Šta je privatna robna marka i zašto je (ne) treba kupovati?

Scena iz Mini Maxija od pre neki dan:
-Kupac, stariji čovek, pomučio se pa pročita etiketu bez naočara, obraća se poslovično nezainteresovanoj poslovođi: „Gospođo, koja je to firma „Premia“?
– Poslovođa: „Nije to firma, to je naša robna marka.“ I okrete se i ode.
Treba li reći da je kupac ostao jednako zbunjen kao i pre odgovora? Vidi on da je ta neka Premia jeftinija od drugih proizvoda iste vrste, ali, to mu je baš i sumnjivo… jer, za druge proizvođače je čuo, a za ovu Premiu nikad! Drugo, ta „fabrika“ Premia proizvodi sve, od hrane i pića, preko začina i čajeva do toalet papira! A da je imao naočare, možda bi se udubio u deklaraciju i shvatio da proizvode Premia proizvode upravo te fabrike kojima veruje i za koje je čuo. Ali, kada se se zovu imenom brenda fabrike, koštaju znatno više.

Dakle, objašnjenje koje bi ovaj kupac razumeo moglo je da glasi: „Premia je privatna robna marka našeg prodajnog lanca. To znači da proizvode koji nose ime Premia proizvode razne druge fabrike za nas“. Dodajmo tome i da su privatne robne marke (u svetu proizvođača skraćeno PL, od private lable) obično cenovno niže pozicionirane u odnosu na konkurenciju, mada postoje primeri i da lanci pozicioniraju privatne robne marke u premium segment, kako bi bili konkurentniji sa premium proizvodima. Takve su, recimo, Delhaize Inspirations, ili Metroov Fine Foods.

Zašto treba kupovati PL?
1. Prva stvar koju Vas nauče u proceduri za krizni PR hrane ili piće jeste da će, u slučaju da se dogodi problem sa ispravnošću namirnice, prodajni lanac automatski prebaciti odgovornost na proizvođača. Drugim rečima, ako, hipotetički, u Metrou kupite mleko u kom se ispostavi da ima bakterija, Metro će se zvanično „ograditi“ od ovog proizvoda, tvrdeći da je za bakterije u mleku kriv proizvođač. I kad malo bolje razmislite, ovo je sasvim logično. Pa, ne pravi Metro mleko, samo ga prodaje, i to u ambalaži u koju ne bi trebalo da išta može da uđe. Ipak, ako ste kupili Metroovo mleko Aro, i naišli na problem, odgovornost za to će snositi Metro (a kako će dalje postupati prema proizvođaču tog mleka i nije Vaš problem). No, mogućnost da se tako nešto desi je zaista veoma mala, gotovo nemoguća. Jer, prilikom odabira dobavljača za privatne robne marke predstavnici lanaca vode računa jednako i o kvalitetu i o ceni, štaviše, u ugovorima sa dobavljačima su vrlo drakonske odredbe u slučaju nepoštovanja nivoa kvaliteta. Drugim rečima, možete se uzdati u zdravstvenu ispravnost i svežinu proizvoda koji je privatna robna marka nekog lanca. Sjajan primer za ovo je bilo koji proizvod lanca DM (Drogerie Markt). Umesto u reklamiranje (samo ću reći da u kozmetičko-higijenskoj industriji i do 40% cene proizvoda čini budžet za marketing), DM ulaže u to da po najnižim cenama na tržištu svojim kupcima ponudi proizvode za higijenu, negu i čišćenje vrhunskog kvaliteta.

