Arhive oznaka: odnosi sa javnoscu

Zagađenjem okoline protiv raka dojke

U retkim prilikama (na novogodišnjem vašaru na beogradskom Sajmu i slično), balloonskao deca smo dobijali helijumske balone. To je bila čista magija u očima nas dece – samoleteći baloni! Doduše, imali su i veliku manu: začas bi iskliznuli iz dečje šačice, i eto preglome tuge… i nas dece, što više nemamo magični balon, i roditelja, koji ga nisu jeftino platili. Zbog toga su nam balone vezivali oko ručnih zglobova i plašili nas da, ako nam balon odleti, odlazi pravo u okeane, gde mogu da ih pojedu kitovi i uguše se! Užas!
Dobro, možda su moji roditelji bili odveć maštoviti, ali, iako izgubljeni baloni baš nisu stizali do kitova, letuckali bi neko vreme, a onda završavali na granama drveća, žbunovima, na livadama i proplancima, u rekama… tu bi ostajali da se razgrađuju stotinama, ili hiljadama godina. Iz ljudske životne pespektive gledano, VEČNO bi ostajali da zagađuju prirodu.
Od tih davnih poseta vašarima, svaki put kad vidim da neko pušta balone u nebo, pomislim kako, nekoliko sati kasnije (jer, ne znam da li ste znali, guma je prilično porozna, gumeni baloni lete najviše 8 sati u zatvorenom prostoru. Hm… rekoste da su kondomi pouzdana zaštita? 😉 ), ti isti baloni završavaju kao smeće koje zauvek ostaje da zagađuje. Upravo to sam pomislila i pročitavši vest da su javne ličnosti Srbije pustile 50 roze balona u nebo sa porukama podrške ženama obolelim od raka dojke (ako ste propustili, evo vesti na ovom linku, zažmurite na jedno oko što redakcija nema lektora, pa se pravite da u naslovu piše „roze balona“, a ne „rozih balona“, budući da je „roze“ nepromenjiv pridev u sprskom jeziku).  Osvešćena osoba jednostavno mora da se zapita: Kakva je to borba za zdravlje koja zagađuje životnu okolinu? I šta se, uopšte, čak i ako pretpostavimo da su baloni razgradivi (a takvi ne postoje), postiže puštanjem 50 balona da lete? Iz svoje dugogodišnje PR prakse, mogu jedino da zaključim da su „javne ličnosti“ koje su pobacale ove balone dobile vidljivost u medijima. Kako to pomaže ženama obolelim od raka? Apsolutno nikako.
Razumem ja vrlo dobro sve poteškoće PR-a u Srbiji, i jasno mi je da je na početku ovaj događaj izgledao ovako: „Cilj: skrenuti pažnju na rak dojke. Budžet: 50 evra“. Šta možemo s tim parama? Pa, ne baš mnogo, ali, iskustvo me je naučilo da ni astronomski budžeti ne vrede mnogo ako nema dobre ideje. A ovde upravo toga nije bilo. Niti je postignut cilj, niti je budžet iskorišćen korisno (u našoj porodičnoj agenciji M*Optimedia volimo da kažemo da ne postoji mali budžet, samo loše upotrebljen novac).
Jedan helijumom naduvan balon košta 110 dinara u TC Banjica. Jedan, isti takav, nenaduvan, košta najviše 8 dinara. Umesto 50 štetočinastih balona, moglo je da se kupi čak 700 običnih balona koje bi javne ličnosti mogle da balloon_lgpoklanjaju prolaznicama uz poruku da su prevencija i redovna kontrola kjlučne za zdravlje. Dakle, na taj način, 700 žena bi tog dana čulo o opasnostima raka dojke. Nijedan kit se ne bi ugušio.
Još jedna propuštena prilika u ovoj akciji je skretanje pažnje na rak dojke kod muškaraca. Naime, ovoj akciji su se odazvali rukometaši kluba Partizan, koji su, čak mnogo efektinje od zagađenja balonima, dali doprinos skretanju pažnje na rak dojke – oni su, naime, na međunarodnoj utakmici (dakle, sa priličnom gledanošću) nosili roze pertle i roze narukvice. Ono što su rukometaši, tj. organizator akcije, propustili da istaknu, jeste da od tumora dojke mogu oboleti i muškarci. Procenat jeste mali, manje od 1% u odnosu na obolele žene, ali nije zanemarljiv. Samo u SAD je tokom ove godine (koja će trajati još 2 meseca) registorvano 2.240 muškaraca sa rakom dojke. Nažalost, kako i piše na sajtu RK Partizan, rukometaši su se ovoj akciji pridružili da bi poručili „svim ženama da nađu vreme za sebe, da redovno idu na preglede i poštede sebe jedne ovako opake bolesti”.
Stvarno je zabrinjavajuće: ako ovako skreću pažnju na rak dojke oni kojima je to posao, šta, zaista, o ovoj bolesti znaju „obični smrtnici“?

Advertisements

Kolači samo za žene (ili: redak primer da dobar proizvod ima loš PR)

