Arhive oznaka: strategija

Imidž jedne zemlje i uticaj Eurosonga

“Soft power” je termin koji se koristi u diplomatiji da objasni vrstu uticaja jedne zemlje. Kako je jezik diplomatije internacionalan (u ovom našem delu sveta nekada je bio francuski, danas je, mahom, engleski), tako se i termin „soft power“ ne prevodi. Prvi ga je upotrebio Joseph Nye, pokušavajući da objasni delotvornije načine da se proširi i ojača uticaj jedne zemlje od ratovanja ili korišćenja novčanih transfera kao diplomatskog sredstva.

Ovaj “mekani” uticaj osećamo i na sopstvenoj koži gotovo svakodnnevno. Različite države ga ostvaruju na poslovnom planu, u oblastima kulture, dizajna, privrede, kroz humanitarne aktivnosti… Navešću nekoliko primera koji su nam svima dobro poznati, ali ih ne prepoznajemo kao soft power: Italija je u celom svetu poznata po specijalitetima svoje kuhinje, a ne može se baš reći da joj je politički uticaj toliko penetrirao u svest stanovnika planete Zemlje. Turska gradi svoj imidž predano i decenijama unazad na nekoliko soft-power-planova, recimo u konditorskoj industriji, ili industriji bele tehnike, a najviše na planu televizijske produkcije. Naime, krajem 2011.godine turske tele-novele prikazivale su se u preko 50 zemalja sveta, od Pakistana do Južne Amerike. Turska TV produkcija mnogo je profesionalnija od latinoameričke, i na planu samog scenarija, i u smislu kvaliteta slike, odabira glumaca, kostima, itd. Svedoci smo ogromne popularnosti u celom svetu serije Zlatni vek, o osvajanjima i životu Sulejmana Veličanstvenog. Možemo i da skratimo priču na sistem asocijacija: Nemačka – kvalitet, mehanika, preciznost. Švedska – dizajn, standard, skromnost. Japan: hi-tech, pop-kultura, donacije. Koliko god beznačajno Vam može u prvi mah zvučati, imidžu zemlje doprinosi i svaka pojedinačna stvar koja ostvari globalni uspeh. U slučaju Švedske, na primer, to su i Volvo, i H&M, i Abba…

Kad pomenuh Abbu, ono što je ovu grupu „lansiralo“ putem svetskog uspeha beše izbor za pesmu Evrovizije. Večeras je prvo polufinalno veče Eurosonga. Eto još jednog izuzetnog primera soft power-a. Naivan je onaj ko misli da je ovo samo takmičenje lakih nota. Naravno, paranoičan je onaj ko tvrdi da je to nekakva belosvetska zavera i politički festival iza kojeg stoje tajne službe. Istina je negde između: za izvođače koji bi želeli promociju van svoje zemlje ovo je idealna prilika. Za zemlje koje bi želele promociju van političkog plana, ovo je takođe idealna prilika (naročito za zemlje-domaćine): mnoštvo stranih novinara „sjati“ se u jednu zemlju, eto prilike da se o njoj izveštava na drugačiji način, apolitičan način. Ovu priliku za Srbiju ispravno je prepoznao pokojni mag marketinga Dragan Sakan, kome je poveren imidž delegacije koja je i donela pobedu Srbiji pre pet godina: on je, naime, celokupan vizuelni identitet bazirao na elementu koji je suprotan aktuelnoj percepciji Srbije – srcu. Na svim press konferenijama i drugim javnim pojavljivajima Marije Šerifović i delegacije lajt motiv bio srce nacrtano na spoljnim stranama šaka spojenih u molitveni položaj. Tako je zemlju koja je je u Evropi i svetu (nažalost) najpoznatija po tome što je na samom kraju dvadesetog veka okrvavila ruke u ex-Yu ratovima, pokazao jednu drugu, emocionalnu dimenziju. Kao što smo videli, to je pomoglo da naredni Eurosong bude održan baš kod nas.

Još studioznije je ovom zadatku pristupio Azerbejdžan. Setite se te godine kada je Beograd bio domaćin Eurosonga – mesec dana pred samo takmičenje širom zemlje osvanuli su bilbordi koji su reklamirali predstavnike Azerbejdžana i pozivali da se glasa za njih (jer, svakako za svoju zemlju glasati ne možete, takva su pravila). Sličnu propagandu Azerbejdžan je ponavljao u svakoj sledećoj zemlji koja je bila domaćin Eurosoga. Azerbejdžanski nastupi bili su godinama najpomnije pripremani, uz skupa angažovanja kompozitora, koreografa, stilista, itd. Da li zbog toga, ili zbog paralelne promocije same zemlje kao dobročinitelja koji grade parkove za decu (jer, Tašmajdan nije jedini park u kome stoji spomenik diktatoru Hajderu Alijevu, naime, njegov sin, Ilham Alijev, aktuelni predsednik Azerbejdžana, širom Evrope donira velike sume za izgradnju parkova, pod jednim uslovom: da u parku stoji spomenik njegovom ocu), tek Azerbejdžan je ove godine zemlja domaćin Eurosonga.

Veliko je pitanje da li će Azerbejdžan iskoristiti potencijal koji Eurosong pruža za promociju zemlje. Već sada, i pre samog festivala, iz ove zemlje dolaze samo kontroverzne vesti vezane za organizaciju: deo grada koji je bio funkcionalan srušen je zbog izgradnje dvorane za Eurosong; samu dvoranu grade firme u vlasništvu predsednika, po cenama gradnje znatno višim od realnih; na čelu organizacionog odbora Eurosonga je predsednikova supruga, a zet će biti specijalni izvođač. Mnogi smatraju da je uopšte neprimereno i dati pravo na organizaciju muzičkog festivala zemlji u kojoj još ima političkih zatvorenika, a zatvaraju se i novinari koji kritikuju vlast.
Srećna okolnost za nas koji još uvek gledamo Evroviziju sa istim naivnim žarom kao u vreme kad smo bili deca, pa smo te večeri smeli da ostanemo budni do ponoći (druga prilika je Nova godina), jeste činjenica da su pravi organizatori Eurosonga ujedno i većinski vlasnici ovog festivala (a i profita od reklama, SMS-a, isl.) Nemačka i SAD, te da je ekipa koja realizuje sam događaj i TV prenos zapravo američko-nemačka, pa zemlja-domaćin nema mnogo prostora za brljotine. Zato uvek umrem od smeha kad mi neko kaže da je Evrovizija koja je održana kod nas jedna od najbolje organizovanih, i da je to zasluga RTS-a! 🙂

Povezani tekstovi: Brendirane Srbije – zašto nam to nije potrebno?

