolesti kod majki i buduće dece i ljudi? Takođe je dokazano da je veštačko mleko u driektnoj vezi sa pojavom gojaznosti u kasnijoj dobi. Ako, pak, posmatrate svet iz romantičnijeg ugla, recimo da nema boljeg načina da majka pokaže bebi svoju bezmernu ljubav nego putem dojenja. Naravno, i ovde postoje brojna psihološka istraživanja koja ukazuju na to da se dojenje bebe mentalno i motorički brže razvijaju, da se kasnije, kao deca, lakše osamostaljuju, u kolektivima pokazuju manju agresivnosti itd. Recite da sam hipik, ako hoćete, ali zaista bih više volela da živim u svetu srećne, pametne i samostalne dece, koja odrastaju u iste takve ljude.

Kakve veze imaju Jevandjelje i avioni?

Da se razumemo na početku: ovaj post nema za svrhu da „brani“ vizuelni identitet novonastale kompanije Air Serbia, niti, naprotiv, da objašnjava da je vizuelno rešenje loše. Ovo je pokušaj da se objasni kako logotipi nastaju i šta znače (a o tome još možete čitati i ovde: Kako se redizajnira logo?), a inspirisan je „poplavom“ negativnih reakcija na logotip Air Serbie, autorke Tamare Maksimović. Nažalost (ili na sreću?), komentare mahom daju laici, bez pravih argumenata zašto je logo loš, osim „ne sviđa mi se“. Izvinjavam se, ali lični afiniteti ne mogu biti argument za profesionalnu kritiku. Pojavi se, tu i tamo na mreži, a i među tupavo formulisanim novinarskim tekstovima, da je autorka dvadesetpetogodišnjakinja. Opet se izvinjavam, ali od kada su godine merilo nečije kreativnosti ili umeća? Dakle, ako biste bili ljubazni da predrasude ostavite pre čitanja ovog teksta, evo kako je nastao logo i zašto:
air1

Tamara Maksimović je mnogo pre nego što će Etihad kupiti 49% JAT-a odabrala da za svoj diplomski rad redizajnira logotip, pa i ceo vizuelni identitet JAT-a. Koliko se njena tadašnja vizija razlikuje od ovog rešenja, procenite sami:

Ceo vizuelni identite sama Tamara je postavila ovde: http://www.behance.net/gallery/Rebranding-JAT-Airways/8293611

Ceo vizuelni identite sama Tamara je postavila ovde: http://www.behance.net/gallery/Rebranding-JAT-Airways/8293611

Kao što sam ja pronašla gornju sliku pomoću Google-a, tako je „guglao“ i novopostavljeni direktor Air Serbie, Dane Kondić, u želji da angažuje upravo dizajnera iz Srbije da uradi logotip nove kompanije (da, iako nije većinski vlasnik, Etihad je dobio upravljačka prava, prema tome i pravo da bira vizuelni identitet). Kontaktirao je Tamaru Maksimović, i, pazite sad: dao joj informacije o tome kako bi želeo da logo izgleda. To je ono što se populatno naziva „brif“, i od čega zavisi gotovo ceo dizajn. Možete angažovati najtalentovanijeg dizajnera na svetu, ako ne umete da ga „izbrifirate“, a on ne ume da čita misli, nećete dobiti spektakuzlaran rezultat.
Elem, pojavio se novi logotip i, da se izraim popularnim žargonom, hejteri su počeli da hejtuju. A niko se nije zapitao da li je, možda, ovaj logotip savršeni odgovr na nečiji brif?
Naime, sama autorka kaže: „Kada sam počela da radim koncept, Dane mi je rekao da bi voleo da bude nešto što podseća na Srbiju, i u toj priči smo došli do toga da je to, između ostalog, dvoglavi orao. Ideja je bila da on predstavlja moderan grb Srbije.“ O tome kako su ex-pat Dane i dizajnerka došli do Miroslavljevog jevanđelja detaljnije čitajte u 24 sata.
Što se mene tiče, ovo je kraj priče. Tražili ste orla, dobili ste orla, još ste i dobro prošli, mogao je da bude direktno apliciran orao iz grba, kao na avionima samog Etihada.
air2