banini grupna

Pogledajte ove fotografije, pa pokušajte da pogodite sa koje Facebook stranice sam ih „skinula“:
Rekli biste da je reč o stranici neke kozmetičke kuće? Nekog salona lepote? Neki brend šminke? Ne! Ovo je sadržaj FB stranice proizvodjača keksa i kolača Banini. Kakve veze ovo ima sa kolačma, pitate se. I ja se pitam… Pokušajmo da odgonetnemo zajedno…
Banini je proizvodjač koji je prilično stabilan u prilično visokom kvalitetu svojih proizvoda. Ima vrsne tehnologe. Ne prate ga skandali ni govorkanja vezani za vlasničku strukturu, monopol na tržištu, krize i sl. Oduvek je imao originalni portfolio, setite se asortimana iz vremena reklame koju je pevala Marta Keler. Za kratko vreme izgradio je brend od svog imena, ali i od proizvoda Noblice. Reklo bi se da su i drugi aktuelni proizvodi na dobrom putu da postanu brendovi. Evo sada zapleta: sve navedene stvari mnogo je teže postići nego baviti se online PR-om! (Ili nije?) Kako je onda Banini uspeo da na FB mreži izgleda kao reklama za Shaumu? Bolje rečeno, zašto je svoj mukotrpno i dugo sticani ugled poverio nekom ko misli da treba da vodi stranicu o kolačima kao da su tamponi i ulošci, tj. da se obraća isključivo ženama, redovno postujući savete o lepoti ženskog tela, povremeno postujući nekakvo nagradno pogadjanje i vrlo retko (jednom u 10 dana, prosečno), pominjući poneki proizvod? Na osnovu svega što znam i što sam radila mogu da pretpostavim kako je do toga došlo. Dozvolite mi, iako je donošenje zaključaka na osnovu pretpostavki djavolja rabota, da zaključim da neka agencija vodi ovu stranicu, na osnovu nekakvog ugovora kojim obećava lajkove, šerove i sl. Više o tome kako izgleda ponuda agencije za „vodjenje kampanje na FB-„, i zašto su takve ponude loše, čitajte u tekstu „Zašto sami vodimo svoju FB stranicu„). Elem, budući da Banini do skoro gotovo da nije ni bio prisutan na društvenim mrežama, moralo se odnekud krenuti… Svako istrażivanje tržišta, pa i najprimitivnije, koje možete i sami sprovesti odlaskom u hipermarket i zagledanjem klijentele, „otkriće“ Vam da „odluku o kupovini u domaćinstvu donose žene“ u većini slučajeva. Zašto je to tako? U hipermarketima vidjamo, najćešće, parove, pri čemu, gotovo uvek,

izvor fotografije: parentables.howstuffworks.com

izvor fotografije: parentables.howstuffworks.com

ONA odlučuje o tome šta će se staviti u kolica. To je zato što uglavnom ona kuva i sprema u kući, te zna šta joj je za te aktivnosti potrebno. Ako muškarci idu sami u kupovinu, oni, pak, nose spiskove, koje su im sastavile „lepše polovine“. Ali, kada je reč o sitnim zadovoljstvima koja (nikada) nisu na spisku, zašto i muškarci i žene ne bi sami odabrali neki slatkiš? Ko odredjuje šta će muškarac kupiti na kiosku ili pumpi? Da li mama strogo odredi detetu šta će kupiti za užinu kada mu daje novac? Pa čak i da odredi, da li deca ipak sama biraju? Sve ove navedene kupovine istraživanja nazivaju „impulsivnim“, i navode kreatore medijskih kampanja da ih tret

iraju drugačije. Tako je stvoren mit o tome da samo žene odlučuju o kupovini, a samim tim i začarani krug reklama koje se obraćaju ženama, žena koje kupuju, istraživanja koja tvrde da žene kupuju, reklama koje se obraćaju ženama… U taj začarani krug upetljao se i naš Banini, tačnije, administrator Baninijeve stranice. Počeo je od toga što je inicijalnim oglasom za promociju stranice targetirao žene (medju njima i mene, moje drugarice, ali ne i drugove, sa sličnim ili istim online interesovanjima). Onda je u statistici stranice video da su fanovi mahom žene (čudna li čuda, njima se baš i prikazivao oglas!). Umesto da pokuša da privuče i mušku populaciju, jer, i oni imaju novac u novčaniku, a cilj svakog ulaganja u marketing jeste ROI, to jest povećanje prodaje, FB Baninijevac je rešio da se „obraća ženama ženskim temama“, pa je krenulo redovno postavljanje onih slika sa početka teksta, uz savete za negu kože, negu kose, noktiju i sl. Na jednoj od fotografija pokušala sam da ukažem na to da sam fan Baninija, a ne pilinga i frizeraja, te da na stranici očekujem sadržaj koji se tiče Baninija, kvaliteta proizvoda, sastojaka… Odgovorili su mi linkom na neki prethodni post o,

klik za uvećanje

klik za uvećanje

zamislite, kolačima, koji je tada bio star 9 dana, u stilu „evo ti, na, a sada da se vratimo pranju kose“. Znate, opasno je kada se čovek površno bavi nečim. Kada površno učite o online PR-u, naići ćete na savet da treba postovati i o drugim sadržajima, nevezanim, nužno, za Vaš proizvod. Ali, ako dublje udjete u ovaj savet, morali biste naučiti da sadržaji ipak moraju imati logičku vezu sa Vašim proizvodom, nekim njegovim sastojkom i sl, ili se mogu ticati aktuelnosti iz ugla Vas kao proizvodjača. Takodje biste morali znati da u ravnoteži dobrog PR-a nerelevantni sadržaji ne smeju da predju 30%. Što se tiče informacija o proizvodima, niko ne brani, štaviše, poželjno je, bitne činjenice ponavljati i parafrazirati, jer, prostim pogledom na statistiku, shvatićete da nisu baš uvek svi fanovi videli sve, uostalom, retko ko je baš stalno na mreži. Kada se i u narednim danima na Baninijevoj stranici kozmetički PR nastavio, „odlajkovala“ sam stranicu. I to teška srca, jer sam u offline životu veliki fan Baninijevih zlatnih cvetova i Gustava sa čokoladom, pa bi mi, na primer, značila informacija kada su ti proizvodi na akcijskim sniženjima (a bili su, ali na FB stranici nije bilo pomena), i slične informacije o proizvodima, a ne recepti za sjajniju kosu. Nažalost, dokle god je „broj lajkova“ merilo po kome se proizvodjaču naplaćuje vodjenje stranice, ne može se govoriti ni o kakvom uticaju na rast prodaje. A zahvaljujući takvom diletantskom „radu“ na FB-u ne čudi podozriv stav srpskih fabrika prema ovom novom mediju. Jer ovde je onaj koji treba da dâ proizvodu dodatnu vrednost, uradio upravo suprotno.

Brendiranje Srbije – zašto nam to nije potrebno?

