Arhive kategorija: Marketing

Voćni sok = sok od voća. Da li je uvek tako?

Kao potrošač najviše cenim istinu. Ne nužno nisku cenu, jer pravi kvalitet morate da platite, ali ako na ambalaži soka piše da je od voća, ja očekujem da unutra zaista i bude voće. Moj suprug nalazi da je smešno moje „poverenje u deklaracije proizvoda“, ali, mi, Sundjer Bobovi potrošačkog društva, nikoga ne lažemo i očekujemo da i nas drugi ne lažu. Nažalost, lažu. Tačnije, ne govore nam baš pravu istinu. Platon je to nazivao „belim lažima„. Nazovite to kako hoćete, tek, činjenica je da sokovi „100% voće“ nisu 100% od voća. Ako ste pomislili da su razredjeni vodom, nisu, to bilo lepo. No, krenimo od početka, odaću Vam tajnu proizvodnje voćnih sokova…
Za početak, po važećoj regulativi ono što se sme nazivati sokom moralo bi biti od voća. Ukoliko je procenat voća premali, govorimo o nektaru, a ako je glavnisecer sastojak voda uz dodatak koječega, to nazivamo napitkom.
„100% voće“ moralo bi da znači da u sok nije dodavan šećer. Ali, šećer ne mora nužno biti u obliku u kom ga kupujemo u radnji da bismo ga stavili u kolače: beli, kristal šećer.

Iako srpski Pravinik o proizvodnji voćnih sokova, na koji se već godinama svako upućen iz EU zgražava, a koji grčevito brane proizvođači onih sokova na kojima čak ni ne sme da se nacrta voćkica koliko im je procenat voća zanemarljiv, ne smatra koncentrovani sok od grožđa zaslađivačem, on je upravo to – zaslađivač. Da, da, znam, proizvođači sokova tvrde da je reč o soku, a ne o šećeru, ali, ako ste grožđe dehidrirali i koncentrovali, a onda mu posle dodavali vodu da ga „odsirupite“, pa to sve dodali kaši od jabuka, molim vas, nemojte mi to nazivati 100% voćnim sokom, jer grožđani koncentrat nije (više) voće!

Sramotno je što ćete ovaj sastojak pronaći na etiketama najskupljih „prvoklasnih“ srpskih sokova! Srećom, postoji proizvođač koji pravi sok zaista od voća, uz to ga ne naplaćuje papreno, a ukus mu je zaista takav da se može meriti sa domaćim sokovima, ceđenim kod kuće. Reč je o Fruvitinom soku Super Premium, koji je upravo to što mu ime kaže.
Žao mi je što je od „lansiranja“ ovog proizvoda do trenitka kad pišem ovaj post prošlo više od 3 godine (kad ste multitasking mama u sopstvenom biznisu pisanje bloga je negde na 3675. mestu 😉 ), ali činjenica da je ovaj sok još na tržištu i to veoma dobro pozicioniran u maloprodajnim objektima govori da nisam jedini potrošač koji je prepoznao kvalitet. Takođe mi je žao što kompanija Fruvita, izlazeći na tržište sa ovim proizvodom nije imala snage (čitaj:para) za obimniju medijsku kampanju, jer bi tako više potrošača brže bilo upoznato sa mogućnošću da za pošten novac dobiju kvalitetan proizvod. No, put preko police u malorpodajnom objektu je možda duži i mukotrpniji, ali je sigurniji put do fruvita super premiumpotrošača. I najvažnije, koliko god obimnu kampanju da neki proizvod ima, ako je sam proizvod loš, potrošač mu se neće vraćati. U slučaju Fruvita Super Premium sokova bojazan da se tako nešto desi je potpuno izlišna. Ako već niste, obavezno probajte ovaj divni sok, i popijte u roku od dva-tri dana, jer, čak i ako ga držite u frižideru, ovaj sok koji, očigledno, zaista nema aditive ni konzervanse, više ne može da izdrži. Uostalom, toliko je ukusan da ćete ga popiti istog dana. 🙂
p.s. ovaj tekst ne pišem ni kao stručnjak za marketing, ni u dogovoru sa kompanijom Fruvita, već samo kao potrošač koji je oduševljen proizvodom, a slučajno ponešto zna o proizvodnji sokova.