Ko i dalje misli da je autorka logotipa „promašila temu“, neka pogleda ponovo kako je ona sama zamislila redizajn JAT-ovog logotipa. A potom neka pročita Danetov brif. Možda je jedino što može da se „prikači“ njenim mlađanim godinama to što nije imala hrabrosti da ubedi novog direktora da aviokopaniju treba da simbolizuju tehnika i brzina, a ne ocila iz srednjeg veka. A možda, s obzirom na to koliko je tradicionalizam prisutan u vizuelnom identitetu svih arapskih aviokompanija, takav razgovor ne bi ni urodio plodom.

iako nose moderne uniforme, stjuardese Etihada mose i stilizovane feredže

iako nose moderne uniforme, stjuardese Etihada nose i stilizovane burke

Ne može čovek da ne razmišlja šta je sledeći korak u ovom novom tradicionalizmu aviokompanije… da li će ovo biti buduća uniforma stuajrdesa?

Fotografija Anastasiej Milojević, objavljena ovde: http://wannabemagazine.com/etno-sa-preokretom/

Fotografija Anastasije Milojević, objavljena ovde: http://wannabemagazine.com/etno-sa-preokretom/

Ako želite nepristrasnu i smislenu analizu novog logotipa, mislim da avioni i jevanđelje nemaju nikakve veze. Zašto Air France nije stavio na logo svoje nacionalne aviokompanije periku Luja XIV? Zašto Lufthansa nema gotske simbole? Zato što su avioni simbol savremenog doba, a njihovi simboli treba da ukazuju na tehničku superiornost. Civilna avijacija nastala je posle II svetskog rata kao mirnodopski naslednik vojne avijacije, i kao takva je nasledila i vizuelni identitet. Zašto stjuardese nisu nosile haljine moderne za to doba, nego baš uniforme? Zato što je nasleđe bilo jako i zato što je ceo imidž civilne avijacije trebalo da ostavlja utisak stroge profesionalnosti i visoke tehnologije. Do današnjeg dana očekivanja putnika ostala su ista: nikome od potencijalnih klijenata aviokompanije nije bitno Miroslavljevo jevanđelje, ali im je bitno da avion kojim lete bude pouzdan. Avion je sinonim za poslednju reč tehnike. Jevanđelje? Ne bih rekla.
Ukratko, kompanija je propustila priliku da potencijalnim klijentima pošalje ispravnu neverbalnu poruku, a Srbija? Kao i do sada, uspela je da pošalje poruku da i dalje živi u doba Nemanjića.

A cela ova medijska „prašina“ oko logotipa je, kako to obično biva kod nas, prekrila pravu suštinu prodaje JAT-a, a to je činjenica da će JAT-ov dug, koje se zahvaljujući nesposobnom menadžmentu i beskrupuloznom trošenju godinama nagomilavao do 170 miliona evra (!!!) postati javni dug. To, prevedeno na jezik nas poreskih obveznika, znači da će iz državne kase da se nadoknadi ovaj straobalni gubitak, ali, zato će bolesna deca i dalje kroz humanitarne akcije čekati na milostinje, Narodni muzej u Beogradu stajaće zatvoren, i da ne nabrajam dalje za šta sve već sada u državnoj kasi para nema. Sapienti sat.

Kolači samo za žene (ili: redak primer da dobar proizvod ima loš PR)