Etimologija je divna lingvistička disciplina koja se bavi poreklom reči. Ona nas uči da je reč brend (eng. brand) prvi put zabeležena oko 1550. godine, sa značenjem “žig načinjen vrelim gvožđem” – koristila se u stočarstvu, i odnosila se na žigosanje stoke. U toj upotrebi je i ostala sve do polovine 19. veka, kada počinje da označava trgovačku robu. Naime, razvojem trgovine, javila se i potreba da se roba jednog proizvođača razlikuje od robe drugog proizvođača. Određena roba u određenom pakovanju, koje je svojim bojama , natpisima i žigom svedočilo o poreklu i kvalitetu robe, tako je postala brend.

Donald Tramp

Elementi brenda su, dakle, na prvom mestu žig, odnosno, u modernom svetu – logotip, a zatim, u zavisnosti od toga o kojoj vrsti brenda govorimo, boja, pakovanje, materijal itd. Poslednjih godina razvija se disciplina personalnog brendinga, koja podrazumeva da se od određene osobe stvori brend. Primera radi, Donald Tramp se može smatrati ličnošću-brendom. U tom slučaju, govorimo o nekom drugom setu vrednosti koje vezujemo uz brend, i koje ne moraju biti materijalne (mada, u Trampovom  slučaju jesu 😉 ).

srpska evrovizijska zastavica

Dakle, brand podrazumeva set elemenata koje vezujemo uz određeni proizvod, instituciju, osobu, pa, na kraju krajeva, i zemlju.  U tom smislu, zar nije Srbija već brend? Ima svoju zastavu i grb, različite od zastave i grba bilo koje druge zemlje. Ima samo sebi svojstvenu himnu. Ima granice koje nema ni jedna druga zemlja. Zar ta, već tako brendirana zemlja, nema određenu vidljivost u Evropi i svetu? Čitajući strane informativne sajtove, i putujući koliko mi se pruža prilika, a to nije malo, zaključujem da je vidljivost Srbije među stanovnicima Evrope gotovo 100%, da svestraniji stanovnici drugih kontinenata takođe znaju ponešto o njoj, a da oni koji za Srbiju nisu čuli ni nemaju preteranu želju da se bave raščlanjivanjem pojma “Evropa”, te se, u tom smislu, u očima jedne, npr. Kambodžanke, ne razlikujemo mnogo od neke Češke, Malte, ili neke treće evropske zemlje koja nije ekonomska sila.

Ono o čemu treba da raspravljamo, u šta treba da ulažemo energiju, i šta bi trebalo da nas brine, nije, dakle, brendiranje Srbije, nego – izgradnja imidža. Ne, brend i imidž nisu isto, te  ako ste to pomislili, molim Vas, vratite se na početak teksta.

Kakav je imidž Srbije u svetu, možemo svi zajedno da pretpostavimo, i verovatno ćemo se složiti da nije najblistaviji. (Koristim reč „pretpostaviti“ jer su me učili da se ozbiljne strategije ne mogu raditi bez istraživanja. Dakle, tek posle istraživanja javnosti, mogli bismo da prestanemo da pretpostavljamo i da počnemo da zaključujemo sa sigurnošću). Nažalost, za taj imidž ne možemo samo kriviti decenije iza nas, naime, ne pomažu mnogo izgradnji dobrog imidža ni svežije vesti vesti o ubistvu Brisa Tatona, niti vesti o tome da srpski mafijaši u Barseloni jedni druge ubijaju i jedu! Ako hoćete da pronađemo poređenje u konzumentskoj kulturi, iz koje i potiče moderna upotreba reči brend, Srbija je kao rakija Zozovača: svi smo čuli za nju i znamo da su se od nje ljudi otrovali.

E, sad, proizvođačima rakije bi bilo lako da promene ime i počnu da proizvode kvalitetniju rakiju pod drugim imenom. Takođe bi mogli, ako žele i mogu da investiraju dosta novca, da angažuju stručnjake za PR, pa da pod imenom “Zozovača” počnu da proizvode kvaltetnu rakiju – u tom slučaju, uz ispravnu PR strategiju, percepcija o brendu “Zozovača” mogla bi se promeniti. Uostalom, davne 1982. godine, kada se suočio sa opasnom krizom u kojoj se nekoliko potrošača otrovalo lekom Tylenol, kompanija Johnson&Johnson nije odlučila da pokrene proizvodnju novog proizvoda, nego da promeni percepciju brenda Tylenol. I uspela je u tome.

A šta da se radi kad nemate kvalitetniji proizvod? Da li uopšte treba da se trudite da gradite percepciju kvalitetne rakije ako je u flaši i dalje nešto od čega će se konzumenti potrovati? Kakav imidž Srbije možemo da izgradimo ako ne radimo na promeni “kvaliteta proizvoda”, tj. kvaliteta nas samih? Pre bilo kakve strategije o brendiranju Srbije, ili strategije o izgradnji imidža, morali bismo, najpre, da se bavimo kvalitetom samog brenda. U tom smilu, ključnu ulogu treba da odigra interni PR, tj. stručnjaci koji će nas voditi kroz promene, i pomoći nam da pojmimo ko smo i zašto su nam te promene neophodne. Tek tada možemo početi da gradimo bolji imidž kroz eksterni PR.

PR TV stanica: Šta čini imidž jedne TV stanice?

Nedavno me je koleginica koja priprema magistarski rad na temu PR-a nacionalnih televizija zamolila da razmislim o ovoj materiji. Kao neko ko je godinama radio upravo na RTS-u, a potom se školovao za PR i u praksi (da ne kažem PRaksi ;)) prošao sve što se o PR-u u teoriji uči, trebalo bi da sam idealan sagovornik na ovu temu… Moram priznati da sam se i sama iznenadila širinom i mnogobrojnošću tema koje su se otvorile. Uglavnom su se kretale u tri pravca: PR nacionalne televizije; PR ne-nacionalnih televizija; i PR nacije kroz nacionalnu televiziju. U tom smislu, neću se zaustaviti na ovom postu, već možete očekivati nastavak, čim mi druge obaveze dozvole da se raspišem 🙂 .