Advertisements

PR TV stanica: Šta čini imidž jedne TV stanice?

Nedavno me je koleginica koja priprema magistarski rad na temu PR-a nacionalnih televizija zamolila da razmislim o ovoj materiji. Kao neko ko je godinama radio upravo na RTS-u, a potom se školovao za PR i u praksi (da ne kažem PRaksi ;)) prošao sve što se o PR-u u teoriji uči, trebalo bi da sam idealan sagovornik na ovu temu… Moram priznati da sam se i sama iznenadila širinom i mnogobrojnošću tema koje su se otvorile. Uglavnom su se kretale u tri pravca: PR nacionalne televizije; PR ne-nacionalnih televizija; i PR nacije kroz nacionalnu televiziju. U tom smislu, neću se zaustaviti na ovom postu, već možete očekivati nastavak, čim mi druge obaveze dozvole da se raspišem 🙂 .

Ako postoji dvojba između toga ko u kompanijama stvara imidž i reputaciju, u slučaju TV stanica apsolutno dvojbe nema: marketing na TV i radio stanicama kod nas podrazumeva, zapravo, prodaju. Primera radi, na RTS-u još uvek postoji čitava zgrada marketinga u Hilandarskoj, poznatija kao EPP, u kojoj su se nekada (skoro) danonoćno montirale reklame po zadatom redosledu za emitovanje, a za koju mi danas, u digitalnoj eri, nije baš najjasnije čemu služi. Kako bilo, marketing je zadužen da “zaradi pare”, a sve što se tiče imidža potpada pod PR. Tu dolazimo do još beznadežnije situacije: PR na televizijama sa nacionalnom frekvencijom ili ne postoji ili ga radi jedna osoba koja se više bavi sopstvenim PR-om nego televizijskim. Jedini izuzetak kod nas je TV Prva, koja ima odeljenje marketinga i komunikacija, koje se zaista bavi promotivnim aktivnostima i odnosima sa javnošću, i to još iz vremena dok je Prva bila Fox.

Međutim, u PR-u postoji izreka i da onaj ko ne želi da komunicira ipak nešto poručuje, a to je da mu nije stalo do komunikacije. U slučaju TV stanica, one ne komuniciraju samo kroz PR aktivnosti (ili nepostojanje istih), već i kroz odabir programa, odabir lica koja ćemo gledati na ekranima, kroz audio i zvučne elemente… Razmislite malo o televizijama koje imaju nacionalnu frekvenciju (RTS, Pink, Avala, Prva, B92, Happy), a potom pokušajte da povežete sledeće atribute sa nekom od njih: inovativna, penzionerska, mladalačka, okrenuta ženama, informativna, zatvorena prema gej populaciji, otvorena prema manjinama, edukativna, zastarela… niz je beskrajan, možete ga sami nastaviti. Ali, zašto o nekoj TV stanici imamo izgrađeno baš to mišljenje?

Prođimo kroz najbitnije od elemenata koji čine imidž jedne TV stanice:

Grafika igra veoma važnu ulogu u brendiranju TV stanice. To je prvo što gledaoci zapaze, to je nešto što je stalno prisutno, kao logo koji je stalno u uglu ekrana, kao špice emisija, kao potpisi u emisijama, kao najave između emisija itd. Zbog toga mora biti pažljivo odabran, ne poput novog logotipa RTV B92, koji je, od svima dobro poznatog, vrlo dizajerski čvrstog, i u smislu boja i dizajna jasnog logotipa, mutirao u nešto nedefinisano i ljubičasto (uzgred, boje koje se stereotipno vezuju samo za jedan pol, kao što su roze, ciklama ili ljubičasta, koje se pripisuju ženskom polu, valjalo bi izbegavati osim ako ne dizajnirate logo nekakve ženske tv stanice), a iz ljubičastog u kopiju logotipa televizije Ultra (kablovski kanal koji čitavog dana emituje crtaće, u večernjim satima serije).