banini grupna

Pogledajte ove fotografije, pa pokušajte da pogodite sa koje Facebook stranice sam ih „skinula“:
Rekli biste da je reč o stranici neke kozmetičke kuće? Nekog salona lepote? Neki brend šminke? Ne! Ovo je sadržaj FB stranice proizvodjača keksa i kolača Banini. Kakve veze ovo ima sa kolačma, pitate se. I ja se pitam… Pokušajmo da odgonetnemo zajedno…
Banini je proizvodjač koji je prilično stabilan u prilično visokom kvalitetu svojih proizvoda. Ima vrsne tehnologe. Ne prate ga skandali ni govorkanja vezani za vlasničku strukturu, monopol na tržištu, krize i sl. Oduvek je imao originalni portfolio, setite se asortimana iz vremena reklame koju je pevala Marta Keler. Za kratko vreme izgradio je brend od svog imena, ali i od proizvoda Noblice. Reklo bi se da su i drugi aktuelni proizvodi na dobrom putu da postanu brendovi. Evo sada zapleta: sve navedene stvari mnogo je teže postići nego baviti se online PR-om! (Ili nije?) Kako je onda Banini uspeo da na FB mreži izgleda kao reklama za Shaumu? Bolje rečeno, zašto je svoj mukotrpno i dugo sticani ugled poverio nekom ko misli da treba da vodi stranicu o kolačima kao da su tamponi i ulošci, tj. da se obraća isključivo ženama, redovno postujući savete o lepoti ženskog tela, povremeno postujući nekakvo nagradno pogadjanje i vrlo retko (jednom u 10 dana, prosečno), pominjući poneki proizvod? Na osnovu svega što znam i što sam radila mogu da pretpostavim kako je do toga došlo. Dozvolite mi, iako je donošenje zaključaka na osnovu pretpostavki djavolja rabota, da zaključim da neka agencija vodi ovu stranicu, na osnovu nekakvog ugovora kojim obećava lajkove, šerove i sl. Više o tome kako izgleda ponuda agencije za „vodjenje kampanje na FB-„, i zašto su takve ponude loše, čitajte u tekstu „Zašto sami vodimo svoju FB stranicu„). Elem, budući da Banini do skoro gotovo da nije ni bio prisutan na društvenim mrežama, moralo se odnekud krenuti… Svako istrażivanje tržišta, pa i najprimitivnije, koje možete i sami sprovesti odlaskom u hipermarket i zagledanjem klijentele, „otkriće“ Vam da „odluku o kupovini u domaćinstvu donose žene“ u većini slučajeva. Zašto je to tako? U hipermarketima vidjamo, najćešće, parove, pri čemu, gotovo uvek,

izvor fotografije: parentables.howstuffworks.com

izvor fotografije: parentables.howstuffworks.com

ONA odlučuje o tome šta će se staviti u kolica. To je zato što uglavnom ona kuva i sprema u kući, te zna šta joj je za te aktivnosti potrebno. Ako muškarci idu sami u kupovinu, oni, pak, nose spiskove, koje su im sastavile „lepše polovine“. Ali, kada je reč o sitnim zadovoljstvima koja (nikada) nisu na spisku, zašto i muškarci i žene ne bi sami odabrali neki slatkiš? Ko odredjuje šta će muškarac kupiti na kiosku ili pumpi? Da li mama strogo odredi detetu šta će kupiti za užinu kada mu daje novac? Pa čak i da odredi, da li deca ipak sama biraju? Sve ove navedene kupovine istraživanja nazivaju „impulsivnim“, i navode kreatore medijskih kampanja da ih tret

iraju drugačije. Tako je stvoren mit o tome da samo žene odlučuju o kupovini, a samim tim i začarani krug reklama koje se obraćaju ženama, žena koje kupuju, istraživanja koja tvrde da žene kupuju, reklama koje se obraćaju ženama… U taj začarani krug upetljao se i naš Banini, tačnije, administrator Baninijeve stranice. Počeo je od toga što je inicijalnim oglasom za promociju stranice targetirao žene (medju njima i mene, moje drugarice, ali ne i drugove, sa sličnim ili istim online interesovanjima). Onda je u statistici stranice video da su fanovi mahom žene (čudna li čuda, njima se baš i prikazivao oglas!). Umesto da pokuša da privuče i mušku populaciju, jer, i oni imaju novac u novčaniku, a cilj svakog ulaganja u marketing jeste ROI, to jest povećanje prodaje, FB Baninijevac je rešio da se „obraća ženama ženskim temama“, pa je krenulo redovno postavljanje onih slika sa početka teksta, uz savete za negu kože, negu kose, noktiju i sl. Na jednoj od fotografija pokušala sam da ukažem na to da sam fan Baninija, a ne pilinga i frizeraja, te da na stranici očekujem sadržaj koji se tiče Baninija, kvaliteta proizvoda, sastojaka… Odgovorili su mi linkom na neki prethodni post o,