Ako postoji dvojba između toga ko u kompanijama stvara imidž i reputaciju, u slučaju TV stanica apsolutno dvojbe nema: marketing na TV i radio stanicama kod nas podrazumeva, zapravo, prodaju. Primera radi, na RTS-u još uvek postoji čitava zgrada marketinga u Hilandarskoj, poznatija kao EPP, u kojoj su se nekada (skoro) danonoćno montirale reklame po zadatom redosledu za emitovanje, a za koju mi danas, u digitalnoj eri, nije baš najjasnije čemu služi. Kako bilo, marketing je zadužen da “zaradi pare”, a sve što se tiče imidža potpada pod PR. Tu dolazimo do još beznadežnije situacije: PR na televizijama sa nacionalnom frekvencijom ili ne postoji ili ga radi jedna osoba koja se više bavi sopstvenim PR-om nego televizijskim. Jedini izuzetak kod nas je TV Prva, koja ima odeljenje marketinga i komunikacija, koje se zaista bavi promotivnim aktivnostima i odnosima sa javnošću, i to još iz vremena dok je Prva bila Fox.

Međutim, u PR-u postoji izreka i da onaj ko ne želi da komunicira ipak nešto poručuje, a to je da mu nije stalo do komunikacije. U slučaju TV stanica, one ne komuniciraju samo kroz PR aktivnosti (ili nepostojanje istih), već i kroz odabir programa, odabir lica koja ćemo gledati na ekranima, kroz audio i zvučne elemente… Razmislite malo o televizijama koje imaju nacionalnu frekvenciju (RTS, Pink, Avala, Prva, B92, Happy), a potom pokušajte da povežete sledeće atribute sa nekom od njih: inovativna, penzionerska, mladalačka, okrenuta ženama, informativna, zatvorena prema gej populaciji, otvorena prema manjinama, edukativna, zastarela… niz je beskrajan, možete ga sami nastaviti. Ali, zašto o nekoj TV stanici imamo izgrađeno baš to mišljenje?

Prođimo kroz najbitnije od elemenata koji čine imidž jedne TV stanice:

Grafika igra veoma važnu ulogu u brendiranju TV stanice. To je prvo što gledaoci zapaze, to je nešto što je stalno prisutno, kao logo koji je stalno u uglu ekrana, kao špice emisija, kao potpisi u emisijama, kao najave između emisija itd. Zbog toga mora biti pažljivo odabran, ne poput novog logotipa RTV B92, koji je, od svima dobro poznatog, vrlo dizajerski čvrstog, i u smislu boja i dizajna jasnog logotipa, mutirao u nešto nedefinisano i ljubičasto (uzgred, boje koje se stereotipno vezuju samo za jedan pol, kao što su roze, ciklama ili ljubičasta, koje se pripisuju ženskom polu, valjalo bi izbegavati osim ako ne dizajnirate logo nekakve ženske tv stanice), a iz ljubičastog u kopiju logotipa televizije Ultra (kablovski kanal koji čitavog dana emituje crtaće, u večernjim satima serije).

Zahvalne boje za logotipe medija su bela (belo logo, posebno ako ima sasvim tanku crnu ivicu slova, biće vidljiv uvek, u svakom kadru), zatim plava i crvena, manje zelena, žuta i narandžasta. Osim što ima problematičnu simboliku, crna se i slabo vidi u određenim kadrovima, posebno u igranom programu.

Slogan
RTS, recimo, ima više slogana (“Vaše pravo da znate sve”, “Javni medijski servis evropske Srbije”, “Gledaj.Slušaj.Misli.”…). TV Pink, opet recimo, nema ni jedan. Ni jedno ni drugo nije dobro. Slogan bi trebalo da jasno komunicira suštinu onoga što tv stanica jeste, i što stremi da bude. Dobri primeri su CNN – „The Worldwide Leader in News„, ili Discovery channel – “The World Is Just Awesome”!

 Promo filmovi – kratki spotovi koji ilustruju sadržaj i prednosti tv stanice. paradoksalno, ovakve filmove možete videti na kablovskim kanalima, (Fox Life, Histroy. Explorer…) ali ne i kod nas. Kažem “paradoksalno” jer je to za jednu stanicu skoro pa besplatna PR alatka – svakako neće samoj sebi plaćati sekunde za emitovanje. Jedino ulaganje jeste u malo montaže i animacije.

TV lica. Naravno. Treba li ovo posebno da objasnim? A među tv licima, posebno sledeće dve “sorte”:

Najavljivač programa – da li ste primetili da retko viđate i najavu programa, a kamoli živu osobu koja Vam se obraća i skreće pažnju na kvalitetan program. Da li zato što nema kvalitetnog programa? Ili zato što tv stanice propuštaju priliku da Vam na ovaj način pokažu da im je stalo da gledate i ono što sledi, tj. da ne promenite kanal. Jedan od retkih izuzetaka je najava Dnevnika 2 na RTS, u kojoj se obrati osoba koja će te večeri čitati vesti i izdvoji najbitnije teme.  Ali, ne govorim o tome ovde, već o prezenteru, koji bi najavljivao emisije koje slede, komunicirajući tako brigu o gledaocu, intrigirajući gledaoca da provede još neko vreme uz određeni kanal, i dajući na važnosti sopstvenom programu. Na taj način, osoba-prezenter, postala bi još jedno od obeležja televizije. Neke italijanske stanice ovo poveravaju već poznatim tv licima, koja se smenjuju iz dana u dan.

Crtež: Lena Čalija, 5 god.

Vremenska prognoza – Osoba koja Vam govori da ćete se sutra smrznuti, ili da ćete pokisnuti ako ne budete poneli kišobran mora biti autoritet, zar ne? Ako pogledate BBC, CNN, ili bilo koju “ozbiljnu” stranu televiziju, uočićete das u ljudi koji prezentuju vremensku prognozu oličenje autoriteta. Italijanska nacionalna RTV RAI otišla je najdalje u tome, angažujući za ovaj posao ljude u uniform i sa činovima. Kod nas, nažalost, vlada trend malih televizija iz sveta, a to je da se prezentovanje prognoze poverava početnicama koje ne ulivaju ni malo poverenja dok deklamuju tekst sa “idiota” (za one koji ne znaju, to je kolokvijalni naziv za monitor sa kojeg voditelji čitaju tekst). Logično je da ovakve osobe nimalo ne doprinose imidžu TV stanice. TV Prva je bila na dobrom putu da stvori brend od osobe koja prezentuje prognozu, ali čim je XZ koji je bio zadužen za prognozu, i to odlično radio, postao poznato lice sa ekrana, povereno mu je da vodi program sa više autorstva, jer, nažalost, kod nas kvalitetnog voditeljskog kadra ima malo, pa nije ni čudo što se za taj posao često angažuju glumci. Ali, to je već tema za poseban post, o tome drugom prilikom.