Advertisements

Brendiranje Srbije – zašto nam to nije potrebno?

Etimologija je divna lingvistička disciplina koja se bavi poreklom reči. Ona nas uči da je reč brend (eng. brand) prvi put zabeležena oko 1550. godine, sa značenjem “žig načinjen vrelim gvožđem” – koristila se u stočarstvu, i odnosila se na žigosanje stoke. U toj upotrebi je i ostala sve do polovine 19. veka, kada počinje da označava trgovačku robu. Naime, razvojem trgovine, javila se i potreba da se roba jednog proizvođača razlikuje od robe drugog proizvođača. Određena roba u određenom pakovanju, koje je svojim bojama , natpisima i žigom svedočilo o poreklu i kvalitetu robe, tako je postala brend.

Donald Tramp

Elementi brenda su, dakle, na prvom mestu žig, odnosno, u modernom svetu – logotip, a zatim, u zavisnosti od toga o kojoj vrsti brenda govorimo, boja, pakovanje, materijal itd. Poslednjih godina razvija se disciplina personalnog brendinga, koja podrazumeva da se od određene osobe stvori brend. Primera radi, Donald Tramp se može smatrati ličnošću-brendom. U tom slučaju, govorimo o nekom drugom setu vrednosti koje vezujemo uz brend, i koje ne moraju biti materijalne (mada, u Trampovom  slučaju jesu 😉 ).

srpska evrovizijska zastavica

Dakle, brand podrazumeva set elemenata koje vezujemo uz određeni proizvod, instituciju, osobu, pa, na kraju krajeva, i zemlju.  U tom smislu, zar nije Srbija već brend? Ima svoju zastavu i grb, različite od zastave i grba bilo koje druge zemlje. Ima samo sebi svojstvenu himnu. Ima granice koje nema ni jedna druga zemlja. Zar ta, već tako brendirana zemlja, nema određenu vidljivost u Evropi i svetu? Čitajući strane informativne sajtove, i putujući koliko mi se pruža prilika, a to nije malo, zaključujem da je vidljivost Srbije među stanovnicima Evrope gotovo 100%, da svestraniji stanovnici drugih kontinenata takođe znaju ponešto o njoj, a da oni koji za Srbiju nisu čuli ni nemaju preteranu želju da se bave raščlanjivanjem pojma “Evropa”, te se, u tom smislu, u očima jedne, npr. Kambodžanke, ne razlikujemo mnogo od neke Češke, Malte, ili neke treće evropske zemlje koja nije ekonomska sila.

Ono o čemu treba da raspravljamo, u šta treba da ulažemo energiju, i šta bi trebalo da nas brine, nije, dakle, brendiranje Srbije, nego – izgradnja imidža. Ne, brend i imidž nisu isto, te  ako ste to pomislili, molim Vas, vratite se na početak teksta.

Kakav je imidž Srbije u svetu, možemo svi zajedno da pretpostavimo, i verovatno ćemo se složiti da nije najblistaviji. (Koristim reč „pretpostaviti“ jer su me učili da se ozbiljne strategije ne mogu raditi bez istraživanja. Dakle, tek posle istraživanja javnosti, mogli bismo da prestanemo da pretpostavljamo i da počnemo da zaključujemo sa sigurnošću). Nažalost, za taj imidž ne možemo samo kriviti decenije iza nas, naime, ne pomažu mnogo izgradnji dobrog imidža ni svežije vesti vesti o ubistvu Brisa Tatona, niti vesti o tome da srpski mafijaši u Barseloni jedni druge ubijaju i jedu! Ako hoćete da pronađemo poređenje u konzumentskoj kulturi, iz koje i potiče moderna upotreba reči brend, Srbija je kao rakija Zozovača: svi smo čuli za nju i znamo da su se od nje ljudi otrovali.

E, sad, proizvođačima rakije bi bilo lako da promene ime i počnu da proizvode kvalitetniju rakiju pod drugim imenom. Takođe bi mogli, ako žele i mogu da investiraju dosta novca, da angažuju stručnjake za PR, pa da pod imenom “Zozovača” počnu da proizvode kvaltetnu rakiju – u tom slučaju, uz ispravnu PR strategiju, percepcija o brendu “Zozovača” mogla bi se promeniti. Uostalom, davne 1982. godine, kada se suočio sa opasnom krizom u kojoj se nekoliko potrošača otrovalo lekom Tylenol, kompanija Johnson&Johnson nije odlučila da pokrene proizvodnju novog proizvoda, nego da promeni percepciju brenda Tylenol. I uspela je u tome.

A šta da se radi kad nemate kvalitetniji proizvod? Da li uopšte treba da se trudite da gradite percepciju kvalitetne rakije ako je u flaši i dalje nešto od čega će se konzumenti potrovati? Kakav imidž Srbije možemo da izgradimo ako ne radimo na promeni “kvaliteta proizvoda”, tj. kvaliteta nas samih? Pre bilo kakve strategije o brendiranju Srbije, ili strategije o izgradnji imidža, morali bismo, najpre, da se bavimo kvalitetom samog brenda. U tom smilu, ključnu ulogu treba da odigra interni PR, tj. stručnjaci koji će nas voditi kroz promene, i pomoći nam da pojmimo ko smo i zašto su nam te promene neophodne. Tek tada možemo početi da gradimo bolji imidž kroz eksterni PR.

PR TV stanica: Šta čini imidž jedne TV stanice?