Zahvalne boje za logotipe medija su bela (belo logo, posebno ako ima sasvim tanku crnu ivicu slova, biće vidljiv uvek, u svakom kadru), zatim plava i crvena, manje zelena, žuta i narandžasta. Osim što ima problematičnu simboliku, crna se i slabo vidi u određenim kadrovima, posebno u igranom programu.

Slogan
RTS, recimo, ima više slogana (“Vaše pravo da znate sve”, “Javni medijski servis evropske Srbije”, “Gledaj.Slušaj.Misli.”…). TV Pink, opet recimo, nema ni jedan. Ni jedno ni drugo nije dobro. Slogan bi trebalo da jasno komunicira suštinu onoga što tv stanica jeste, i što stremi da bude. Dobri primeri su CNN – „The Worldwide Leader in News„, ili Discovery channel – “The World Is Just Awesome”!

 Promo filmovi – kratki spotovi koji ilustruju sadržaj i prednosti tv stanice. paradoksalno, ovakve filmove možete videti na kablovskim kanalima, (Fox Life, Histroy. Explorer…) ali ne i kod nas. Kažem “paradoksalno” jer je to za jednu stanicu skoro pa besplatna PR alatka – svakako neće samoj sebi plaćati sekunde za emitovanje. Jedino ulaganje jeste u malo montaže i animacije.

TV lica. Naravno. Treba li ovo posebno da objasnim? A među tv licima, posebno sledeće dve “sorte”:

Najavljivač programa – da li ste primetili da retko viđate i najavu programa, a kamoli živu osobu koja Vam se obraća i skreće pažnju na kvalitetan program. Da li zato što nema kvalitetnog programa? Ili zato što tv stanice propuštaju priliku da Vam na ovaj način pokažu da im je stalo da gledate i ono što sledi, tj. da ne promenite kanal. Jedan od retkih izuzetaka je najava Dnevnika 2 na RTS, u kojoj se obrati osoba koja će te večeri čitati vesti i izdvoji najbitnije teme.  Ali, ne govorim o tome ovde, već o prezenteru, koji bi najavljivao emisije koje slede, komunicirajući tako brigu o gledaocu, intrigirajući gledaoca da provede još neko vreme uz određeni kanal, i dajući na važnosti sopstvenom programu. Na taj način, osoba-prezenter, postala bi još jedno od obeležja televizije. Neke italijanske stanice ovo poveravaju već poznatim tv licima, koja se smenjuju iz dana u dan.

Crtež: Lena Čalija, 5 god.

Vremenska prognoza – Osoba koja Vam govori da ćete se sutra smrznuti, ili da ćete pokisnuti ako ne budete poneli kišobran mora biti autoritet, zar ne? Ako pogledate BBC, CNN, ili bilo koju “ozbiljnu” stranu televiziju, uočićete das u ljudi koji prezentuju vremensku prognozu oličenje autoriteta. Italijanska nacionalna RTV RAI otišla je najdalje u tome, angažujući za ovaj posao ljude u uniform i sa činovima. Kod nas, nažalost, vlada trend malih televizija iz sveta, a to je da se prezentovanje prognoze poverava početnicama koje ne ulivaju ni malo poverenja dok deklamuju tekst sa “idiota” (za one koji ne znaju, to je kolokvijalni naziv za monitor sa kojeg voditelji čitaju tekst). Logično je da ovakve osobe nimalo ne doprinose imidžu TV stanice. TV Prva je bila na dobrom putu da stvori brend od osobe koja prezentuje prognozu, ali čim je XZ koji je bio zadužen za prognozu, i to odlično radio, postao poznato lice sa ekrana, povereno mu je da vodi program sa više autorstva, jer, nažalost, kod nas kvalitetnog voditeljskog kadra ima malo, pa nije ni čudo što se za taj posao često angažuju glumci. Ali, to je već tema za poseban post, o tome drugom prilikom.