Muzika: naravno da je uloga muzičkog urednika od ogromne važnosti, jer je odabir muzike na jednoj TV stanici ono što tu stanicu čini (da upotrebim izraze gledalaca koje sam imala prilike godinama da dobijam) “modernom”, “urbanom”, “kvalitetnom”; ili pak, “seljačkom”, “šundom”, “penzionerskom” i slično. Ali podjednako je važan odabir muzike koja za identifikacione džiglove televizije. Oni daju karakter čitavoj televiziji i načinu na koji je gledaoci percipiraju. Zbog toga mi je savršeno logičan odabir za, kako vizuelni, tako i muzički segment džinglova RTS-a: ako nacionala TV oslikava naciju, naša nacija je tradicionalno seljačka sa mrvicom građanske tradicije (vizuelno: članovi ansambla “Kolo” u narodnoj nošnji, zvučno: instrumental sa etno temom, ali odsviran na klasičnim instrumentima, u stilu sa kraja XIX veka).

Vesti – politička obojenost. Konačno, od medija se očekuje objektivnost, zar ne? Hm, pa… ne. Pođite od sebe: niste li makar jednom sebe uhvatili kako poredite vesti sa dve tv stanice? Slučajno ili namerno, urednici vesti su prema određenim političkim strujama oštriji, a prema drugima blagonakloni, a politička obojenost jedne tv stanice je izuzetno bitan element u percepciji gledalaca.

Šta je društvena odgovornost i zašto je važna?

Prethodni post na ovu temu bio je inspirisan pogrešnom interpretacijom pojma “Društvena odgovornost”, te ću u ovom postu pokušati da taj pojam ukratko pojasnim i približim, što sa teoretskog stanovišta, što iz ugla nekoga ko je vodio upravo taj segment poslovanja u dve kompanije, u prethodnih šest godina.

 Društvenu odgovornost kao tako jasno definisan pojam sa jasnim sprovođenjem u delo, prve su počele da primenjuju multinacionale kompanije koje su globalni igrači. To ne znači da pre globalizacije ekonomije društvena odogvornost nije postojala, naprotiv, pođimo samo od naših kompanija koje postoje nekoliko decenija – i mnogo pre privatizacije one su podržavale lokalne sportske timove, pomagale školama u svom okruženju i sl. Međutim, „društvena odgovornost“ multinacionalnih kompanija u početku je podrazumevala da prestanu da zapošljavaju decu, pa prestanu da zagađuju okolinu u kojoj proizvode i slično. Reklo bi se – osnovna higijena. Tek kad su se umile i oprale zube, kompanije su mogle da se šminkaju i ulepšavaju, i tek tada je društvena odgovornost otišla korak dalje. U poslovanju kompanija koje su zaista društveno odgovorne trebalo bi (mada i dalje često nije tako) da se podrazumeva da poštuje ljudska prava i ne zagađuje životnu okolinu. Ako je taj prvi uslov ispunjen, tek onda možemo govoriti o nadogradnji: učešču u humanitarnim akcijama i drugim vidovima društvene odgovornosti.

Ako pokušamo da je definišemo, društvena odgovornost, dakle, ne bi bila samo podržavanje humanitarnih i drugih društveno korisnih akcija i projekata, već bi podrazumevala integraciju kompanije u društvo na društveno odgovoran način. Svedeno na mikro nivo, društveno odgovorna kompanija je onaj komšija koji govori “dobar dan” kad se sretnete na stepeništu, koji ne baca đubre kroz prozor, koji pridržava vrata komšinicama i koji promeni pregorelu sijalicu na hodniku.

 Kako ne treba raditi?

Osnovno je ne baviti se nadogradnjom, ako nemate zdravo postavljene osnove. Drugim rečima, ako je suština Vašeg poslovanja neetična, teško da će percepciju o Vama promeniti bilo kakva akcija društvene odgovornosti. Pri tome ne mislim na to da li je sam biznis kojim se bavite tičan ili ne, već na koji način se njime bavite. Primera radi, možete proizvoditi odeću. Možete je proizvoditi u fabrikama u kojima zapošljavate osobe kojima plaćate dorpinose, i koje od toga izdržavaju porodice. A možete je, zbog smanjenja troškova proizvodnje, proizvoditi u zemljama gde još uvek cveta izrabljivanje dečje radne snage, i gde će Vaš džemper da pletu malene dečje ručice i to za smešnu nadoknadu. Ako tako proizvodite odeću, onda zaista nema smila da vodite kampanje tipa “Od svakog džempera dajemo dinar za prevenciju raka”!

Svedeno sa globalnog na lokalni nivo, pre nego što uložite u bilo kakvu kampanju društvene odgovornosti razmislite koliko zagađujete okolinu. Primer o kojem, sticajem okolnosti dosta znam, jeste Veliki Bački kanal, kažu stručnjaci: najzagađeniji kanal u Evropi, zahvaljujući fabrikama koje posluju duž njega. Radeći godinama za Jaffu, često sam prisustvovala neizdrživom smradu koji me je pratio na putu za Crvenku, šireći se iz kanala. Fabrika Jaffa u Crvenki, doduše, ima postrojenje za prečišćavanje otpadnih voda, ali, očigledno, mnoge druge komšijske joj fabrike nemaju. Meštani pričaju da je devetorica radnika, koji su pre nekoliko godina radili na čišćenju ovog kanala, umrlo od raka. Mit ili ne, ako ste fabrika koja ispušta otpadne vode u okolni kanal, teško da će Vas “oprati” izgradnja košarkaškog terena za lokalnu zajednicu.