Nedavno me je koleginica koja priprema magistarski rad na temu PR-a nacionalnih televizija zamolila da razmislim o ovoj materiji. Kao neko ko je godinama radio upravo na RTS-u, a potom se školovao za PR i u praksi (da ne kažem PRaksi ;)) prošao sve što se o PR-u u teoriji uči, trebalo bi da sam idealan sagovornik na ovu temu… Moram priznati da sam se i sama iznenadila širinom i mnogobrojnošću tema koje su se otvorile. Uglavnom su se kretale u tri pravca: PR nacionalne televizije; PR ne-nacionalnih televizija; i PR nacije kroz nacionalnu televiziju. U tom smislu, neću se zaustaviti na ovom postu, već možete očekivati nastavak, čim mi druge obaveze dozvole da se raspišem 🙂 .

Ako postoji dvojba između toga ko u kompanijama stvara imidž i reputaciju, u slučaju TV stanica apsolutno dvojbe nema: marketing na TV i radio stanicama kod nas podrazumeva, zapravo, prodaju. Primera radi, na RTS-u još uvek postoji čitava zgrada marketinga u Hilandarskoj, poznatija kao EPP, u kojoj su se nekada (skoro) danonoćno montirale reklame po zadatom redosledu za emitovanje, a za koju mi danas, u digitalnoj eri, nije baš najjasnije čemu služi. Kako bilo, marketing je zadužen da “zaradi pare”, a sve što se tiče imidža potpada pod PR. Tu dolazimo do još beznadežnije situacije: PR na televizijama sa nacionalnom frekvencijom ili ne postoji ili ga radi jedna osoba koja se više bavi sopstvenim PR-om nego televizijskim. Jedini izuzetak kod nas je TV Prva, koja ima odeljenje marketinga i komunikacija, koje se zaista bavi promotivnim aktivnostima i odnosima sa javnošću, i to još iz vremena dok je Prva bila Fox.

Međutim, u PR-u postoji izreka i da onaj ko ne želi da komunicira ipak nešto poručuje, a to je da mu nije stalo do komunikacije. U slučaju TV stanica, one ne komuniciraju samo kroz PR aktivnosti (ili nepostojanje istih), već i kroz odabir programa, odabir lica koja ćemo gledati na ekranima, kroz audio i zvučne elemente… Razmislite malo o televizijama koje imaju nacionalnu frekvenciju (RTS, Pink, Avala, Prva, B92, Happy), a potom pokušajte da povežete sledeće atribute sa nekom od njih: inovativna, penzionerska, mladalačka, okrenuta ženama, informativna, zatvorena prema gej populaciji, otvorena prema manjinama, edukativna, zastarela… niz je beskrajan, možete ga sami nastaviti. Ali, zašto o nekoj TV stanici imamo izgrađeno baš to mišljenje?

Prođimo kroz najbitnije od elemenata koji čine imidž jedne TV stanice:

Grafika igra veoma važnu ulogu u brendiranju TV stanice. To je prvo što gledaoci zapaze, to je nešto što je stalno prisutno, kao logo koji je stalno u uglu ekrana, kao špice emisija, kao potpisi u emisijama, kao najave između emisija itd. Zbog toga mora biti pažljivo odabran, ne poput novog logotipa RTV B92, koji je, od svima dobro poznatog, vrlo dizajerski čvrstog, i u smislu boja i dizajna jasnog logotipa, mutirao u nešto nedefinisano i ljubičasto (uzgred, boje koje se stereotipno vezuju samo za jedan pol, kao što su roze, ciklama ili ljubičasta, koje se pripisuju ženskom polu, valjalo bi izbegavati osim ako ne dizajnirate logo nekakve ženske tv stanice), a iz ljubičastog u kopiju logotipa televizije Ultra (kablovski kanal koji čitavog dana emituje crtaće, u večernjim satima serije).

Zahvalne boje za logotipe medija su bela (belo logo, posebno ako ima sasvim tanku crnu ivicu slova, biće vidljiv uvek, u svakom kadru), zatim plava i crvena, manje zelena, žuta i narandžasta. Osim što ima problematičnu simboliku, crna se i slabo vidi u određenim kadrovima, posebno u igranom programu.

Slogan
RTS, recimo, ima više slogana (“Vaše pravo da znate sve”, “Javni medijski servis evropske Srbije”, “Gledaj.Slušaj.Misli.”…). TV Pink, opet recimo, nema ni jedan. Ni jedno ni drugo nije dobro. Slogan bi trebalo da jasno komunicira suštinu onoga što tv stanica jeste, i što stremi da bude. Dobri primeri su CNN – „The Worldwide Leader in News„, ili Discovery channel – “The World Is Just Awesome”!

 Promo filmovi – kratki spotovi koji ilustruju sadržaj i prednosti tv stanice. paradoksalno, ovakve filmove možete videti na kablovskim kanalima, (Fox Life, Histroy. Explorer…) ali ne i kod nas. Kažem “paradoksalno” jer je to za jednu stanicu skoro pa besplatna PR alatka – svakako neće samoj sebi plaćati sekunde za emitovanje. Jedino ulaganje jeste u malo montaže i animacije.

TV lica. Naravno. Treba li ovo posebno da objasnim? A među tv licima, posebno sledeće dve “sorte”:

Najavljivač programa – da li ste primetili da retko viđate i najavu programa, a kamoli živu osobu koja Vam se obraća i skreće pažnju na kvalitetan program. Da li zato što nema kvalitetnog programa? Ili zato što tv stanice propuštaju priliku da Vam na ovaj način pokažu da im je stalo da gledate i ono što sledi, tj. da ne promenite kanal. Jedan od retkih izuzetaka je najava Dnevnika 2 na RTS, u kojoj se obrati osoba koja će te večeri čitati vesti i izdvoji najbitnije teme.  Ali, ne govorim o tome ovde, već o prezenteru, koji bi najavljivao emisije koje slede, komunicirajući tako brigu o gledaocu, intrigirajući gledaoca da provede još neko vreme uz određeni kanal, i dajući na važnosti sopstvenom programu. Na taj način, osoba-prezenter, postala bi još jedno od obeležja televizije. Neke italijanske stanice ovo poveravaju već poznatim tv licima, koja se smenjuju iz dana u dan.