2. Kada je reč o generičkim proizvodima uvek treba kupovati privatnu robnu marku. Objasniću Vam zašto na primeru kiselih krastavčića. U zemlji Srbiji, plodnoj kakva jeste, nema dovoljno zainteresovanih proizvođača koji bi brali mlade krastavce, kakvi se stavljaju u zimnicu. Mnogo ih je potrebno za kilogram, a kažu, ne plaća se dovoljno. Ako se i pronađu pojedini, svakako neće uzgajati tzv. baby gherkins. Zato u zemlji Indiji izgleda imaju više entuzijazma da zarade od poljoprivrede, pa je Indija najveći svetski izvoznik krastavčića. Ujedno je i zemlja iz koje Srbija uvozi najviše krastavčića. Deo dolazi iz Makedonije, mada nikada nećemo znati da li su to krastavčići zaista uzgojeni u Makedoniji ili su takođe stigli iz Indije, čak iako čitamo deklaracije proizvoda vrlo pažljivo. Naime, na svim zimnicama tipa krastavčići, masline, kapari isl, jasno piše „Proizvedeno u Srbiji.“ Samo pojedini proizvođači  pored toga napišu i „poreklo ploda: zemlja ta i ta“, iako ih na to obavezuje Pravilnik o deklarisanju. A evo kako ta „proizvodnja u Srbiji“  izgleda: Krastavčići stižu već ukiseljeni u vrlo slanom rastvotu, u buradima koje se nazivaju aseptik.

Aseptik burad u kojima u Srbiju stižu krastavci, masline, kapari…

Potom se ručno vade iz buradi i presipaju u tegle i zalivaju vrućim, mnogo manje slanim rastvorom, eventualno sa začinima.

„proizvodnja“ u Srbiji

I taj rastvor je, zapravo, jedino što je „proizvedeno u Srbiji“. Potom se tegle zatvaraju, lepi im se etiketa i odlaze u prodaju. Jasno Vam je da ne postoji nikakav filter koji bi izdvajao krastavce koje neko „proizvodi“ (čitaj: pakuje) kao svoj brend i krastavce koje pakuje kao privatnu robnu marku. Štaviše, u praksi se pokazalo da isti „proizvođač“ radi robnu marku za više trgovinskih lanaca, jer je uspeo da dobije bolju nabavnu cenu krastavaca zahvaljujući većoj naručenoj količini. 

Zaključak: generički proizvodi kao što je zimnica, mlečni proizvodi, brašno, šećer, itd… jedino mogu biti isti kao brendirani, te je jedina razlika u ceni i to u korist privatne robne marke.

Zašto ne treba kupovati PL?
Proizvođači koji prave privatne robne marke to rade jer imaju dovoljno slobodnih proizvodnih kapaciteta i vođeni su logikom „bolje da ja samom sebi budem konkurencija“, jer, svakako će neko proizvoditi taj PL. Retki su slučajevi kada „neko“ nije u stanju da uhvati finesu proizvoda, tako ćete na testu vezanih očiju uvek prepoznati Štarkovu Bananicu ili Smoki,  ili Bambijevu Plazmu.

„Dečiji keks“ PL Mercator-Rodića

Mada, u slučaju Bananice vredi dati tih nekoliko dinara više nego za PL, a u slučaju Plazme je opravdanost cene prilično diskutabilna: naime, osim ako baš niste zavisni od ukusa i strukture ovog keksa, a posebno ako ćete keks koristiti kao plouproizvod u receptima za kolače i šejkove, Plazmu možete komotno zameniti bilo kojim tvrdim keksom. Ipak, kupujući Plazmu, kupujete i emocionalnu dimenziju brenda, koja je dugo, brižljivo i skupo građena.

I za kraj znajte da ovaj način „proizvodnje“, tačnije prodaje nečijeg proizvoda pod svojim imenom, nije svojstven samo trgovinskim lancima. Naime, mnoge kompanije, želeći da prošire svoj portfolio proizvoda, a nemajući odgovarajućih proizvodnih kapaciteta, ili procenjujući da im se ulaganje u proizvodnu liniju ne bi isplatilo, koriste kapacitete drugih proizvođača. Tako, na primer, Bambi proširuje svoj brend Wellness, originalno nastao kao integralni keks, i na integralne štanglice, ali te štanglice ne proizvodi Bambi-Banat, već makedonska kompanija Vitalia, poznata po kvalitetnim muslijima i žitnim štanglicama.