Muzika: naravno da je uloga muzičkog urednika od ogromne važnosti, jer je odabir muzike na jednoj TV stanici ono što tu stanicu čini (da upotrebim izraze gledalaca koje sam imala prilike godinama da dobijam) “modernom”, “urbanom”, “kvalitetnom”; ili pak, “seljačkom”, “šundom”, “penzionerskom” i slično. Ali podjednako je važan odabir muzike koja za identifikacione džiglove televizije. Oni daju karakter čitavoj televiziji i načinu na koji je gledaoci percipiraju. Zbog toga mi je savršeno logičan odabir za, kako vizuelni, tako i muzički segment džinglova RTS-a: ako nacionala TV oslikava naciju, naša nacija je tradicionalno seljačka sa mrvicom građanske tradicije (vizuelno: članovi ansambla “Kolo” u narodnoj nošnji, zvučno: instrumental sa etno temom, ali odsviran na klasičnim instrumentima, u stilu sa kraja XIX veka).

Vesti – politička obojenost. Konačno, od medija se očekuje objektivnost, zar ne? Hm, pa… ne. Pođite od sebe: niste li makar jednom sebe uhvatili kako poredite vesti sa dve tv stanice? Slučajno ili namerno, urednici vesti su prema određenim političkim strujama oštriji, a prema drugima blagonakloni, a politička obojenost jedne tv stanice je izuzetno bitan element u percepciji gledalaca.

5 marketing alatki koje ne koristimo (dovoljno)

Kažu da je Amerika izmislila advertajzing i ono što danas nazivamo marketing industrijom, o čemu je i Don Drejpergovorio u seriji Mad Men, objasnivši kako su „ljubav izmislili momci poput njega da bi povećali prodaju najlon čarapa“. Logično je, onda, da je Amerika i otišla najdalje u modusima kroz koje marketing ulazi u svaku poru života svakog od nas.

photo: AMC

Neću reći neku veliku i nepoznatu mudrost ako konstatujem da je Srbija mnoooogo iza Amerike kad je reč o korišćenju svih potencijala marketing mixa, ali nedavo sam, analizirajući načine promocije aktuelne preko Okeana, zaključila da kompanijama ovde prisutnima, koje ulažu u marketing najviše nedostaje smelosti da ponude tzv. „free lunch“. Naravno, svi znamo da besplatan ručak ne postoji, tačnije, ako ga ne platite na mostu, platićete ga na ćupriji, ali je to, svejedno, jedna od najsnažnijih pokretačkih sila u marketingu.
Druga stvar koja je kod nas u velikoj meri zanemarea jeste „user experience“, odosno mišljenje potrošača. Nedavno je, povodom smrti Stiva Džobsa, ponovo postalo aktuelno pitanje kako to da je on veća „ikona“ od Bila Gejtsa, koji je softverski genije, kad Stiv nije umeo da napravi ništa od toga što je prodavao. Jednostavnno, on je bio najzahtevnija mušterija sopstvene kompanije. Tokom godina provedenih baveći se marketingom, još nisam upoznala vlasnika ili generalog direktora koji kupuju svoje proizvode kao što bi to činio „običan“ potrošač. U Americi, pak, mišljenje potrošača je toliko značajno, da su kompanije spremne da plate za njega – ne da plate istraživanje, već da plate učesnicima ankete što će odvojiti svoje vreme da kažu šta misle o njima, bila to pohvala ili kritika.

Evo o čemu konkretno pričam – slede neki od primera promocije koji su postali svakodnevica američkog potrošača:

1. Kupon. Reč je o jednoj od najstarijih prodajnih tehnika i pravo je čudo kako do sada već nije usvojena i kod nas. Još je Dejvid Ogilvi u svojoj knjizi prvi put izdatoj davne 1963. „Confessions of an Advertising Man” objašnjavao koliko je moćan kao sredstvo promocije kupon koji potrošač iseca iz novina (ili, danas, štampa sa Intereta), a koji predaje na kasi zajedno sa određenim proizvodom, te tako na njega ostvaruje popust. Kod nas se ovakve akcije stidljivo pojavljuju, recimo, sproveo ju je lanac Drogerie Markt, ali kuponi nisu bili deo oglasnog rešenja, već su u vidu knjižice deljeni potrošačima  u loyalty programu. Pretpostavljam da je razlog nedostatku ovakvih akcija dodatni trud koji morate uložiti kao proizvođač ili distributer u pregovore sa velikim prodajnim lancima. Oni, za sada, ovakve akcije praktikuju isključivo sa svojim kuponima iz kataloga, ili poklon bonovima. Najbliže ovome što pišem stigao je lanac Idea, koji u svojim katalozima, koje možete otštampati i sa sajta, nudi kupone za popust.
2. Kupovina online preko određenog sajta. U teoriji, to je kao kada biste hteli, na primer, da kupite namirnice preko  Maxijeve online prodavnice, igračku na PlanetaShop.rs i još nešto na Kupindo.com, ali sve te kupovine obavljate preko jednog sajta, čiji su ovo partneri. Za uzvrat, dobijate popuste, povraćaj potrošenog novca, ili elektronske kupone koje možete otštampati i iskoristiti u određenoj prodavnici, apoteci, itd… Najpopularniji takav sajt u Americi je Upromise.
3. Online istraživanja. Sajtovi kao što su MySurvey, Opinion Outpost, i Global Opinions Panel pružaju mogućnost kompanijama da dođu do mišljenja svojih potrošača mnogo brže i jeftiije nego angažovanjem specijalizovane agencije. Potrošač ulaže svoje vreme i dok popunjava anketu može biti izložen promo porukama, ali posvećeni potrošač može zaraditi između 100 i 150 dolara mesečno učestvujući u anketama.
4. Povraćaj novca. Ove akcije uglavnom ne podrazumevaju pravi novac, mada je to izvodljivo, na primer, jedan francuski proizvođač keksa pustio je u malorpodaju ambalažu koja je imala plastično ulegnuće za novčić od 1 evra, ali mogli ste da ga otvorite samo ako pocepate kutiju, dakle, pošto ste kupili keks. No, ako kupite nešto, i za uzvrat dobijete vrednosni bon, ili popust pri sledećoj kupovini, takođe ste, kao potrošač, zaradili kupujući, a prodavac je od Vas stvorio lojalnu mušteriju. Nažalost, ovaj sistem kod nas primenjuju prodavci, tj. prodajni lanci, ali retko i kompanije proizvođači.
5. Mystery shopping (tajna kupovina) je marketing alatka za merenje kvaliteta

usluge, ili, da se vratim na gorepomenutog Stiva Džobsa, način da saznate kako Vas potrošači doživljavaju, a da ne morate sami da idete od radnje do radnje. Zapravo, ova alatka i ne spada u ovaj spisak promotivnih aktivnosti, ali je ovde jer predstavlja ulaganje u brend i u potrošača koji se kod nas malo praktikuje, a može da donese dragocene informacije koje, ako se ispravno upotrebe, mogu značajno da povećaju prodaju. Doduše, postoji sekundarna promocija: Naime, ako mistery shopper dobije zadatak da kupi proizvod koji mu se svidi, ili, recimo, ode u restoran u kome mu se hrana i ugođaj svide, logično je da će nastaviti da koristi i kupuje to što mu se svidelo.

Na kraju, primetite da su ovo sve prodajne tehnike koje podstiču trošenje novca – potrošač troši, ali i dobija nekakav dodatni benefit. A proizvođač daje nešto kao poklon ili uz popust, ali povećava prodaju, i dobija lojalne potrošače.

Kampanja nije samo za potrošače

Daleke 1985. godine Dire Starits snimili su svoj najveći hit „Money For Nothing“, nastao u vreme velike ekonoske krize, a dve godine po nastanku MTV-a. Rečju, pesma je glas radničke klase koja grca šljakajući, dok ovi sa MTV-a dobijaju „money for nothing and chicks for free„. 

Od kad sam počela da se bavim PR-om i marketingom u korporativnom kontekstu (čitaj: u proizvodnim preduzećima) neprestano se susrećem sa sindromom koji već u svojoj intenoj terminologiji zovem „Money For Nothing and Chicks for Free“. Naime, svaki put kad bi kolege iz proizvodnje bile u prilici da prisustvuju kakvim akcijama marketinga, kao što su snimanje korporativnog filma, snimanje reklame, sastanci sa kreativnim agencijama i sl, uvek bi se kroz redove radnika provlačio zaključak da je „život nekome mejka, a nekome maćeha“, jer, eto, neko radi i crnči, a neko „se zeza i posao mu je pesma!“.