klik za uvećanje

klik za uvećanje

zamislite, kolačima, koji je tada bio star 9 dana, u stilu „evo ti, na, a sada da se vratimo pranju kose“. Znate, opasno je kada se čovek površno bavi nečim. Kada površno učite o online PR-u, naići ćete na savet da treba postovati i o drugim sadržajima, nevezanim, nužno, za Vaš proizvod. Ali, ako dublje udjete u ovaj savet, morali biste naučiti da sadržaji ipak moraju imati logičku vezu sa Vašim proizvodom, nekim njegovim sastojkom i sl, ili se mogu ticati aktuelnosti iz ugla Vas kao proizvodjača. Takodje biste morali znati da u ravnoteži dobrog PR-a nerelevantni sadržaji ne smeju da predju 30%. Što se tiče informacija o proizvodima, niko ne brani, štaviše, poželjno je, bitne činjenice ponavljati i parafrazirati, jer, prostim pogledom na statistiku, shvatićete da nisu baš uvek svi fanovi videli sve, uostalom, retko ko je baš stalno na mreži. Kada se i u narednim danima na Baninijevoj stranici kozmetički PR nastavio, „odlajkovala“ sam stranicu. I to teška srca, jer sam u offline životu veliki fan Baninijevih zlatnih cvetova i Gustava sa čokoladom, pa bi mi, na primer, značila informacija kada su ti proizvodi na akcijskim sniženjima (a bili su, ali na FB stranici nije bilo pomena), i slične informacije o proizvodima, a ne recepti za sjajniju kosu. Nažalost, dokle god je „broj lajkova“ merilo po kome se proizvodjaču naplaćuje vodjenje stranice, ne može se govoriti ni o kakvom uticaju na rast prodaje. A zahvaljujući takvom diletantskom „radu“ na FB-u ne čudi podozriv stav srpskih fabrika prema ovom novom mediju. Jer ovde je onaj koji treba da dâ proizvodu dodatnu vrednost, uradio upravo suprotno.

Zašto sami vodimo svoju Facebook stranicu?

Kada je Miodrag Ristić, vlasnik štamparije Deto i vrlo nenametljivo-odličan bloger napisao tekst Četiri dobra razloga da se lično bakćete internetom (ako ste preduzetnik) mislila sam davna tu temu nema bogznašta da se doda. (Digresija: preporučujem da pratite blog g. Ristića jer smatram da od njega može mnogo da se nauči: od toga kako je moguće u Srbiji, umesto kukati i čekati državnu službu, svojim rukama od nule stvoriti uspešnu proizvodnu firmu, do toga koje knjige valja čitati.) Moglo bi se dodati da sve navedeno, što je Miodrag i pisao iz lične perspektive, tj. perspektive malog preduzeća, a to u naslovu i kaže, treba i primenjivati na mala i srednja preduzeća. U velikim sistemima, sa mnogo Facebook1zaposlenh, u kojima ne postoji PR osoba, a od nekakvog direktora bi bilo apsurdno očekivati da se bavi društvenom mrežom ako jedva da zna šta je to, a dane provodi gubeći glavu medju izveštajima svih sektora firme, posao bi mogla obavljati agencija, pod uslovom da je vična tome. No, u našoj maloj srpskoj bari ima užasno mnogo krokodila, ali su, zapravo, mnogi jedva i gušteri. Tako postoje ozbiljne, profesionalne agencije, a postoje i diletanti, kao, uostalom, u svakom poslu, samo je u advertajzing&PR businessu mešetarenje nekako najviše uzelo maha. Od jedne od potonjih agencija, naši Andjeli kolači (koji, naglasimo, u ovom trenutku nemaju sajt već „samo“ FB stranicu, preko koje prodamo 90% ukusnih i zdravih kolača) dobijaju sledeću ponudu:

„Poštovani,
dostavljamo Vam ponudu za FaceBook kampanju i promociju Vaše poslovne FaceBook stranice. Kampanjom dobijate bolju i bržu poziciju na FB mreži – značajno povećane parametre Total Reach i Talking About, čime će Vašu kompaniju (proizvode, usluge) videti milionski auditorijum. (…)

Ponuda FB kampanje obuhvata sledeće usluge:

– podešavanje stranice i linkova (Vanity i Beacon) za bolje i brže targetiranje
– podizanje stranice u pogledu fanova (Like), od 5.000 do 100.000 lajkova
-garantovanje ugovorenog broja fanova (Like) tokom kampanje
-garantovanje dobijenih lajkova sa stvarnih FB profila (nisu lažni lajkovi) – cena kampanje iznosi od 4 do 8 dinara po lajku (fanu), zavisno od željenog broja lajkova – početak kampanje odmah po uplati – mogućnost dogovora za dalju administraciju i ažuriranje Vaše FB stranice (objave slika, postova, praćenje komentara, odgovaranje na njih ili prosleđivanje na Vašu nadležnost).

Ponuda važi i za postojeće i za nove FB stranice (ukoliko već ne posedujete svoju poslovnu stranicu).“

Zašto je ova ponuda besmislena?

Anđele možete kupiti preko FB-a ili u Mikser House-u (na slici), pekari Šarlo, Supermarket koncept Store-u i Supermarket Deli-ju.

Anđele možete kupiti preko FB-a ili u Mikser House-u (na slici), pekari Šarlo, Supermarket koncept Store-u i Supermarket Deli-ju.

Krenimo od kraja: mejl na koji je poslata je a) pronadjen na našoj ambalaži, tik pored linka za našu FB stranicu, b) na našoj FB stranici. Da li je onda normalno poslati na takav mejl “ Ponuda važi i za postojeće i za nove FB stranice (ukoliko već ne posedujete svoju poslovnu stranicu).“? To meni govori samo da sam dobila template mejl, te da taj ko ga piše mene vidi kao jednu od butkica koje treba mesarski da tranžira: šta tu ima mnogo da se misli, but je but, što je važno da l’ je od svinje ili juneta. Isto tako i Vi kao potencijalni klijent ste nam isti kao bilo koja druga stranica koju bismo vodili, bez obzira na vrstu proizvoda, profil publike, da li je pokrećemo ili razradjujemo… E, pa nije! U nastavku ćete saznati i zašto…

No, vratimo se na početak ponude: “ podešavanje stranice i linkova (Vanity i Beacon) za bolje i brže targetiranje“ zvuči svakom prosečnom vlasniku FB profila, a kamo li nekome ko profil ni nema, kao deo misije NASA-e na Mars! Suštinski, radi se o sledećem:
Vanity je taština na engleskom. A vanity URL je naziv Vaše stranice u browseru, dakle, umesto da se zove www.facebook.com/36479261539 stranica se zove www.facebook.com/ukusnoizdravo. Treba li reći da to već imamo?
Beacon je bio sistem Facebooka i partnerskih sajtova koji su razmenjivali informacije o korisnicima bez njihovog odobrenja, zbog čega je ukinut u septembru 2009. godine, a Zukerberg se izvinio korisnicima nazivajući Beacon greškom). Ova „fantastična“ ponuda poslata nam je mejlom 2.4.2013. Drugim rečima, nude nam uslugu koja ne postoji pune 3 godine i 5 meseci!! Mogli bi isto tako da nam ponude oglašavanje u magazinu Ćao! Dalje u ponudi stoji „podizanje stranice u pogledu fanova (Like), od 5.000 do 100.000 lajkova„. Koliko je medju tim fanovima naših realnih kupaca i potencijalnih kupaca? Zašto je bitan broj fanova ako će prodaja ostati ista? Drugim rečima, zašto mi ne nude ono što mi zaista treba? Potom stoji „garantovanje ugovorenog broja fanova (Like) tokom kampanje„, što je preformulisana prethodna stavka, pa ponavljam pitanje kako će nam to povećati prodaju?
Sad sledi biser: „garantovanje dobijenih lajkova sa stvarnih FB profila„. Pa, da li me zezate? Stvarno? Real people? A ja sam htela da Vam platim da se igrate otvaranja lažnih profila koji će lajkovati moju stranicu! I kao da prvi deo rečenice već nije dovoljno uvredljiv, sledi zagrada, ako ste toliko glupi da ne razumete šta su stvarni profili: „ (nisu lažni lajkovi)„.
Analizirajmo dalje, sve je bolje: „ cena kampanje iznosi od 4 do 8 dinara po lajku (fanu), zavisno od željenog broja lajkova„. Dakle, nečija lojalnost brendu, proizvodu, firmi… Košta 4 do 8 dinara?? Tako je, valjda, kad je osoba za Vas nekakav „lajk“ i ne interesuje Vas ni najmanje šta nju interesuje, a još manje da li će zaista kupiti proizvod Vašeg klijenta.
početak kampanje odmah po uplati“ – e, ovde sam umrla od smeha! Ne zato što FB naplaćuje oglase post festum, već zbog drskosti s kojom se koristi reč „kampanja“, koja u svojoj definiciji mora imati i savršen tajming, koji bi, opet, morao biti uskladjen sa tajmingom prodaje. Za ove šarlatane taj trenutak je „po uplati“.