 Kako treba raditi?

Akcija društvene odgovornosti koja je u svakom smisli ispravno spovedena, koja zadovoljava sve teoretske zadatke koje jedna takva akcija postavlja, jeste akcija kompanije Coca-Cola Hellenic, sprovedena pod brendom Rosa, a za razvoj prve banke humanog mleka u Srbiji. Reč je o akciji koja ima za cilj da

Fotografija iz kampanje: porodica sa slike je zaista pomognuta akcijom

prevremeno rođene bebe, kojih je u Srbiji 9-11% godišnje, dobijaju majčino mleko od samog rođenja, iako njihove majke, budući da su rodile mnogo pre termina porođaja, nemaju mogućnost dojenja. Zahvaljujući donaciji, dovoljno je da se prijavite, i sav višak mleka spremite kod svoje kućice, a specijalno vozilo dolazi po njega i vozi ga bebama na neonatologiji.
Primetite da je brend koji nosi ovu akciju Rosa – voda koju preporučuju i za bebe zbog najmanjeg suvog ostatka, proizvedena u fabrici koja posluje poštujući prava zaposlenih.

Međutim, još je kompleksnije izvedena i odlično spovedena u delo akcija društvene odgovornosti Apatinske pivare “Kad pijem ne vozim”, koju je nosi brend Jelen pivo. Reklo bi se, ako pivara pokrene akciju u kojoj će skretati pažnju na to da ne treba pit ii voziti, samo će sebi saseći prodaju. Međutim, Apatinska pivara je mudro formulisala slogan obrnuto: podrazumeva se pivo, ali u tom slučaju neću sesti za volan. I u ovom slučaju akcija koju su rešili da podrže logično proizilazi iz prirode proizvoda.

 Zašto društvenu odgovornost treba oglašavati?

Naravno, zato što će to unaprediti Vaše poslovanje, u smislu da će popraviti Vaš imidž pa će, zahvaljujući tome, više korisnika / klijenata / potrošača odabrati Vas naspram konkurencije.

Dakle, jedan od ciljeva sprovođenja platforme društvene odgovornosti kao kompletne PR strategije (pod uslovom da PR osobu smatrate strategom, a ne portparolom), a potom i skretanja pažnje javnosti na to što ste uradili, ima profitnu dimenziju. Ali to nije jedini cilj.

Ako Vaša akcija društvene odgovornosti ima zaista za cilj i da nekome pomogne, onda će oglašavanje akcije pomoći u povezivanju Vas i onih kojima biste mogli da pomognete. U Jaffi sam se trudila da svaku veću donaciju objavim negde, makar na sajtu kompanije, i to je često rezultiralo pozivima drugih udruženja kojima je takođe bila dragocena pomoć, a do kojih ne bih došla drugačije nego tako što su saznali za akciju i kontaktirali me.

Vratimo se na dobar primer – Rosina banka humanog mleka – da akcija nije oglašena putem medija, kako bi se, uopšte, sakupilo mleko od donatorki i kako bi ceo projekat i zaživeo? Ovo je marketinški veoma vešt način odgovornog reklamiranja – ne reklamiramo sam brend, ne hvalimo se kako smo humani, već pozivamo na akciju i vas!

 

p.s. kod nas je literatura na ovu temu praktično nepostojeća, ili vrlo oskudna, mnogo više ćete naći na Internetu ako pretražujete „CSR – Corporate Social Responsibility”

Društvena odgovornost za neupućene

Istraživanja su pokazala da se prosečan potrošač u prosečnoj kupovini o odabiru između sličnih proizvoda odlučuje u proseku 2,8 sekundi. Da objasnim primerom: stojite Vi ispred gondole sa napolitankama u supermarketu. Budući da sam dugo radila u konditorskoj industriji mogu da tvrdim da su sve napolitanke iste. Pretpostavimo da su sve lepo i atraktivno upakovane, i da za istu gramažu koštaju isto.Ni jedne trenutno nemaju marketinšku kampanju, samo stoje u radnji. Ipak, nećete  odrecitovati eci-peci-pec, već ćete izabrati baš neke a ne neke druge. Socio-psiholozi tvrde da je Vaša podsvest odlučila umesto Vas, i to na osnovu imidža kompanije-proizvođača ili brenda. Taj imidž nije izgrađen marketinškom kampanjom, već PR alatkama, među koje spadaju i akcije društvene odgovornosti.

Copyright: Disney, Marry Poppins

Malo je savršenih primera za prethodno istraživanje o načinu odlučivanja potrošača a jedan od savršenih su banke.  Suštinski, sve banke su iste. Obrni-okreni, u svakoj banci možeš da pregovaraš o uslovima kredita, a bazične usluge kao što je održavanje računa,  revolving kartice i slično, svode se na isto i koštaju isto ili slično.

Kada ukrstimo prethodne dve činjenice, zakjlučujemo da korisnici biraju banku na osnovu imidža koji je banka odabrala da izgradi. Neke banke imaju vrlo „strog“ vizuelni identitet koji se aplicira na logo, prostorije, uniforme zaposlenih … media planovi takvih banaka podrazumevaju stručne i poslovne publikacije, događaji i akcije koje ovakve banke podržavaju su B2B ili stručni skupovi i sl. Neke, pak, banke, izgledaju žovijalnije, logotipi su im u više boja, biraju da podržavaju kulturne i muzičke manifestacije… primere neću navoditi, razmislite sami, trebaće Vam svega nekoliko sekundi da se setite i jednih i drugih primera. Međutim, banka koju ćemo ipak spomenuti u ovom postu jeste Komercijalna banka, čija je kampanja u Nedelji štednje izazvala interesante reakcije domaćih blogera.  