Nije ovde reč samo o tome da je trava zelenija preko plota. Razumljivo je da radnici koji ceo radni dan provedu pored proizvodne linije misle da je mnogo lagodnije raditi u kancelariji, a od svih kancelarija, najzabavnije je raditi u onoj koja se bavi kreativnim rešenjima, kampanjama, oglašavanjem… Slagala bih kad bih rekla da nije. Ali, svako ko se bavi marketingom i/ili PR-om zna da ima i teških dana, beskrajnog radnog vremena, rada vikendom i uveče, mukotrpnih pregovaranja, overe štampe koja često traje i do kasno u noć, duvanja na stotine balona, organizovanja promocija nedeljom ujutru… ok, prestajem da nabrajam, jer nije mi ideja da ovaj post pretvorim u kuknjavu. Posao u marketingu ima teških trenutaka, ali je istovremeno i predivan. Ali, neko ko ga posmatra sa strane, lako će videti samo lepšu stranu. Zato je važno da se jednako koliko potrošačima i javnosti obaćate i zaposlenima. To ne samo da će doprineti da razumeju da i Vaš posao ume da bude težak, već će Vam dati i jednu potpuno novu javnost kao nosioca „word of mouth“ marketinga. Kako to postići?

Novi proizvodi

Ukoliko uvodite novi proizvod, menjate postojeći ili redizajnirate ambalažu, neka to zaposleni prvi saznaju. Nije prijatno ako učestvujete u stvaranju nekog proizvoda, a prvi put shvatite da ga drugačije pakuju kad ga vidite na polici. Zato i pre nego što se potrošači susretnu sa novinama, o tome treba obavestiti zaposlene, ako postoji uzorak i dati im ga. Tako ćete, osim što će zaposleni shvatiti da su važni jer dobijaju ekskluzivnu informaciju, dobiti nove ambasadore brenda koji će sa porodicama i prijateljima pričati o pozitivnim promenama koje očekuju potrošače.

Interne novine

Iako se često postavlja pitanje ko treba da uređuje interne novine, služba ljudskih resursa ili služba komunikacija (a u slučaju Intraneta još je gore – tu se kao „uređivačko telo“ pominje i IT služba!) odgovor nedvosmisleno treba da glasi: služba komunikacija. Zašto? Jednostavno, jer svako treba da se bavi svojim poslom, a komunikacije treba da komuniciraju, bilo interno, bilo eksterno. Uređivanje internih novina, naravno, podrazumeva vrlo blisku saradnju sa sektorom ljudskih resursa (ako uopšte u firmi postoji), i zahteva mukotrpno prikupljanje informacija od svih sektora. Ali, rezultat će biti višestruk, ne samo da će međusobno sekotri početi više da poštuju jedni druge kad budu znali da i „neko drugi osim njih u firmi radi kao konj“,  pa će, samim tim, i timski duh biti jači, već ćete internim novinama najkalše postići obaveštavanje zaposlenih o kome sam pričala u prethodnom pasusu.

Ukjučite radnike proizvodnje

Kad god je moguće dobro je ponuditi samim zaposlenima da rade ono za šta biste inače angažovali statiste. Biće presrećni da daju svoj doprinos nečemu tako značajnom kao što je, na primer TV spot, osećaće se uključeno, a ne kao posmatrači, i, najvažnije, shvatiće da ume da bude napornije snimati spot nego raditi u proizvodnji!

Ko jede napolitanke?