1 failI na kraju ponude – bombonica: „ – mogućnost dogovora za dalju administraciju i ažuriranje Vaše FB stranice (objave slika, postova, praćenje komentara, odgovaranje na njih ili prosleđivanje na Vašu nadležnost).„. Čekaj, a od čega se sastoji kampanja, ona što „kreće po uplati“? Zamislili ste da ja vodim stranicu, osmišljavam i postujem sadržaj, komuniciram sa fanovima, a vi da pustite oglas? Tj. ako ja to ne radim, kakve ćete mi „fanove stvarnih profila“ dovesti na praznu/neaktivnu stranicu? Mislim da ne želim da znam.

Dakle, mi se sami bavimo svojom stranicom. Da li će zauvek biti tako, ne znam, jer rastemo svakodnevno, žongliramo sa sve više obaveza, ali znam da će direktna komunikacija sa našim fanovima i gajenje imidža brenda biti nešto što ćemo teško delegirati. Kako smo to do sada radili možete pročitati u tekstu Anđeli – ukusni kolači kao savršen primjer za učenje o ostvarenju snova, biznisu, te korištenju interneta. Tako nas je, objektivno, realno i ničim izazvano 🙂 sagledala Cyber Bosanka Hana Kazazović.

Zašto je problem što Argetine mame nisu mame nego manekenke?

Ovo pitanje se provlači po društvenim mrežama na profilima malog broja onih koji tvrde da je potpuno isto ovo što je uradila Argeta i angažovanje glumica koje peru veš u reklamama, mažu se pomadama i sl… Hajde da razjasnimo zašto nije: Zato što niko u reklami za Bonux ne tvrdi da je Marija autentična žena koju smo slučajno zatekli da koristi naš prašak i sad će da Vam kaže reč – dve o tome kako je super. Ne, svima je apsolutno jasno da je reč o glumici koja govori tekst iz scenarija. Za razliku od klasičnih reklama, Argeta je rešila da tvrdi da angažuje „prave ljude“. A onda se ispostavilo da to nije istina. Nažalost, u industriji hrane, gde je poverenje potrošača mnogo krhkije nego u drugim industrijama, nije uputno stavljati ga na kocku ako ne mora. Kad mora? Mora ako se dogodi problem sa kvalitetom, situacija nalik na one koje se vežbaju na PR radionicama, npr. bakterije u proizvodu, neko se otrovao i sl… Svakako ne morate da dovedete sebe bezrazložno u kriznu situaciju, tj. da potrošača navedete da pomisli da ste ga slagali. Jer, ako ste ga slagali sada, kako da zna da ne lažete stalno?

Pogledajte kako su reagovali neki od pravih, živih potrošača (koje je, možda, Argeta mogla da zaista angažuje…), ovo su komentari sa različitih Argeta FB stranica (svaka ex Yu zemlja ima „svoju“ stranicu):

„Ovo s vašim fijskom s novom kampanjom…bilo bi vam najbolje da odmah odustanete od nje, i duuugo se ne pojavljujete s novom. Stekli ste toliko negativnog publiciteta da ste si uspjeli napraviti jednu od najučinkovitijih antireklama u Hrvatskoj ikad.“

„Argeta od tune moja je omiljena pašteta, ali lažna kampanja s lažnim mamama je big fail. Nikakva naknadna objašnjenja nisu uvjerljiva. Direktor marketinga – otkaz. Agencija – otkaz. Krizni PR neka nastupi. Lijepo sve priznajte. I krenite iz početka.“