Crtež: Lena Čalija, 5 god.

Vremenska prognoza – Osoba koja Vam govori da ćete se sutra smrznuti, ili da ćete pokisnuti ako ne budete poneli kišobran mora biti autoritet, zar ne? Ako pogledate BBC, CNN, ili bilo koju “ozbiljnu” stranu televiziju, uočićete das u ljudi koji prezentuju vremensku prognozu oličenje autoriteta. Italijanska nacionalna RTV RAI otišla je najdalje u tome, angažujući za ovaj posao ljude u uniform i sa činovima. Kod nas, nažalost, vlada trend malih televizija iz sveta, a to je da se prezentovanje prognoze poverava početnicama koje ne ulivaju ni malo poverenja dok deklamuju tekst sa “idiota” (za one koji ne znaju, to je kolokvijalni naziv za monitor sa kojeg voditelji čitaju tekst). Logično je da ovakve osobe nimalo ne doprinose imidžu TV stanice. TV Prva je bila na dobrom putu da stvori brend od osobe koja prezentuje prognozu, ali čim je XZ koji je bio zadužen za prognozu, i to odlično radio, postao poznato lice sa ekrana, povereno mu je da vodi program sa više autorstva, jer, nažalost, kod nas kvalitetnog voditeljskog kadra ima malo, pa nije ni čudo što se za taj posao često angažuju glumci. Ali, to je već tema za poseban post, o tome drugom prilikom.

Muzika: naravno da je uloga muzičkog urednika od ogromne važnosti, jer je odabir muzike na jednoj TV stanici ono što tu stanicu čini (da upotrebim izraze gledalaca koje sam imala prilike godinama da dobijam) “modernom”, “urbanom”, “kvalitetnom”; ili pak, “seljačkom”, “šundom”, “penzionerskom” i slično. Ali podjednako je važan odabir muzike koja za identifikacione džiglove televizije. Oni daju karakter čitavoj televiziji i načinu na koji je gledaoci percipiraju. Zbog toga mi je savršeno logičan odabir za, kako vizuelni, tako i muzički segment džinglova RTS-a: ako nacionala TV oslikava naciju, naša nacija je tradicionalno seljačka sa mrvicom građanske tradicije (vizuelno: članovi ansambla “Kolo” u narodnoj nošnji, zvučno: instrumental sa etno temom, ali odsviran na klasičnim instrumentima, u stilu sa kraja XIX veka).

Vesti – politička obojenost. Konačno, od medija se očekuje objektivnost, zar ne? Hm, pa… ne. Pođite od sebe: niste li makar jednom sebe uhvatili kako poredite vesti sa dve tv stanice? Slučajno ili namerno, urednici vesti su prema određenim političkim strujama oštriji, a prema drugima blagonakloni, a politička obojenost jedne tv stanice je izuzetno bitan element u percepciji gledalaca.

Šta je društvena odgovornost i zašto je važna?

Prethodni post na ovu temu bio je inspirisan pogrešnom interpretacijom pojma “Društvena odgovornost”, te ću u ovom postu pokušati da taj pojam ukratko pojasnim i približim, što sa teoretskog stanovišta, što iz ugla nekoga ko je vodio upravo taj segment poslovanja u dve kompanije, u prethodnih šest godina.

 Društvenu odgovornost kao tako jasno definisan pojam sa jasnim sprovođenjem u delo, prve su počele da primenjuju multinacionale kompanije koje su globalni igrači. To ne znači da pre globalizacije ekonomije društvena odogvornost nije postojala, naprotiv, pođimo samo od naših kompanija koje postoje nekoliko decenija – i mnogo pre privatizacije one su podržavale lokalne sportske timove, pomagale školama u svom okruženju i sl. Međutim, „društvena odgovornost“ multinacionalnih kompanija u početku je podrazumevala da prestanu da zapošljavaju decu, pa prestanu da zagađuju okolinu u kojoj proizvode i slično. Reklo bi se – osnovna higijena. Tek kad su se umile i oprale zube, kompanije su mogle da se šminkaju i ulepšavaju, i tek tada je društvena odgovornost otišla korak dalje. U poslovanju kompanija koje su zaista društveno odgovorne trebalo bi (mada i dalje često nije tako) da se podrazumeva da poštuje ljudska prava i ne zagađuje životnu okolinu. Ako je taj prvi uslov ispunjen, tek onda možemo govoriti o nadogradnji: učešču u humanitarnim akcijama i drugim vidovima društvene odgovornosti.

Ako pokušamo da je definišemo, društvena odgovornost, dakle, ne bi bila samo podržavanje humanitarnih i drugih društveno korisnih akcija i projekata, već bi podrazumevala integraciju kompanije u društvo na društveno odgovoran način. Svedeno na mikro nivo, društveno odgovorna kompanija je onaj komšija koji govori “dobar dan” kad se sretnete na stepeništu, koji ne baca đubre kroz prozor, koji pridržava vrata komšinicama i koji promeni pregorelu sijalicu na hodniku.

 Kako ne treba raditi?

Osnovno je ne baviti se nadogradnjom, ako nemate zdravo postavljene osnove. Drugim rečima, ako je suština Vašeg poslovanja neetična, teško da će percepciju o Vama promeniti bilo kakva akcija društvene odgovornosti. Pri tome ne mislim na to da li je sam biznis kojim se bavite tičan ili ne, već na koji način se njime bavite. Primera radi, možete proizvoditi odeću. Možete je proizvoditi u fabrikama u kojima zapošljavate osobe kojima plaćate dorpinose, i koje od toga izdržavaju porodice. A možete je, zbog smanjenja troškova proizvodnje, proizvoditi u zemljama gde još uvek cveta izrabljivanje dečje radne snage, i gde će Vaš džemper da pletu malene dečje ručice i to za smešnu nadoknadu. Ako tako proizvodite odeću, onda zaista nema smila da vodite kampanje tipa “Od svakog džempera dajemo dinar za prevenciju raka”!