Za slučaj da na ovaj post nabasate kad se sva prašina slegne, evo ukratko rezimea:

1. Počinje nedelja štednje, sve banke intenzivno zakupljuju medijski prostor, naročito TV sekunde, među njima i Komercijalna banka. Međutim, umesto da nas ubeđuje da je kod njih sve povoljnije nego negde drugde, ili da kod njih u sefu pare čuvaju nilski konjići ili Meri Popins, Komercijalna banka odlučuje da kampanju iskoristi za društvenu odgovornost. Umesto svojih reklamnih spotova, ova banka emituje spotove kampanja Bitka za bebe, Osobe u razvoju, Ujedinjeni protiv droge, Bolje da znaš, MaliVeliki ljudi i Stop trgovini decom. Pre svakog od ovih spotova spiker preko logotipa banke pročita da banka ustupa svoj medijski prostor, a posle spota uz logo banke ide slogan “Ulažemo u budućnost”. Uzgred budi rečeno, ovaj slogan “igra” Komercijalnoj banci i na duže staze, jer je ona već u nekoliko navrata imala kampanje za dečju štednju, a politika banke je takva da često sponzoriše događaje namenjene deci, na primer festival dečje muzike “Čarolija”.

 

2. U narednim danima srpski blogeri koji pišu o marketingu i/ili PR-u bacaju sajber drvlje i kamenje na Komercijalnu banku i kopirajtera koji je autor ove kampanje, tvrdeći da je kampanja licemerna, te da je farsa jer se emituje samo na „slabo gledanim kablovskim kanalima“. Hajde da krenemo od druge tvrdnje: ona je netačna. Naime, „sporni“ spot emituje se i na nacionalnim stanicama, što je sjajno jer je tako spot akcije „Bitka za bebe“, koji se do tada emitovao isključivo na B92, iz prostog razloga što je Fond B92 tu akciju i pokrenuo, emitovan i na TV Pink! Druga stvar o kojoj bi svako ko piše o marketingu morao da vodi računa jeste da gledanost jedne televizije ne ukazuje na to da će poruku videti više pripadnika ciljne grupe nego ako se spot emituje na tzv. Manje gledanoj televiziji, koja uže targetira ciljnu grupu. No, o tome bi se dalo napisati poduži post, a u ovo trenutku je to manje bitno jer, kao što napisah, kampanja Komercijalne banke emituje se i na nacionalnim televizijama.

 

3. Pomenuti blogeri, dakle, ne zaključuju kako je dobro što su problemi ovog društva dobili malo više medijskog prostora, već odlučuju da Komercijalnu banku osude zbog licemerja, i zbog toga što „reklamira dobročinstvo“. Ova sintagma je pod navodnicima jer sam je često sretala u raspravama na ovu temu na blogovima i društvenim mrežama. Šta dalje blogeri rade? Reše da oni „ustupe svoj medijski prostor“, tako što iste te spotove za čije emitovanje na TV-u plaća Komercijalna banka embeduju na svoje blogove, „za uzvrat ne tražeći ništa, jer to je prava humanost“. Da li je baš tako? Citiram jednog od pomenutih blogera: „Ja sam veoma zadovoljan efektom koji je objavljiavnje ovih reklama imalo na moj blog: Pageviews 149 % Pageviews 5.04%“. Nema linka jer je nije ni bitno ko je to napisao, poenta ovog posta nije da nekog „prozivam“ niti da držim lekcije iz humanosti, već da ukažem na dva ogromna propusta koja ima ova „blogerska akcija“:

 Prvi: društvena odgovornost NIJE dobročinstvo.

Dobročinstvo je milostinja. Dobročinstvo je naš maleni pokušaj da unesemo malo pravde u nepravedni svet. Dobročinstvo je kad osećamo zahvalnost zbog nečega što imamo i želimo da deo toga podelimo sa nekim ko nema. Dobročinstvo je kad nešto radimo da bismo nekome pomogli ne tražeči ništa za uzvrat. Zato je dobročinstvo najčešće anonimno. Dobročinstvo nas čini boljim ljudima.

 Društvena odgovornost je PR alatka. Društvena odgovornost je deo korporativne politike i kao i sve sto cini korporativnu politiku, i cilj društvene odgovornosti je profit. Ko je ikad išta učio o društvenoj odgovornosti zna da ona ne sme ostati anonimna, tj. neoglašena, jer onda se nije ni dogodila.  Aktivnosti društvene odgovornosti moraju se odvijati u skladu sa Misijom i Vizijom kompanije i po pravilu se definišu posebnom platfomom koja je deo Strategije upravljanja korporativnim komunikacijama. O društvenoj odgovornosti Vam obećavam poduži post, jer vidim da je tema veoma nepoznata u Srbiji. Za sada, ponavljam: društvena odgovornost nije dobročinstvo.

Dobročinstvo se može očekivati, na primer, od kompanije koju poseduje jedan čovek i sav se profit sliva u njegove džepove. Od kompanija čija je vlasnička struktura komplikovanija, kojima upravljauu fondovi, čije su akcije na berzama, koje imaju deoničare, može se, i mora se, očekivati isključivo društvena odgovornost. A to je upravo Komercijalna banka uradila. Jer, vratimo se početku teksta: na kraju ćete odabrati banku na osnovu imidža.

 A gledajući TV zahvaljujući ovoj banci videćete i neku od društveno važnih poruka. I bićete jedan od stotina hiljada gledalaca koji će je videti, jer se gledaoci televizijskih stanica mere šestocifrenim brojkama. A čitaoci blogova, najčešće, trocifrenim, i to nas dovodi do drugog velikog apsurda ove blogerske akcije. Uz to, treba li da podsećam da je “medijski prostor” na Internetu, zapravo, besplatan, te ga nije potrebno ustupati, za razliku od televizijskih sekundi?

  Ono što su, pak, blogeri mogli da urade, jeste da na svojim blogovima pokušaju da predstave akciju za koju smatraju da joj je potrebna promocija. Do sada je to uradio jedino Nebojša Krivokuća, koji je, osim što je svoj blog post “ustupio” jednoj lepoj akciji, objasnio i da embedovanje videa u blogove nije donelo ama baš nikakve rezultate u povećanju gledanosti ovih videa.