„Prijavljujem se za laznu mamu 🙂 Fotke besplatno!“

„Zar nije ova kampanja, osim što je mazanje očiju kao i svaka druga, također i čisti primjer potkupljivanja? Prvo se udara tamo gdje smo kao roditelji najmekši – „Svaka mama želi najbolje svom djetetu“ a onda se mamama obećava „zvjezdani tretman“. Da, baš će nakon ovakve „zvjezdane raskoši“, odabrane mame postupiti kao „najstrože procjeniteljice“! Ovakav primjer besramne manipulacije još nisam vidjela.“

Na ove, i još mnogo drugih, sličnih postova, odgovarano je „copy-paste“ metodom, tj. svima isto. Jedna od stvari koju ne možete da naučite u radionici za krizni PR, nego samo ako imate iskusnog metora koji Vas vodi kroz krizni PR koji radite, jeste da zaboravite na copy i paste! Situacija je već alarmantna, a Vi se nećete udostojiti da svakog zainteresovanog i zabrinutog potrošča udostojite njegovim ličnim odgovorom?! Pogrešno!! Otkucajte svakome isti odgovor, ali ga svaki put otkucajte „iz glave“, biće dovoljno različit od svakog prethodnog da pokaže da Vam je stalo do svakog potrošača. A verujte mi, danas se u industriji hrane morate žestoko boriti za baš svakog potrošača! Pa, pogledajte samo koliko ima pašteta na tržištu! Izbor je ogroman ja Nj.K.V. Potrošač ima moć izbora… No, da se vratimo odgovoru:

„Spomenute fotografije dio su prve faze kampanje gdje smo koristili fotografije sa stocka, ali izjave mama su autentične izjave koje smo prikupili street-smart ispitivanjem provedenim u regiji. Natječaj za prave mame je u tijeku što znači da će prave mame biti dio kampanje nakon završetka natječaja tj. nakon 3. travnja. S obzirom da imamo više od tisuću prijavljenih mama, možemo ubrzati ovu fazu i početi koristiti prave mame. Ispričavamo se na konfuziji.“ Ovo je odgovor stranice Argeta Hrvatska, isti ćete naći na slovenačkoj stranici, na slovenačkom, dok druge zemlje regiona još nisu dobile prevedenu verziju odgovora.

Kako da Vam kažem, ne verujem. Ne verujem jer 1. već ste jednom slagali, 2. da li je moguće da ste bili toliko nesmotreni da se zakopate u tako trapavu kampanju, pod uslovom da sad govorite istinu? I pod brojem 3. Ako ste upravo priznali da je reč o stock-mamama, o kome onda ovde pišete?? Vidi sliku ispod, odgovor na treće pitanje:

Obratite pažnju na to da stariji post, ispod ovog, već o lažnim mamama...

Obratite pažnju na to da stariji post, ispod ovog, već o lažnim mamama…

Tragično je što Argeti ovo uopšte nije trebalo. Njihova pašteta je zaista jedna od kvalitetnijih, lako bi se našlo nekoliko žena koje bi izrazile svoju lojalnost brendu (i bez nadoknade, ako ste na to pomislili, ljubav prema brendu je užasno snažan motiv, ali svakako bi postojao način da se te žene plate kao glumice). Jako me zanima kako će se ovo nastaviti, da li će neko u Argeti konačno shvatiti da je ovo krizni PR, ili će nastaviti da realizuju kampanju „nakon završetka natječaja tj. nakon 3. travnja.“ 🙂

Pašteta, pa, šteta…

Dve stvari su veoma bitne u svakoj industriji, a posebno u industriji hrane: 1. Mišljenje potrošača i 2. Izbeći tzv. „Krizni PR“ ili, ako je neminovno, voditi ga tako da povratite ugled i poverenje potrošača. U srži obe leži kvalitet – ako njega nema džaba bilo konji vrani, po livadi razigrani, da se izrazim pesničkom figurom. 😉