Svedeno sa globalnog na lokalni nivo, pre nego što uložite u bilo kakvu kampanju društvene odgovornosti razmislite koliko zagađujete okolinu. Primer o kojem, sticajem okolnosti dosta znam, jeste Veliki Bački kanal, kažu stručnjaci: najzagađeniji kanal u Evropi, zahvaljujući fabrikama koje posluju duž njega. Radeći godinama za Jaffu, često sam prisustvovala neizdrživom smradu koji me je pratio na putu za Crvenku, šireći se iz kanala. Fabrika Jaffa u Crvenki, doduše, ima postrojenje za prečišćavanje otpadnih voda, ali, očigledno, mnoge druge komšijske joj fabrike nemaju. Meštani pričaju da je devetorica radnika, koji su pre nekoliko godina radili na čišćenju ovog kanala, umrlo od raka. Mit ili ne, ako ste fabrika koja ispušta otpadne vode u okolni kanal, teško da će Vas “oprati” izgradnja košarkaškog terena za lokalnu zajednicu.

 Kako treba raditi?

Akcija društvene odgovornosti koja je u svakom smisli ispravno spovedena, koja zadovoljava sve teoretske zadatke koje jedna takva akcija postavlja, jeste akcija kompanije Coca-Cola Hellenic, sprovedena pod brendom Rosa, a za razvoj prve banke humanog mleka u Srbiji. Reč je o akciji koja ima za cilj da

Fotografija iz kampanje: porodica sa slike je zaista pomognuta akcijom

prevremeno rođene bebe, kojih je u Srbiji 9-11% godišnje, dobijaju majčino mleko od samog rođenja, iako njihove majke, budući da su rodile mnogo pre termina porođaja, nemaju mogućnost dojenja. Zahvaljujući donaciji, dovoljno je da se prijavite, i sav višak mleka spremite kod svoje kućice, a specijalno vozilo dolazi po njega i vozi ga bebama na neonatologiji.
Primetite da je brend koji nosi ovu akciju Rosa – voda koju preporučuju i za bebe zbog najmanjeg suvog ostatka, proizvedena u fabrici koja posluje poštujući prava zaposlenih.

Međutim, još je kompleksnije izvedena i odlično spovedena u delo akcija društvene odgovornosti Apatinske pivare “Kad pijem ne vozim”, koju je nosi brend Jelen pivo. Reklo bi se, ako pivara pokrene akciju u kojoj će skretati pažnju na to da ne treba pit ii voziti, samo će sebi saseći prodaju. Međutim, Apatinska pivara je mudro formulisala slogan obrnuto: podrazumeva se pivo, ali u tom slučaju neću sesti za volan. I u ovom slučaju akcija koju su rešili da podrže logično proizilazi iz prirode proizvoda.

 Zašto društvenu odgovornost treba oglašavati?

Naravno, zato što će to unaprediti Vaše poslovanje, u smislu da će popraviti Vaš imidž pa će, zahvaljujući tome, više korisnika / klijenata / potrošača odabrati Vas naspram konkurencije.

Dakle, jedan od ciljeva sprovođenja platforme društvene odgovornosti kao kompletne PR strategije (pod uslovom da PR osobu smatrate strategom, a ne portparolom), a potom i skretanja pažnje javnosti na to što ste uradili, ima profitnu dimenziju. Ali to nije jedini cilj.

Ako Vaša akcija društvene odgovornosti ima zaista za cilj i da nekome pomogne, onda će oglašavanje akcije pomoći u povezivanju Vas i onih kojima biste mogli da pomognete. U Jaffi sam se trudila da svaku veću donaciju objavim negde, makar na sajtu kompanije, i to je često rezultiralo pozivima drugih udruženja kojima je takođe bila dragocena pomoć, a do kojih ne bih došla drugačije nego tako što su saznali za akciju i kontaktirali me.

Vratimo se na dobar primer – Rosina banka humanog mleka – da akcija nije oglašena putem medija, kako bi se, uopšte, sakupilo mleko od donatorki i kako bi ceo projekat i zaživeo? Ovo je marketinški veoma vešt način odgovornog reklamiranja – ne reklamiramo sam brend, ne hvalimo se kako smo humani, već pozivamo na akciju i vas!

 

p.s. kod nas je literatura na ovu temu praktično nepostojeća, ili vrlo oskudna, mnogo više ćete naći na Internetu ako pretražujete „CSR – Corporate Social Responsibility”

Društvena odgovornost za neupućene

Istraživanja su pokazala da se prosečan potrošač u prosečnoj kupovini o odabiru između sličnih proizvoda odlučuje u proseku 2,8 sekundi. Da objasnim primerom: stojite Vi ispred gondole sa napolitankama u supermarketu. Budući da sam dugo radila u konditorskoj industriji mogu da tvrdim da su sve napolitanke iste. Pretpostavimo da su sve lepo i atraktivno upakovane, i da za istu gramažu koštaju isto.Ni jedne trenutno nemaju marketinšku kampanju, samo stoje u radnji. Ipak, nećete  odrecitovati eci-peci-pec, već ćete izabrati baš neke a ne neke druge. Socio-psiholozi tvrde da je Vaša podsvest odlučila umesto Vas, i to na osnovu imidža kompanije-proizvođača ili brenda. Taj imidž nije izgrađen marketinškom kampanjom, već PR alatkama, među koje spadaju i akcije društvene odgovornosti.

Copyright: Disney, Marry Poppins

Malo je savršenih primera za prethodno istraživanje o načinu odlučivanja potrošača a jedan od savršenih su banke.  Suštinski, sve banke su iste. Obrni-okreni, u svakoj banci možeš da pregovaraš o uslovima kredita, a bazične usluge kao što je održavanje računa,  revolving kartice i slično, svode se na isto i koštaju isto ili slično.