Nije zahvalno pisati o konkurenciji. Doduše, ako tako posmatramo stvari, nije zahvalno uopšte pisati blog, naime, svaki slučajni on line prolaznik može da se ispovraća nad Vašim tekstom, koji ste brižljivo pisali i uobličavali. To ni malo ne prija. S druge strane, često se jave istomišljenici, ili, što je još veći kompliment, neistomišljenici koji pohvale tekst. No, da se vratim na konkurenciju: Čovek mora da bude izuzetno obazriv, i da barata isključivo činjenicama, kako ga ne bi optužili za klevetanje nekoga, samo zato što su u istoj branši… Ovog puta, hrabro ću se upustiti u analizu reklamnoh poteza konkurencije, prvi put na ovom blogu.
U mom poslu, konkretno, konkurencija znači „sva konditorksa industrija koja nije fabrika biskvita Jaffa Crvenka za koju radim PR“. Pažnju mi je ovih dana privukao spot Soko Štarka za Napolitanke, iz nekoliko razloga: to je, naime, prva Štarkova kampanja nakon (druge) privatizacije – interesantno je šta je nova uprava odabrala da stavi u fokus, imajući u vidu da Soko Štark ima zaista mnogo brendova (da ponovim ukratko, brend ≠ proizvod, brend = renomirani proizvod, prisutan godinama, čije ime odzvanja u svesti potrošala i izaziva emocije). Većina konditora u nas može se pohvaliti po jednim, eventualno dva brend: Pionir ima Medeno srce, Bambi Plazmu (u poslednje vreme približava se i Juhu), Banini ima Noblice, Jaffa Crvenka ima Jaffa Cakes i Munchmallow (u poslednjih desetak godina u brend se izgradio i O’Cake)… A Soko Štark ima Smoki, Bananicu, Najlepše želje, a rekla bih i tzv. „ljubičaste napolitanke“., upravo te koje su u fokusu.
Drugi razlog što me je spot zainteresovao je što promoviše redizajn ambalaže koji neodoljvio podseća na Jaffine nove ambalaže napolitanki. OK, možda je reč o slučajnosti, na ovoj stranici vidite slike i jednih i drugih napolitanki, pa procenite sami.
Treće, sećam se istraživanja tržišta koje smo radili kada je Jaffa trebalo da lansira napolitanke. Ispostavilo se da napolitanke imaju „hard core publiku“ koja je rešila da uporno i doživotno kupuje „ljubičaste napolitanke“. To ne čudi s obzirom na to da su te Štarkove napolitanke na tržištu duže od 50 godina, njihovi kupci su odrastali i stasavali uz njih, logično je da su veoma vezani za proizvod. Druga publika napolitanki, tzv. „opinion maker potrošači“, uglavnom su jeli Njamb iz kesice, a klasična pakovanja napolitanki smatrali su konzervativnim i dosadnim. I ta podela je nekako fino funkcionisala. Shvatili su i tadašnji čelni ljudi Štarka da ne treba da diraju u „ljubičaste napolitanke“, već da mlađoj publici treba ponuditi VIP napolitanke u kesicama. VIP se pojavio, bio neko kratko vreme u policama, i nestao. Nemam insajderske informacije, naravno, pa mogu samo da nagađam zašto, ali sigurno je da u ovom, sledećm koraku strategije napolitanki, Soko Štark pokušava da ne diferencija potrošače na dva proizvoda, već da „podmladi“ brend i pokuša da zadrži staru publiku i pridobije novu.
Da li je to moguće? Vreme će pokazati. Ali, slutim u ovom aktuelnom TV spotu dva velika propusta: prvi – stara „hard core“ publika je veoma osetljiva na promene. Ona voli staru ambalažu, voli da prepozna kutiju i izdaleka i bez naočara, voli da ne menja dobre navike. Sada su se njihove omiljene napolitanke „promenile“. Drugo, reklama se uopšte ne obraća njima. Obraća se „nekim klincima“. Spiker u offu kaže (dok se menjaju stare gotofgrafije na zidovima), „bili smo tu i pre vas, bili smo tu dok ste rasli… sada se menjamo zbog vas“ (i poslednji kadar je metamorfoza stare ambalaže u novu). „A gde smo tu mi koji smo vas kupovali sve ove godine?“ Bojim se da to nije dobar način da se zadrže stari potrošači.
Što se novih tiče, nisam sigurna kome se reklama obraća, iliti, da se vratim na naslov, ko jede napolitanke? Bojim se (a istraživanja pokazuju opravdano) da se mladim naraštajima fućka za tradiciju, štaviše, činjenica da su njihovi roditelji i baba i deda jeli taj proizvod, čini taj proizvod prevaziđenim i ne-kul.
Najinteresantnije od svega jeste da na zvaničnom sajtu Soko Štarka, u trenutku dok ovo kucam, možete naći samo napolitanke u staroj ambalaži. Koja ciljna grupa će ih tražiti on line?