Koliko je testimonial, to jest ono što Njegovo Veličanstvo Potrošač ima da kaže o proizvodu, bitan znala sam i ranije, i često na to ukazivala na ovom blogu. No, kada smo suprug i ja hrabro zakoračili u svet sopstvene proizvodnje i osmislili ukusne i zdrave kolače „Andjeli“, dobila sam potvrdu da je moguće čak i nešto vrlo konkretno, kao što je kolač, prodati na jedan vrlo apstraktan način, kao što je online svet, ako dovoljan broj pravih i nepoznatih ljudi na FB stranici izrazi svoje oduševljenje proizvodom. A kako znate da su to pravi i živi ljudi? Jednostavno, videćete u nastavku teksta kako se lako otkrije kad nisu…

Elem, testimonials.. ako su tako bitna i učinkovita, a nemamo ih, daj da ih izmislimo, pomislio bi neko… Ne lezi, vraže… Taj „neko“ bio je Argeta, proizvodjač pašteta… Sticajem okolnosti, dok sam se tek učila PR veštinama, ukazala mi se prilika da posetim Argetinu fabriku. Budući da je u mojojargetina fabrika klasifikaciji hrane pašteta = junk (znate onaj vic kad mesarev šegrt čisti radnju? Gleda odbačene papke, kljunove, kožice i sl. pa kaže: „pa, šteta da se ovo sve baci… pa šteta, pa šteta… Pašteta! 🙂 ) tek kad sam se svojim očima uverila da zaista meso ulazi u mašine za preradu, probala sam Argetinu paštetu. I bi fina, ni nalik na ono djubre koje su nam poturali kao klincima, puno bibera i od kojeg se podriguje. Čak iako niste (a verovatno niste) videli fabriku, mogli ste da steknete utisak o tome koliko je sastav kvalitetniji od neke tamo djačke paštete po ceni peoizvoda i po odabiru ambalaže (koji je meni, takodje, problematičan jer se trudim da uvek biram ekološki svesnije proizvodjače, dakle, u ovom slučaju bih radije kupila paštetu u crevu nego u limenci (?!). Srećom, ne kupujem paštetu). Raspisala sam se na temu Argetinog kvaliteta jer zaista jeste ispred većine konkurenata, prema tome, bilo bi lako naći nekoliko potrošača koji bi javno rekli da jedu Argetinu paštetu, ili je daju deci, babi, dedi, psu, ribicama… Možda je to i bila suštinska ideja Argetine kampanje. Ali, očigledno je neko licnuo olovku (pardon, otvorio Excel) i izračunao da bi mnogo koštalo da sve te potrošače pronadju, pozovu, nauče tekstu, očešljaju, snime, itd. Mnogo je jeftinije, jednostavnije i brže da kupe gotove stock fotografije (to su Vam fotke iz neke ogromne baze koje koštaju malo jer se iz istog seta proda na stotine fotografija u celom svetu raznim magazinima, sajtovima, agencijama…). Ionako izgledaju kao da smo slikali potrošače, zar ne? A tekst ćemo sami da napišemo, to nam je sigurica, bolje nego da potrošač nešto „lupi“, zar ne?
Hmmm, pa, ne. Jer, znate, Internet je dostupan svima, kao i baze stock fotografija. Ovim se ozbiljno-duhovito pozabavila Maja Petrović, autorka bloga Vitki Gurman (mada ne verujem ni da ona konzumira paštetu 🙂 ), u njenom tekstu analizirane su razne Argetine „mame„, sa sve originalnim izvorima

Argetina "mama", photo by Vitki Gurman

Argetina „mama“, photo by Vitki Gurman

fotografija. Dakle, kad se otkrije da su potrošači, zapravo, manekeni, a testimonijali delo marketing tima, kako da Vam verujemo? Kako da znamo da ne gurate kljuniće i perje umesto mesa u te paštete?
Rekla bih: teško. I tu sad dolazimo do druge veoma bitne stvari, a to je krizni PR. Pu, pu, daleko mu lepa kuća, teraj ga od naše firme.. juuu, pa mi ga sami sebi napravismo! Da radim u Argeti ovo bi me jako potreslo. Tako je jedna suštinski sjajna ideja postala predmet podsmeha i štap u točkovima onih kola kojima se vozi poverenje potrošača. Pa sad izračunajte šta više košta…