Kada ukrstimo prethodne dve činjenice, zakjlučujemo da korisnici biraju banku na osnovu imidža koji je banka odabrala da izgradi. Neke banke imaju vrlo „strog“ vizuelni identitet koji se aplicira na logo, prostorije, uniforme zaposlenih … media planovi takvih banaka podrazumevaju stručne i poslovne publikacije, događaji i akcije koje ovakve banke podržavaju su B2B ili stručni skupovi i sl. Neke, pak, banke, izgledaju žovijalnije, logotipi su im u više boja, biraju da podržavaju kulturne i muzičke manifestacije… primere neću navoditi, razmislite sami, trebaće Vam svega nekoliko sekundi da se setite i jednih i drugih primera. Međutim, banka koju ćemo ipak spomenuti u ovom postu jeste Komercijalna banka, čija je kampanja u Nedelji štednje izazvala interesante reakcije domaćih blogera.  

Za slučaj da na ovaj post nabasate kad se sva prašina slegne, evo ukratko rezimea:

1. Počinje nedelja štednje, sve banke intenzivno zakupljuju medijski prostor, naročito TV sekunde, među njima i Komercijalna banka. Međutim, umesto da nas ubeđuje da je kod njih sve povoljnije nego negde drugde, ili da kod njih u sefu pare čuvaju nilski konjići ili Meri Popins, Komercijalna banka odlučuje da kampanju iskoristi za društvenu odgovornost. Umesto svojih reklamnih spotova, ova banka emituje spotove kampanja Bitka za bebe, Osobe u razvoju, Ujedinjeni protiv droge, Bolje da znaš, MaliVeliki ljudi i Stop trgovini decom. Pre svakog od ovih spotova spiker preko logotipa banke pročita da banka ustupa svoj medijski prostor, a posle spota uz logo banke ide slogan “Ulažemo u budućnost”. Uzgred budi rečeno, ovaj slogan “igra” Komercijalnoj banci i na duže staze, jer je ona već u nekoliko navrata imala kampanje za dečju štednju, a politika banke je takva da često sponzoriše događaje namenjene deci, na primer festival dečje muzike “Čarolija”.

 

2. U narednim danima srpski blogeri koji pišu o marketingu i/ili PR-u bacaju sajber drvlje i kamenje na Komercijalnu banku i kopirajtera koji je autor ove kampanje, tvrdeći da je kampanja licemerna, te da je farsa jer se emituje samo na „slabo gledanim kablovskim kanalima“. Hajde da krenemo od druge tvrdnje: ona je netačna. Naime, „sporni“ spot emituje se i na nacionalnim stanicama, što je sjajno jer je tako spot akcije „Bitka za bebe“, koji se do tada emitovao isključivo na B92, iz prostog razloga što je Fond B92 tu akciju i pokrenuo, emitovan i na TV Pink! Druga stvar o kojoj bi svako ko piše o marketingu morao da vodi računa jeste da gledanost jedne televizije ne ukazuje na to da će poruku videti više pripadnika ciljne grupe nego ako se spot emituje na tzv. Manje gledanoj televiziji, koja uže targetira ciljnu grupu. No, o tome bi se dalo napisati poduži post, a u ovo trenutku je to manje bitno jer, kao što napisah, kampanja Komercijalne banke emituje se i na nacionalnim televizijama.

 

3. Pomenuti blogeri, dakle, ne zaključuju kako je dobro što su problemi ovog društva dobili malo više medijskog prostora, već odlučuju da Komercijalnu banku osude zbog licemerja, i zbog toga što „reklamira dobročinstvo“. Ova sintagma je pod navodnicima jer sam je često sretala u raspravama na ovu temu na blogovima i društvenim mrežama. Šta dalje blogeri rade? Reše da oni „ustupe svoj medijski prostor“, tako što iste te spotove za čije emitovanje na TV-u plaća Komercijalna banka embeduju na svoje blogove, „za uzvrat ne tražeći ništa, jer to je prava humanost“. Da li je baš tako? Citiram jednog od pomenutih blogera: „Ja sam veoma zadovoljan efektom koji je objavljiavnje ovih reklama imalo na moj blog: Pageviews 149 % Pageviews 5.04%“. Nema linka jer je nije ni bitno ko je to napisao, poenta ovog posta nije da nekog „prozivam“ niti da držim lekcije iz humanosti, već da ukažem na dva ogromna propusta koja ima ova „blogerska akcija“:

 Prvi: društvena odgovornost NIJE dobročinstvo.

Dobročinstvo je milostinja. Dobročinstvo je naš maleni pokušaj da unesemo malo pravde u nepravedni svet. Dobročinstvo je kad osećamo zahvalnost zbog nečega što imamo i želimo da deo toga podelimo sa nekim ko nema. Dobročinstvo je kad nešto radimo da bismo nekome pomogli ne tražeči ništa za uzvrat. Zato je dobročinstvo najčešće anonimno. Dobročinstvo nas čini boljim ljudima.

 Društvena odgovornost je PR alatka. Društvena odgovornost je deo korporativne politike i kao i sve sto cini korporativnu politiku, i cilj društvene odgovornosti je profit. Ko je ikad išta učio o društvenoj odgovornosti zna da ona ne sme ostati anonimna, tj. neoglašena, jer onda se nije ni dogodila.  Aktivnosti društvene odgovornosti moraju se odvijati u skladu sa Misijom i Vizijom kompanije i po pravilu se definišu posebnom platfomom koja je deo Strategije upravljanja korporativnim komunikacijama. O društvenoj odgovornosti Vam obećavam poduži post, jer vidim da je tema veoma nepoznata u Srbiji. Za sada, ponavljam: društvena odgovornost nije dobročinstvo.

Dobročinstvo se može očekivati, na primer, od kompanije koju poseduje jedan čovek i sav se profit sliva u njegove džepove. Od kompanija čija je vlasnička struktura komplikovanija, kojima upravljauu fondovi, čije su akcije na berzama, koje imaju deoničare, može se, i mora se, očekivati isključivo društvena odgovornost. A to je upravo Komercijalna banka uradila. Jer, vratimo se početku teksta: na kraju ćete odabrati banku na osnovu imidža.