Ili je svako od blogera mogao da pokrene, npr, paralelan blog koji bi se bavio nekakvim problemima društva… ili nekakvu FB grupu društvene odgovornosti… ili… valjda je najlakše kritikovati 🙂

p.s. evo moje grupe čiji je cilj da skrene pažnju na neravnopravnost polova u našem društvu: Mother Pride. Ja smatram da je to važno.

Kako da budem slavan kao Zdravko Čolić?

Ili: kratak vodič za Celebrity PR u Srbiji

Korak 1: Odlučite šta želite da budeteKako želite da Vas drugi percipiraju? Da li želite da za Vas govore da ste nova Milena Dravić, ili novi Zdravko Čolić? Najpre uzmite papir I napišite šta je to što Zdravka čini Zdravko, a Milenu Milenom. Mala pomoć, evo kako su to formulisali Flamingosi u obradi pesme Simonea Kristikija:
nemaš greške u stilu
nemaš propusta u tekstu
uvek odmeren i pravi
sve je uvek na svom mestu
(…)
fanovima delim slike
smeškam se na ženske krike
uvek izvan politike, kao Zdravko Čolić

Ako je lik i delo Zdravka Čolića put kojim želite da krenete onda zaboravite na veliku braću, farme i dvorove. I Zdravko i Milena (i mnogi drugi ovekovečeni VIP-ovi Srbije) svoju karijeru gradili su dugo, strpljivo i uporno, ne prečicama preko skandala, ni beskrupulozno. Srećom, ima još glumaca u Srbiji koji ne smatraju da je reality show pravi „recept“ za slavu, i koji zaziru od prilika na kojima bi se mogli naći na meti tabloida. Jedan od njih je glumac Slobodan Stefanović, kojeg veoma cenim, i koji je odabrao ovaj sporiji i kulturniji put. Umesto na kaficu sa urednikom tabloida, Sloba ide na časove pevanja i na treninge.
No, vratimo se PR strategiji…

Korak 2: Planirajte svoju PR strategijuViše puta sam pisala o tome zašto je loše raditi bez plana i stihijski, pa ću na tome insistirati i ovde: morate imati plan. Recimo ovakav:
1. Ko želim da postanem?
2. Kako ću doći do tog cilja?
3. Merenje rezultata
4. Revidiranje prvobitnog plana i prilagođavanje rezultatima

Korak 3: Odaberite sredstva
…ja predlažem neka:
1. Svako od nas može početi da gradi svoj lični PR već ovog trena, na raspolaganju nam je najmoćniji izum XX veka: Internet. Prvo i osnovno: imajte svoj web sajt i redovno ga ažurirajte. Linkujte profile na društvenim mrežama sa sajtom. Postarajte se da budete prisutni na svim društvenim mrežama, i da te profile, takođe, redovno održavate. Nemojte postovati samo i isključivo postove o sebi, makar ne u početku, dok ne postanete „celebrity“ – postujte sadržaj koji ima veze sa Vašom profesijom, ali koji ljudi mogu da dele na svojim profilima, da lajkuju, da komentarišu… na primer, ako ste muzičar, komentarišite aktuelne događaje u svetu muzike, nove albume svetskih zvezda, postujte muziku koja Vam je inspiracija…

2. Pokrenite blog: pišite o sebi i onome što radite. Pišite svoja razmišljanja o svemu što se dešava. Pišite o aktuelnim događajima. Pišite on line dnevnik.

3. Formirajte listu novinara sa kojima ćete izgraditi dobre odnose i koje ćete obaveštavati o svojim aktivnostima. Budite na raspolaganju kad Vas novinar pozove jer piše ili snima neku priču, ne očekujte da ovo bude jednosmerna ulica u kojoj su samo novinari potrebni Vama.

4. Budite na događajima! Širite mrežu kontakat, upoznajte druge poznate i manje poznate ličnosti, upoznajte novinare, saznajte šta se dešava, budite na VIP listama pozvanih. Ipak, vodite računa da se ne pretvorite u one patetične polu-poznate „zvezdice“ koje idu na svako moguće otvaranje izložbe, kluba, sezone, paštete… mnogo puta sam od fotoreportera, koje je redakcija poslala da ovekoveče dešavanja u gradu, čula kako će „da fotnu ovu/ovoga, kad već niko stvarno poznat nije došao“! To je tužno.

5. Bavite se humanitarnim radom. Ali samo ako zista osećate da želite nekome da pomognete. Humanost kao PR alatka ne samo da nije etična, već će biti i prezrena. Ni slučajno nemojte da lažete o svojim humanitarnim aktivnostima, kao što je, npr, učinila Jelena Karleuša objavivši da je donirala Kraljevu milion dinara posle zemljotresa, što je već sutradan demantovao gradonačelnik Kraljeva.

Korak 4: Kako izmeriti svoj uspeh?Za početak da demistifikujem čuvenu tezu nedovoljno edukovanih PR-ovaca: SVE se MOŽE izmeriti! Manite me tih priča kako je PR mukotrpna i dugoročna rabota, čije rezultate niko zaista ne može da izmeri… Na Vama je da odlučite da li ćete učinak meriti press clippingom, što znači da ćete brojati medijske objave o sebi, analizirati da li su i koliko pozitivne, pa ako baš želite da ih pretvorite u novac, množiti sa cenom oglasnog prostora koji bi zauzeo mesta koliko i objava o Vama, puta index pozitivnosti (ili negativnosti objave). Možete brojati fanove na društvenim platformama, ili posete na zvaničnom web sajtu. A možete, jednostavno, uspeh strategije zasnivati na novim poslovima koje sklapate i angažmanima za koje Vas traže. Ili sve pomenuto.

Korak 5: Kako dalje?Ako ste zadovoljni učinkom svoje strategije, samo „terajte“ dalje! Ako niste, razmislite gde ste pogrešili, šta bi trebalo da radite drugačije, čime bi trebalo da se bavite više. Ako primetite da neko u okruženju radi isto što i Vi, a postiže bolje rezultate, raspitajte se kojim sredstvima mu to polazi za rukom. I vodite računa da ne kopirate tuđu PR strategiju, već da ostanete jedinstveni i dosledni svojoj jedinstvenosti.