Odličan tekst

(U podnaslovu: Želim bicikl, želim bicikl…)

Post koji čitate je odličan! Sumnjate? Ovo nije ništa manja tvrdnja od onih vlasnika brendova koji su svojim proizvodima ili uslugama dali imena koja obećavaju najbolje.
Navedimo najinteresantnije:
Nedavno je srpski ogranak FOX televizije prešao u ruke drugih vlasnika. Nova uprava, odabrala je i novo, pretenciozno ime “Prva srpska televizija”. Fokus je, zapravo, na pridevu „prva“, čija je ideja da vremenom samo taj prefiks ostane urezan u svesti gledaoca: ‘Gledate vesti na Prvoj televiziji’ ili samo ‘na Prvoj’. Dakle, ideja je da se u najkraćem mogućem roku ova televizija pozicionira kao najgledanija. Vreme će pokazati da li će uspeti.
Okrenimo se sad srpskoj privredi, u kojoj uvek volim da pronalazim dobre, pozitivne primere: pre nekoliko godina vlasnici građevinske firme Slovan-progres odlučili su da promene delatnost, i investirali u pogon za preradu voća i povrća. Stvorili su robnu marku organskih proizvoda pod nazivom “Zdravo”, jednu od retkih (ako ne i jedinu) na domaćem tržištu koja je i organska i uz to zaista bez šećera. Dakle, zaista jeste “zdravo”.
Ima još ovakvih primera u Sbiji: Robna marka smederevskog trgovinskog lanca DIS nosi naziv “Dobro”. Beogradska firma za veleprodaju i distribuciju zove se “Mnogo bolja distribucija”, a nedavno je Lilly drogerija kreirala liniju kozmetičkih proizvoda “Veoma zdrava krema”. Od navedenih primera poslednji je njamanje veran svom imenu, budući da kupovinom “Veoma zdrave kreme” dobijate “mačku u džaku” – naime, ni na jednom pakovanju nećete naći sastav kreme kao eventualnu potvrdu da je zaista zdrava, a ako upitate famaceute u Lilly-ju, rećiće Vam da su je sami kreirali u svojim laboratorijama od neškodljivih sastojaka. Možda sam skeptik, ali ja sam od onih što čitaju sastav na ambalaži, i nije dovoljno samo ime proizvoda da me ubedi u kvalitet. Ipak, kupila sam kremu za ruke, da je probam. Miriše na glicerin, ne razmazuje se dobro i ne radi ono što obećava (hidratacija suve kože). Pokušala sam da pronađem više informacija na sajtu Lilly-ja, ali sajt je beskorisan i smešan, budući da ima samo homepage.
Može Vam se učiniti da je davanje ovako pretencioznih imena proizvodima i uslugama prečica do jakog brenda, koji će potrošači povezivati sa značenjem imena, ali zapravo je mač sa dve oštrice. Jer morate uvek, do kraja i bez izuzetka opravdati svoje ime. Mnogo puta sam napisala, i napisaću ovde ponovo: konstantan kvalitet je ključan za uspeh brenda. Ali svakom živom biću katkada se dogodi propust. Ako Vam se brend zove „Sok Bubu“, a uz to je i veoma zdrav, a potrošač kupi flašu Vašeg soka u ne baš idealnom stanju, najgore što može da zaključi da jeste da mu se sok ne svidja. Ako, pak, kupi „Veoma dobar sok“, a sok ne bude na svom vrhuncu, zaključiće da ste ga lagali. Kao potrošač, smatram da me je Lilly obmanuo, te nemam nameru da probam bilo koji drugi proizvod iz pomenute linije. Suprotno tome, pošto sam probala “Zdravo” sok, kupila sam i druge njihove proizvode.
Dakle, ne tvrdim da brendovi drugačijih imena imaju (niti treba da imaju) varijabilni kvalitet, već da ozbiljne tvrdnje u imenu ozbiljno obavezuju, i samim tim ozbiljnije podstiču da se kvalitet postigne i održi.
Postoji univerzalna teza da je jedan od preduslova za uspeh da prvo ubediš sebe da si sposoban da ga ostvariš. Ne zaboravite da ovakva imena, osim potrošačima, šalju vrlo snažnu poruku i zaposlenima, kojima je cilj da izgrade kvalitetan brend.