 A gledajući TV zahvaljujući ovoj banci videćete i neku od društveno važnih poruka. I bićete jedan od stotina hiljada gledalaca koji će je videti, jer se gledaoci televizijskih stanica mere šestocifrenim brojkama. A čitaoci blogova, najčešće, trocifrenim, i to nas dovodi do drugog velikog apsurda ove blogerske akcije. Uz to, treba li da podsećam da je “medijski prostor” na Internetu, zapravo, besplatan, te ga nije potrebno ustupati, za razliku od televizijskih sekundi?

  Ono što su, pak, blogeri mogli da urade, jeste da na svojim blogovima pokušaju da predstave akciju za koju smatraju da joj je potrebna promocija. Do sada je to uradio jedino Nebojša Krivokuća, koji je, osim što je svoj blog post “ustupio” jednoj lepoj akciji, objasnio i da embedovanje videa u blogove nije donelo ama baš nikakve rezultate u povećanju gledanosti ovih videa.

Ili je svako od blogera mogao da pokrene, npr, paralelan blog koji bi se bavio nekakvim problemima društva… ili nekakvu FB grupu društvene odgovornosti… ili… valjda je najlakše kritikovati 🙂

p.s. evo moje grupe čiji je cilj da skrene pažnju na neravnopravnost polova u našem društvu: Mother Pride. Ja smatram da je to važno.

Kako da budem slavan kao Zdravko Čolić?

Ili: kratak vodič za Celebrity PR u Srbiji

Korak 1: Odlučite šta želite da budeteKako želite da Vas drugi percipiraju? Da li želite da za Vas govore da ste nova Milena Dravić, ili novi Zdravko Čolić? Najpre uzmite papir I napišite šta je to što Zdravka čini Zdravko, a Milenu Milenom. Mala pomoć, evo kako su to formulisali Flamingosi u obradi pesme Simonea Kristikija:
nemaš greške u stilu
nemaš propusta u tekstu
uvek odmeren i pravi
sve je uvek na svom mestu
(…)
fanovima delim slike
smeškam se na ženske krike
uvek izvan politike, kao Zdravko Čolić

Ako je lik i delo Zdravka Čolića put kojim želite da krenete onda zaboravite na veliku braću, farme i dvorove. I Zdravko i Milena (i mnogi drugi ovekovečeni VIP-ovi Srbije) svoju karijeru gradili su dugo, strpljivo i uporno, ne prečicama preko skandala, ni beskrupulozno. Srećom, ima još glumaca u Srbiji koji ne smatraju da je reality show pravi „recept“ za slavu, i koji zaziru od prilika na kojima bi se mogli naći na meti tabloida. Jedan od njih je glumac Slobodan Stefanović, kojeg veoma cenim, i koji je odabrao ovaj sporiji i kulturniji put. Umesto na kaficu sa urednikom tabloida, Sloba ide na časove pevanja i na treninge.
No, vratimo se PR strategiji…

Korak 2: Planirajte svoju PR strategijuViše puta sam pisala o tome zašto je loše raditi bez plana i stihijski, pa ću na tome insistirati i ovde: morate imati plan. Recimo ovakav:
1. Ko želim da postanem?
2. Kako ću doći do tog cilja?
3. Merenje rezultata
4. Revidiranje prvobitnog plana i prilagođavanje rezultatima

Korak 3: Odaberite sredstva
…ja predlažem neka:
1. Svako od nas može početi da gradi svoj lični PR već ovog trena, na raspolaganju nam je najmoćniji izum XX veka: Internet. Prvo i osnovno: imajte svoj web sajt i redovno ga ažurirajte. Linkujte profile na društvenim mrežama sa sajtom. Postarajte se da budete prisutni na svim društvenim mrežama, i da te profile, takođe, redovno održavate. Nemojte postovati samo i isključivo postove o sebi, makar ne u početku, dok ne postanete „celebrity“ – postujte sadržaj koji ima veze sa Vašom profesijom, ali koji ljudi mogu da dele na svojim profilima, da lajkuju, da komentarišu… na primer, ako ste muzičar, komentarišite aktuelne događaje u svetu muzike, nove albume svetskih zvezda, postujte muziku koja Vam je inspiracija…

2. Pokrenite blog: pišite o sebi i onome što radite. Pišite svoja razmišljanja o svemu što se dešava. Pišite o aktuelnim događajima. Pišite on line dnevnik.

3. Formirajte listu novinara sa kojima ćete izgraditi dobre odnose i koje ćete obaveštavati o svojim aktivnostima. Budite na raspolaganju kad Vas novinar pozove jer piše ili snima neku priču, ne očekujte da ovo bude jednosmerna ulica u kojoj su samo novinari potrebni Vama.

4. Budite na događajima! Širite mrežu kontakat, upoznajte druge poznate i manje poznate ličnosti, upoznajte novinare, saznajte šta se dešava, budite na VIP listama pozvanih. Ipak, vodite računa da se ne pretvorite u one patetične polu-poznate „zvezdice“ koje idu na svako moguće otvaranje izložbe, kluba, sezone, paštete… mnogo puta sam od fotoreportera, koje je redakcija poslala da ovekoveče dešavanja u gradu, čula kako će „da fotnu ovu/ovoga, kad već niko stvarno poznat nije došao“! To je tužno.

5. Bavite se humanitarnim radom. Ali samo ako zista osećate da želite nekome da pomognete. Humanost kao PR alatka ne samo da nije etična, već će biti i prezrena. Ni slučajno nemojte da lažete o svojim humanitarnim aktivnostima, kao što je, npr, učinila Jelena Karleuša objavivši da je donirala Kraljevu milion dinara posle zemljotresa, što je već sutradan demantovao gradonačelnik Kraljeva.

Korak 4: Kako izmeriti svoj uspeh?Za početak da demistifikujem čuvenu tezu nedovoljno edukovanih PR-ovaca: SVE se MOŽE izmeriti! Manite me tih priča kako je PR mukotrpna i dugoročna rabota, čije rezultate niko zaista ne može da izmeri… Na Vama je da odlučite da li ćete učinak meriti press clippingom, što znači da ćete brojati medijske objave o sebi, analizirati da li su i koliko pozitivne, pa ako baš želite da ih pretvorite u novac, množiti sa cenom oglasnog prostora koji bi zauzeo mesta koliko i objava o Vama, puta index pozitivnosti (ili negativnosti objave). Možete brojati fanove na društvenim platformama, ili posete na zvaničnom web sajtu. A možete, jednostavno, uspeh strategije zasnivati na novim poslovima koje sklapate i angažmanima za koje Vas traže. Ili sve pomenuto.

