Arhive oznaka: Bambi

Ko jede napolitanke?

Nije zahvalno pisati o konkurenciji. Doduše, ako tako posmatramo stvari, nije zahvalno uopšte pisati blog, naime, svaki slučajni on line prolaznik može da se ispovraća nad Vašim tekstom, koji ste brižljivo pisali i uobličavali. To ni malo ne prija. S druge strane, često se jave istomišljenici, ili, što je još veći kompliment, neistomišljenici koji pohvale tekst. No, da se vratim na konkurenciju: Čovek mora da bude izuzetno obazriv, i da barata isključivo činjenicama, kako ga ne bi optužili za klevetanje nekoga, samo zato što su u istoj branši… Ovog puta, hrabro ću se upustiti u analizu reklamnoh poteza konkurencije, prvi put na ovom blogu.
U mom poslu, konkretno, konkurencija znači „sva konditorksa industrija koja nije fabrika biskvita Jaffa Crvenka za koju radim PR“. Pažnju mi je ovih dana privukao spot Soko Štarka za Napolitanke, iz nekoliko razloga: to je, naime, prva Štarkova kampanja nakon (druge) privatizacije – interesantno je šta je nova uprava odabrala da stavi u fokus, imajući u vidu da Soko Štark ima zaista mnogo brendova (da ponovim ukratko, brend ≠ proizvod, brend = renomirani proizvod, prisutan godinama, čije ime odzvanja u svesti potrošala i izaziva emocije). Većina konditora u nas može se pohvaliti po jednim, eventualno dva brend: Pionir ima Medeno srce, Bambi Plazmu (u poslednje vreme približava se i Juhu), Banini ima Noblice, Jaffa Crvenka ima Jaffa Cakes i Munchmallow (u poslednjih desetak godina u brend se izgradio i O’Cake)… A Soko Štark ima Smoki, Bananicu, Najlepše želje, a rekla bih i tzv. „ljubičaste napolitanke“., upravo te koje su u fokusu.
Drugi razlog što me je spot zainteresovao je što promoviše redizajn ambalaže koji neodoljvio podseća na Jaffine nove ambalaže napolitanki. OK, možda je reč o slučajnosti, na ovoj stranici vidite slike i jednih i drugih napolitanki, pa procenite sami.
Treće, sećam se istraživanja tržišta koje smo radili kada je Jaffa trebalo da lansira napolitanke. Ispostavilo se da napolitanke imaju „hard core publiku“ koja je rešila da uporno i doživotno kupuje „ljubičaste napolitanke“. To ne čudi s obzirom na to da su te Štarkove napolitanke na tržištu duže od 50 godina, njihovi kupci su odrastali i stasavali uz njih, logično je da su veoma vezani za proizvod. Druga publika napolitanki, tzv. „opinion maker potrošači“, uglavnom su jeli Njamb iz kesice, a klasična pakovanja napolitanki smatrali su konzervativnim i dosadnim. I ta podela je nekako fino funkcionisala. Shvatili su i tadašnji čelni ljudi Štarka da ne treba da diraju u „ljubičaste napolitanke“, već da mlađoj publici treba ponuditi VIP napolitanke u kesicama. VIP se pojavio, bio neko kratko vreme u policama, i nestao. Nemam insajderske informacije, naravno, pa mogu samo da nagađam zašto, ali sigurno je da u ovom, sledećm koraku strategije napolitanki, Soko Štark pokušava da ne diferencija potrošače na dva proizvoda, već da „podmladi“ brend i pokuša da zadrži staru publiku i pridobije novu.
Da li je to moguće? Vreme će pokazati. Ali, slutim u ovom aktuelnom TV spotu dva velika propusta: prvi – stara „hard core“ publika je veoma osetljiva na promene. Ona voli staru ambalažu, voli da prepozna kutiju i izdaleka i bez naočara, voli da ne menja dobre navike. Sada su se njihove omiljene napolitanke „promenile“. Drugo, reklama se uopšte ne obraća njima. Obraća se „nekim klincima“. Spiker u offu kaže (dok se menjaju stare gotofgrafije na zidovima), „bili smo tu i pre vas, bili smo tu dok ste rasli… sada se menjamo zbog vas“ (i poslednji kadar je metamorfoza stare ambalaže u novu). „A gde smo tu mi koji smo vas kupovali sve ove godine?“ Bojim se da to nije dobar način da se zadrže stari potrošači.
Što se novih tiče, nisam sigurna kome se reklama obraća, iliti, da se vratim na naslov, ko jede napolitanke? Bojim se (a istraživanja pokazuju opravdano) da se mladim naraštajima fućka za tradiciju, štaviše, činjenica da su njihovi roditelji i baba i deda jeli taj proizvod, čini taj proizvod prevaziđenim i ne-kul.
Najinteresantnije od svega jeste da na zvaničnom sajtu Soko Štarka, u trenutku dok ovo kucam, možete naći samo napolitanke u staroj ambalaži. Koja ciljna grupa će ih tražiti on line?

Advertisements