Korak 5: Kako dalje?Ako ste zadovoljni učinkom svoje strategije, samo „terajte“ dalje! Ako niste, razmislite gde ste pogrešili, šta bi trebalo da radite drugačije, čime bi trebalo da se bavite više. Ako primetite da neko u okruženju radi isto što i Vi, a postiže bolje rezultate, raspitajte se kojim sredstvima mu to polazi za rukom. I vodite računa da ne kopirate tuđu PR strategiju, već da ostanete jedinstveni i dosledni svojoj jedinstvenosti.

Zašto PR mora da sluša?

Komunikacija je dvosmerna ulica.

Miss Cybernaut mi je na prošlom postu postavila zanimljivo pitanje: Da li je u PR-u slušanje potcenjeno? U teoretskoj postavci svake PR strategije prvi korak, na osnovu koga se i planiraju sledeći koraci, jeste ispitivanje, istraživanje stavova. Jedan od ključnih zadataka PR-a jeste da utiče na stavove ljudi, a to se jedino može ako ste sigurni u to šta su stavovi.
Nažalost, praksa u nas jeste da se polazi od pretpostavke (u boljem slučaju) ili predrasude (u gorem), bilo da pretpostavlja sam PR menadžer, bilo njegov pretpostavljeni. (igra reči je slučajna, prim.aut. 😉 ) Osim što ovakva polazna tačka čini strategiju lutanjem u magli, ona istovremeno i onemogućava merenje rezultata PR rada. Naime, neke druge poslove možete lako oceniti – na primer, sktoru prodaje možete meriti količinu prodatog, i na osnovu toga proceniti da li radi bolje ili lošije. Kod PR posla je teže izmeriti učinak – PR bi trebalo da utiče i na povećanje prodaje (u granama koje prodaju), i to dugoročnim negovanjem imidža. Ali, kratkoročno (a kada kažem kratkoročno, mislim na period od pola godine ili godinu dana), jedini način da izmerite PR učinak jeste – istraživanje! Naravno, ako nema početnog istraživanja, koje ste izveli pre počinjanja kampanje, nećete imati sa čime da uporedite rezultate drugog istraživanja.
Osim što PR „sluša“ istražujući, trebalo bi da „sluša“ i prateći medije. Naravno, niko ne očekuje od PR osobe da čita sve novine, gleda sve televizije stalno, i prati sve sajtove – zato postoje kliping agencije. One prate sve navedeno i to stalno, pa im neće promaći kad objave nešto o Vama ili o nečemu što Vas se tiče, izdvajaju objave koje se poklapaju sa parametrima pretrage koje ste Vi definisali (ključne reči) i šalju Vam sve te objave kao „press clipping“. Kada definišete ključne reči za pretragu nije dovoljno da pratite samo objave o sebi – veoma je bitno da pratite konkurenciju i osluškujete kretanja u svojo branši. Zašto? Ako budete pratili samo svoje objave nećete imati sa kim da se poredite. Možda će Vam se učiniti da je mnogo dve objave nedeljno o Vama, a onda ćete saznati da o konkurenciji pišu i po pet puta nedeljno. A možda pišu samo dvaput mesečno, u kom slučaju ćete Vi biti mnogo ispred konkurencije.
Zatim, zamislite da ste naučnik koji radi u svojoj laboratoriji danima, nedeljama, mesecima – tražeći savršeni izum. Posle nekoliko meseci, odlučite da izađete, jer ste smislili svoj savršen izum i želite da ga predstavite svetu. Međutim, dok ste Vi sedeli unutra zaokupljeni sobom, neko je već patentirao istu stvar. To je drugi razlog zbog kojeg morate da pratite i šta drugi rade.
Treći „način slušanja“ može da bude praćenje društvenih mreža. Ako stvorite bazu fanova na društvenim mrežama, oni će Vam dati veoma dragocene informacije o Vama samima. Nažalost, praksa u Srbiji pokazuje da se čelni ljudi kompanija i dalje oglušuju na „feed back“ koji dobiju sa društvenih mreža. I opet PR osoba biva percipirana kao neko ko je „pronašao način da ubedi gazdu da treba da provodi radno vreme zezajući se na Facebook-u“! Ovo često čujem i zaista je poražavajuće – jer, sve što postoji u off line životu, postoji i na mreži, samo je na mreži još podložnije oceni publike + ta ocena ostaje na internetu zauvek (ili dok je ne obriše osoba koja je to i napsiala). Ako Vi ne preuzmete vođenje svog brenda na mreži – neko drugi će. Ali onda nećete imati ama baš nikakvog uticaja na on line sudbinu svog brenda.
Pomenula sam već merenje povećanja prodaje – to je, uostalom, u profitnim granama glavni zadatak svih zaposlenih, pa i ljudi u PR-u.

Dobar proizvod zadovoljava i potrošača i proizvođača

Zar ne mislite da će se mnogo lakše prodati ono što ljudi žele da kupe, nego nešto što Vi želite da ima prodate? Ako ponudite proizvod za kojim kupci čeznu ili koji im je potreban, nećete morati da bacate pare na ogromne reklamne kampanje kojim ćete ubeđivati kupce da žele nešto što im, zapravo, ne treba. A kako ćete znati šta kupci žele? Pogađate – slušajući.
No, da se vratim na pitanje sa početka – verovatno već slutite odgovor – DA, bojim se da je slušanje potcenjeno. Uprkos veoma jakim razlozima da jedna od osnovnih funkcija PR-a bude slušanje, u vremenu u kome se sve radi „za juče“, u kome nema jasno definisanog (ili nikakvog) budžeta za PR, ciljevi se postavljaju kratkoročno, i ne razmišlja se o izgradnji reputacije na duge staze. A to je veoma opasno.